好想來(lái)零食正通過(guò)“產(chǎn)品力+情緒力”的雙輪驅(qū)動(dòng)，重新定義零食消費(fèi)的價(jià)值邊界。

作者 | 重樓

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

當(dāng)零食量販行業(yè)從跑馬圈地進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的深水區(qū)，如何持續(xù)創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)成為頭部品牌的核心課題。

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，萬(wàn)辰集團(tuán)計(jì)劃發(fā)行H股股票并申請(qǐng)?jiān)诟劢凰靼鍜炫粕鲜?。此舉將進(jìn)一步完善萬(wàn)辰集團(tuán)的供應(yīng)鏈體系建設(shè)，提升公司品牌知名度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為公司接下來(lái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供更多助力。

坐擁好想來(lái)品牌零食及老婆大人超15000家門店的萬(wàn)辰集團(tuán)，其零食量販業(yè)務(wù)近年來(lái)成績(jī)亮眼。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，萬(wàn)辰集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入108.21億元，同比增長(zhǎng)124.02%。其中，零食量販業(yè)務(wù)延續(xù)2024年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)總收入106.88億元，剔除股權(quán)支付費(fèi)用后凈利潤(rùn)為4.12億元，同比增長(zhǎng)250.73%。

值得一提的是，在剛剛發(fā)布的2025年《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)榜單上，萬(wàn)辰集團(tuán)也首次上榜，成為榜單中最引人注目的新面孔之一。

業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的背后，是萬(wàn)辰集團(tuán)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的持續(xù)迭代，產(chǎn)品研發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道拓展與品牌塑造的各個(gè)板塊都不斷打磨內(nèi)功。好想來(lái)零食正通過(guò)“產(chǎn)品力+情緒力”的雙輪驅(qū)動(dòng)，重新定義零食消費(fèi)的價(jià)值邊界，給上億用戶不斷創(chuàng)造超出預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)。

自有品牌精細(xì)化

從“做產(chǎn)品”到“造標(biāo)桿”

Costco有Kirkland，胖東來(lái)有DL，自有品牌在國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)的布局中，戰(zhàn)略意義都非比尋常。從結(jié)果上看，它既是為消費(fèi)者提供差異化產(chǎn)品的必經(jīng)之路，也是為品牌鑄造護(hù)城河的有效工具；從過(guò)程上看，自有品牌則是全面檢驗(yàn)企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的試金石。

和品牌型企業(yè)相比，零售企業(yè)是距離消費(fèi)者更近的，這意味著零售企業(yè)能更好地扮演「用戶需求翻譯官」的角色，前提是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的顆粒度要夠細(xì)?；谌珖?guó)超15000家門店以及超1億注冊(cè)會(huì)員的數(shù)據(jù)反饋，萬(wàn)辰的消費(fèi)者洞察體系可以敏銳捕捉到用戶需求趨勢(shì)的變化，再借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)快速將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，大大提升了自有品牌的爆款率。

以好想來(lái)為例，其自有品牌體系以“超值”與“甄選”兩條主線并行，精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)者與場(chǎng)景的需求。在產(chǎn)品策略上，與品牌企業(yè)“從品類出發(fā)”的深耕邏輯不同，萬(wàn)辰作為零售企業(yè)，其自有品牌開(kāi)發(fā)更強(qiáng)調(diào)“從需求出發(fā)”的敏捷性。

“好想來(lái)超值”系列聚焦基礎(chǔ)品類的“質(zhì)價(jià)比革命”，以“大牌品質(zhì)、平民價(jià)格”為核心訴求。例如門店熱銷的天然好水，零售價(jià)僅0.6元/瓶，卻源自千島湖高山活水，從水源地到生產(chǎn)環(huán)節(jié)全程品控，讓消費(fèi)者以低價(jià)享受優(yōu)質(zhì)資源。這一系列覆蓋水飲、休閑零食等高頻消費(fèi)品類，通過(guò)直連上游工廠壓縮中間環(huán)節(jié)，將成本優(yōu)勢(shì)直接讓利給消費(fèi)者，成為“讓錢包輕松”的國(guó)民選擇。

“好想來(lái)甄選”系列則瞄準(zhǔn)品質(zhì)升級(jí)需求，主打“差異化創(chuàng)新”。青提茉莉風(fēng)味啤酒便是典型代表：在精釀基底上融入東方元素，酒體設(shè)計(jì)兼顧清爽口感與層次風(fēng)味，包裝采用國(guó)風(fēng)插畫與異形瓶型，從味覺(jué)到視覺(jué)都致力于滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化與高品質(zhì)的追求，從而“讓嘴巴驚喜”。

在選品環(huán)節(jié)，好想來(lái)的策略是“在紅海品類中找藍(lán)海賣點(diǎn)”。以無(wú)糖茶系列為例，團(tuán)隊(duì)通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“茶味真實(shí)性”與“香氣獨(dú)特性”的關(guān)注度遠(yuǎn)超價(jià)格。

據(jù)此，他們放棄大眾茶種，選擇玉露綠茶、白芽奇蘭等小眾優(yōu)質(zhì)茶種作為原料，打造出“自帶香氣記憶點(diǎn)”的產(chǎn)品；同時(shí)設(shè)計(jì)“自濃到淡”的口味梯度，覆蓋不同接受度的消費(fèi)者。這一策略讓無(wú)糖茶系列上線后很快便成為門店“隱形冠軍”，玉露綠茶更成為小紅書(shū)爆款。

研發(fā)環(huán)節(jié)注重“輕快靈活”，目前好想來(lái)每個(gè)月都會(huì)有自營(yíng)產(chǎn)品上新。供應(yīng)鏈管理上則聚焦“穩(wěn)定和成本”，萬(wàn)辰集團(tuán)通過(guò)逐步深入上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和原料方建立長(zhǎng)期合作，實(shí)現(xiàn)從原料采購(gòu)到終端配送的產(chǎn)量與品質(zhì)管控；同時(shí)確保成本的整體優(yōu)化，以讓消費(fèi)者真正享受到實(shí)惠。

這些都是“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的實(shí)踐落地。

依托這些堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，好想來(lái)與萬(wàn)辰集團(tuán)得以實(shí)現(xiàn)自有品牌的核心策略：做具備差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，打造一些大單品，借助自有品牌的產(chǎn)品給消費(fèi)者傳遞「安心、省錢、好吃」的自有品牌理念。

目前上線的天然水、無(wú)糖茶、果汁茶等產(chǎn)品已形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，其中果汁茶通過(guò)“隨機(jī)幸運(yùn)日簽”的設(shè)計(jì)，將“2.9元的小確幸”植入消費(fèi)者心智——有消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享，抽到“為自己舉杯”標(biāo)簽時(shí)恰逢備考，“一杯茶喝出了儀式感”。

這些大單品的成功，本質(zhì)是“安心、省錢、好吃”品牌理念的具象化：“安心” 體現(xiàn)在原料透明與品控嚴(yán)格；“省錢”源于供應(yīng)鏈效率提升；“好吃”則依靠風(fēng)味創(chuàng)新。三者共同作用，讓消費(fèi)者形成“好想來(lái)=可靠選擇”的認(rèn)知，進(jìn)而帶動(dòng)全品類消費(fèi)。

對(duì)自有品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)爆款的價(jià)值，不僅是銷量，更是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任票。

多元化營(yíng)銷：從“賣商品”到“造體驗(yàn)”

在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，萬(wàn)辰通過(guò)多元化營(yíng)銷構(gòu)建起與消費(fèi)者的情感連接。這其中，通過(guò)發(fā)力IP品類實(shí)現(xiàn)品牌破圈是重中之重。

近幾年，IP文化的崛起早已不只是一個(gè)新趨勢(shì)，更是深刻影響消費(fèi)市場(chǎng)的核心力量。

今年六一期間，好想來(lái)以IP為核心打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，其中蠟筆小新主題活動(dòng)成為流量焦點(diǎn)。在廣州、上海兩地的核心門店，“蠟筆小新校車巴士”快閃裝置復(fù)刻動(dòng)畫經(jīng)典元素，讓消費(fèi)者瞬間穿越回童年。許多親子家庭專程打卡，年輕消費(fèi)者則在社交平臺(tái)分享“爺青回”的體驗(yàn)，形成自發(fā)傳播。

好想來(lái)將六一營(yíng)銷延伸至全渠道，通過(guò)“線下場(chǎng)景+線上傳播”的聯(lián)動(dòng)放大聲量。

線下，消費(fèi)者到店即可暢享全場(chǎng)指定產(chǎn)品8.8折優(yōu)惠，涵蓋深受喜愛(ài)的糖果巧克力以及琳瑯滿目的IP潮玩周邊，為節(jié)日采購(gòu)提供實(shí)在優(yōu)惠；購(gòu)買妙可藍(lán)多產(chǎn)品贈(zèng)送《汪汪隊(duì)立大功》貼紙，吸引低齡兒童；在部分門店設(shè)置蠟筆小新果凍試吃臺(tái)，讓消費(fèi)者在品嘗中感受IP與產(chǎn)品的融合。

線上則以直播引爆話題。好想來(lái)在六一期間開(kāi)啟抖音全國(guó)直播專場(chǎng)，豪氣放出61萬(wàn)份超值福利品，并邀請(qǐng) “金龜子”劉純燕擔(dān)任“童趣星推官”，與觀眾一起回憶童年，將情感共鳴轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。

六一活動(dòng)的深層邏輯，是好想來(lái)將消費(fèi)從“功能性需求”升級(jí)為 “情感性體驗(yàn)”。正如一位消費(fèi)者所說(shuō)：“買的不是零食，是和孩子一起玩的快樂(lè)。”

這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變，源于品牌對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)——蠟筆小新快閃店不僅是賣貨場(chǎng)所，更是親子互動(dòng)的空間；正如幸運(yùn)日簽果汁茶不僅是飲品，更是情緒陪伴的載體。這種情感連接反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了產(chǎn)品價(jià)值。

此外，好想來(lái)在店中也引入了眾多頭部IP的潮玩產(chǎn)品，從三麗鷗盲盒手辦、迪士尼萌粒，到小馬寶莉掛件和草莓熊毛絨玩玩偶。好想來(lái)不斷激發(fā)消費(fèi)者的即時(shí)驚喜，構(gòu)建起一個(gè)充滿情感連接與互動(dòng)樂(lè)趣的“零食IP宇宙”，與消費(fèi)者越走越近。

雙向奔赴，落于用戶

萬(wàn)辰集團(tuán)的自有品牌產(chǎn)品布局與多元化營(yíng)銷并非孤立存在，而是形成“產(chǎn)品支撐營(yíng)銷、營(yíng)銷反哺品牌”的協(xié)同效應(yīng)，以更高效率為消費(fèi)者提供長(zhǎng)期價(jià)值。

從底層邏輯看，產(chǎn)品是多元化營(yíng)銷的“底氣”。“質(zhì)價(jià)比+高品質(zhì)”的產(chǎn)品組合以及可控的成本、敏捷的反應(yīng)、有效的數(shù)據(jù)反饋，讓IP及各種營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的巨大流量以及數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者，能夠被有效承接、轉(zhuǎn)化與留存。

而多元化營(yíng)銷則是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的“放大器”。六一活動(dòng)中，蠟筆小新主題店成為自有品牌的展示窗口，許多消費(fèi)者因場(chǎng)景體驗(yàn)首次嘗試產(chǎn)品，進(jìn)而認(rèn)可品牌理念。這種 “體驗(yàn)-認(rèn)知-復(fù)購(gòu)” 的路徑，加速了自有品牌的市場(chǎng)教育過(guò)程。

未來(lái)，萬(wàn)辰集團(tuán)將持續(xù)深化這一模式。在產(chǎn)品端，拓展烘焙、家清日化等高頻剛需品類，保持每月上新節(jié)奏，打造出多個(gè)大單品；在營(yíng)銷端，將從節(jié)日營(yíng)銷延伸至日常場(chǎng)景，通過(guò)IP常態(tài)化合作、主題直播、社區(qū)互動(dòng)等方式，讓 “零食樂(lè)園” 的體驗(yàn)融入消費(fèi)者生活。

最后一公里，萬(wàn)辰的萬(wàn)家門店如同毛細(xì)血管，完成了與消費(fèi)者之間的觸達(dá)和鏈接。以此為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品端的毫米級(jí)打磨到營(yíng)銷端的情感化連接，萬(wàn)辰集團(tuán)正以精細(xì)化與多元化的雙輪驅(qū)動(dòng)，在零食量販行業(yè)的深水區(qū)開(kāi)辟出一條差異化增長(zhǎng)之路，為行業(yè)樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心” 的新標(biāo)桿。

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