國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)的補(bǔ)貼硝煙尚未完全散去，一場(chǎng)更具戰(zhàn)略意味的廝殺已在南美大陸拉開(kāi)帷幕。

在巴西， 這個(gè)拉美最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭滴滴與美團(tuán)的 “老熟人” 相遇，沒(méi)有客套寒暄，只剩短兵相接的 “眼紅”。

據(jù)海外媒體報(bào)道，滴滴旗下巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)99Food正以近乎 “不計(jì)成本” 的姿態(tài)構(gòu)筑防線，阻擋美團(tuán)（及旗下海外外賣(mài)品牌 Keeta）的入場(chǎng)腳步，措施包括又不限于與商戶簽訂“二選一”排他協(xié)議，明確禁止商戶與美團(tuán)/Keeta展開(kāi)任何形式合作等等；指控美團(tuán)抄襲滴滴LOGO等等。

這場(chǎng)商戰(zhàn)的背后，是滴滴與美團(tuán)在全球化版圖上的關(guān)鍵對(duì)撞。對(duì)于早已將拉美視為 “第二增長(zhǎng)曲線” 的滴滴而言，守住巴西，就是守住其全球化戰(zhàn)略的半壁江山；對(duì)加速海外擴(kuò)張的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，敲開(kāi)巴西市場(chǎng)，便是打開(kāi)拉美萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)的第一道閘門(mén)。

那么，這場(chǎng)真金白金的“美團(tuán)狙擊戰(zhàn)”，究竟是滴滴過(guò)度防御還是深謀遠(yuǎn)慮？中國(guó)品牌出海究竟有沒(méi)有更優(yōu)解？

(圖：滴滴99Food品牌標(biāo)識(shí)。圖源網(wǎng)絡(luò))

經(jīng)典“二選一”，“卷”到巴西

當(dāng)美團(tuán)（及旗下海外外賣(mài)品牌 Keeta）帶著沙特市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，懷揣 5 年 10 億美元投資計(jì)劃叩擊巴西市場(chǎng)時(shí)，迎接它的不是鮮花與掌聲，而是滴滴 99Food 精心策劃的「三重阻擊」。

第一招，抹黑戰(zhàn)術(shù)，在搜索引擎中競(jìng)購(gòu)關(guān)鍵詞“Keeta”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎作為核心流量入口，素來(lái)由“數(shù)字糧道”之稱。

滴滴 99Food 打響了第一槍 —— 高價(jià)競(jìng)購(gòu)「Keeta」關(guān)鍵詞，試圖將用戶引流至自家平臺(tái)。這一措施，觸犯了巴西《反壟斷法》的紅線，第 36 條明確禁止「利用技術(shù)手段阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取流量」。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月11日，法院責(zé)令99Food三日內(nèi)停止在Google及類似平臺(tái)上混淆“Keeta”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的行為，逾期將處以每日2萬(wàn)雷亞爾的罰款。

二、要商家“二選一”，滴滴旗下外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)出排他性合同。

為了快速搶占份額，滴滴向一些“戰(zhàn)略級(jí)”餐廳提供數(shù)百萬(wàn)雷亞爾的“前期激勵(lì)金”（upfront），條件是這些餐廳在合同期內(nèi)不得與Keeta（美團(tuán)在巴西的品牌）建立任何商業(yè)或合同關(guān)系。

作為交換，99Food支付一筆一次性“投資”費(fèi)用，但并未公開(kāi)具體金額或名單。有知情人士表示，數(shù)百萬(wàn)元的只是小商戶，大商戶收到了1.3億元激勵(lì)金。滴滴99Food回應(yīng)巴西商業(yè)媒體《ISTOé DINHEIRO》，承認(rèn)“二選一”并稱是一種面向核心商戶的戰(zhàn)略。

更值得玩味的是，滴滴的「半獨(dú)家」協(xié)議允許商戶繼續(xù)與 iFood 合作，這種“攘外必先安內(nèi)”的策略，實(shí)則是在為未來(lái)與 iFood 的正面對(duì)抗保留后手。

三、拖字訣，起訴Keeta品牌標(biāo)識(shí)商標(biāo)侵權(quán)。

最富戲劇性的當(dāng)屬 8 月 18 日的商標(biāo)訴訟。據(jù)媒體報(bào)道，訴訟文件顯示，99Food指控Keeta在顏色、圖形與字體上涉嫌刻意模仿99Food，易使消費(fèi)者混淆，并請(qǐng)求法院責(zé)令Keeta立即更換標(biāo)識(shí)。尤其是過(guò)反光鏡“看到的Keeta的‘ee’，是‘99’”，涉嫌商標(biāo)侵權(quán)。

中國(guó)公眾所熟知的是，美團(tuán)VI色是“黃”，滴滴則是“橙+白”，而在巴西市場(chǎng)，二者外賣(mài)品牌的主色調(diào)，則均為“黃”。

對(duì)此，Keeta方面也頗為無(wú)奈，表示其標(biāo)識(shí)和配色已與美團(tuán)品牌關(guān)聯(lián)超過(guò)14年，且與Keeta品牌本身關(guān)聯(lián)三年。美團(tuán)國(guó)際化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，隨后在沙特阿拉伯市場(chǎng)落地，品牌顏色系沿用美團(tuán)品牌黃色。

(圖：滴滴99Food品牌標(biāo)識(shí)VS美團(tuán)Keeta品牌標(biāo)識(shí)。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò))

這一訴訟看似荒誕，實(shí)則暗藏玄機(jī)。戰(zhàn)術(shù)層面：通過(guò)法律程序拖延 Keeta 上線時(shí)間，為自身爭(zhēng)取市場(chǎng)滲透窗口；戰(zhàn)略層面：試探巴西法院對(duì)商標(biāo)近似的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，為未來(lái)可能的品牌沖突積累判例。

滴滴患上巴西焦慮癥

滴滴為了對(duì)同胞美團(tuán)“下狠手”？原因是他很焦慮。

近兩年，中國(guó)企業(yè)出海，在國(guó)際市場(chǎng)上找增量空間已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，拉美地區(qū)便是難得的增量區(qū)間。

以巴西為例，超2億人口、年輕人占比達(dá)高，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，本地生活服務(wù)市場(chǎng)數(shù)字化程度較低.....這些皆吸引巨頭跑步入場(chǎng)的關(guān)鍵因素。尤其是，巴西正處于資源轉(zhuǎn)型工業(yè)的關(guān)鍵期，跟我國(guó)上個(gè)階段太像了，這意味著很多國(guó)內(nèi)玩法能直接照搬。

拉美市場(chǎng)更是滴滴全球業(yè)務(wù)版圖中的重要一環(huán)。一個(gè)不容忽視的先決條件：墨西哥、巴西等國(guó)允許網(wǎng)約車兼顧外賣(mài)與跑腿訂單，再加上當(dāng)?shù)佚嫶蟮哪ν羞\(yùn)力，恰好構(gòu)成滴滴的天然護(hù)城河。

2018年，滴滴收購(gòu)了巴西本土出行平臺(tái)99，次年推出外賣(mài)業(yè)務(wù)99Food，并首先在巴西第五大城市一庫(kù)里蒂巴上線。2018年也是滴滴進(jìn)駐墨西哥市場(chǎng)的一年，成為拉美第一家線上運(yùn)營(yíng)新能源車隊(duì)的網(wǎng)約車平臺(tái)，提供網(wǎng)約車、出租車和外賣(mài)等服務(wù)。

令人意想不到的是，在外賣(mài)業(yè)務(wù)上，兩地走上了截然相反之路徑。

在巴西，99Food遭到當(dāng)?shù)鼐揞^iFood的強(qiáng)勢(shì)攔截，方法包括但不限于前文提到的“二選一”。最終滴滴在巴西的外賣(mài)業(yè)務(wù)首戰(zhàn)失敗，2023年4月99Food停止運(yùn)營(yíng)，巔峰時(shí)期也僅只拿下了5%的市場(chǎng)份額。

而在墨西哥，DiDi food采取了“0傭金”“撒補(bǔ)貼”等熟悉的商業(yè)模式，僅用兩年時(shí)間就成了墨西哥最大的外賣(mài)平臺(tái)，超過(guò)了本土外賣(mài)品牌 Rappi 和老對(duì)頭 Uber Eats ，占據(jù)了56%市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年底，滴滴在墨西哥每天有超過(guò) 30 萬(wàn)份訂單，有 50 萬(wàn)名活躍騎手、 9 萬(wàn)家活躍餐廳和超過(guò) 160 萬(wàn)名活躍用戶。

不過(guò)好消息是，滴滴在巴西出行平臺(tái)依舊強(qiáng)大。目前，滴滴已經(jīng)在巴西通過(guò)旗下的出行業(yè)務(wù)累積了70萬(wàn)名摩托騎手，超5000萬(wàn)的用戶（占巴西1.2億移動(dòng)手機(jī)用戶的40%以上）。

而這些都是99Food重返巴西的底氣。

(圖：巴西外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間線。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò))

今年4月，美團(tuán)開(kāi)始加速Keeta在巴西的布局，要正式進(jìn)入巴西挑戰(zhàn)iFood。滴滴也動(dòng)了重啟巴西市場(chǎng)的念想，宣布以 “99 Food” 的品牌重啟巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)。隨后，滴滴在巴西出行平臺(tái)上線了Entrega（快送），“摩的小哥”們?cè)诓弧敖尤恕钡臅r(shí)段可以送貨。

此前，滴滴政策也主要聚焦在商家爭(zhēng)奪上。

當(dāng)然，滴滴的野心不止于此。

仔細(xì)觀察滴滴在墨西哥市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)，滴滴想在拉美市場(chǎng)再造一個(gè)美團(tuán)，甚至是阿里。

比如，在墨西哥滴滴上線了 DiDi Club ，這是一個(gè)涵蓋了打車、吃飯、寄快遞等等會(huì)員體系，類似于阿里 88 VIP。

滴滴還拿出了中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)武器：金融服務(wù)。為滴滴司機(jī)推出了終身免費(fèi)的信用卡和借記卡，不僅可以工資提現(xiàn)秒到賬，還可以用來(lái)買(mǎi)東西，甚至能直接在滴滴 APP 上交水費(fèi)、話費(fèi)。這樣，直接把用戶全部收到了滴滴的生態(tài)之下了。

因此，聽(tīng)到美團(tuán)（Keeta）要進(jìn)入巴西市場(chǎng)，99Food 的警惕本在情理之中 —— 畢竟沒(méi)人愿與這位國(guó)內(nèi)老對(duì)手瓜分拉美最大的外賣(mài)蛋糕。

從當(dāng)前動(dòng)作看，滴滴這次回歸似乎有點(diǎn)滴滴 “應(yīng)激式防御”，反而讓自己陷入“顧此失彼” 戰(zhàn)略困局。

一方面，它面臨的是一個(gè)更加固化的市場(chǎng)。有報(bào)道稱iFood的份額已經(jīng)達(dá)到了89%，從這近乎 “一家獨(dú)大” 的格局中撕開(kāi)缺口，本就需要集中火力突破?；ㄙM(fèi)大力氣對(duì)抗美團(tuán)，不足攢夠子彈對(duì)準(zhǔn)iFood。

另一方面，外賣(mài)行業(yè)本身是一個(gè)薄利生意，摩根大通《2024 全球在線外賣(mài)報(bào)告》顯示，全球九家主流平臺(tái)凈利潤(rùn)率僅 1.5%-3.3%，均值不過(guò) 2.2%，連美團(tuán) 4% 的利潤(rùn)率都已是行業(yè)標(biāo)桿。

但滴滴重啟巴西外賣(mài)時(shí)宣稱的 10 億雷爾（約 13 億人民幣）投入，如今竟有 9 億雷爾（近 12 億人民幣）砸在了阻擊美團(tuán)上，在經(jīng)濟(jì)成本上既不商業(yè)也不理性。這種行為滴滴看似在守護(hù)市場(chǎng)，實(shí)則是一場(chǎng)傷敵八百，自損一千的商戰(zhàn)，偏離了破局的核心方向。

熟人相爭(zhēng)，iFood獲利

中企出海原本有著技術(shù)和模式優(yōu)勢(shì)，但“內(nèi)卷外化”卻是把優(yōu)勢(shì)讓給了外人。

其實(shí)，面對(duì)涌入的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，iFood的危機(jī)感更強(qiáng)烈。

6月中旬，iFood和Uber已經(jīng)簽署合作協(xié)議，未來(lái)雙方的應(yīng)用程序可以接入另一方的功能，從而實(shí)現(xiàn)無(wú)需切換應(yīng)用而使用叫車和點(diǎn)外賣(mài)兩種服務(wù)。

8月5日，iFood宣布將在2026年3月前投資170億雷爾（約220億元），旨在應(yīng)對(duì)Keeta、99Food等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入巴西市場(chǎng)的壓力，這也是該公司歷史上最大規(guī)模的投資計(jì)劃[4]。

滴滴若只是一味針對(duì)Keeta，大概率將為iFood做嫁衣。

與此同時(shí)，美團(tuán)Keeta也有自己的難題要解。

iFood全資東家Naspers，也是騰訊的大股東，靠著絕佳投資眼光，通過(guò)騰訊獲得瘋狂萬(wàn)倍回報(bào)。

而當(dāng)年騰訊曾是美團(tuán)第一大股東、持股約17%。2022年為了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，騰訊大手一揮，將所持美團(tuán)大部分股票當(dāng)做分紅送給了騰訊的股東。

作為騰訊大股東的Naspers，自然成為本次送股最大贏家，間接被送成了美團(tuán)股東，持股4%左右。

如果排資論輩的話，在Naspers外賣(mài)家譜里，iFood是嫡子，美團(tuán)是繼子。

嫡子和繼子打起來(lái)，Naspers無(wú)條件站在了iFood這邊。就在美團(tuán)5月宣布投資后，Naspers開(kāi)始減持美團(tuán)股份，并將資金用于反哺其在巴西的親兒子iFood。

美團(tuán)在巴西這一戰(zhàn)并不好打。美團(tuán)做得越好，股價(jià)越高，Naspers手里的股票越值錢(qián)；股票越值錢(qián)，Naspers套現(xiàn)的錢(qián)就越多，iFood獲得的支持就越多。從戰(zhàn)略上，美團(tuán)狂撒補(bǔ)貼，iFood也能跟進(jìn)；美團(tuán)降低傭金，iFood也能降低，這注定是一塊難啃得硬骨頭。

(圖為王興與巴西總統(tǒng)合照。圖源網(wǎng)絡(luò))

滴滴與美團(tuán)在巴西的貼身肉搏，很容易讓人想起 30 多年前肯德基、麥當(dāng)勞叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的場(chǎng)景——時(shí)間回到30多年前，此時(shí)中國(guó)改革開(kāi)放的大門(mén)正快速打開(kāi)，肯德基、麥當(dāng)勞先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

同樣是相似賽道的老對(duì)手，同樣是 “對(duì)面開(kāi)店” 的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但最終支撐兩者分別邁向萬(wàn)店規(guī)模、扎根中國(guó)市場(chǎng)的，從不是 “干掉對(duì)方” 的執(zhí)念，而是深度本土化策略與本土供應(yīng)鏈的 “內(nèi)功修煉”。

這對(duì)如今出海的滴滴、美團(tuán)而言，恰是最該借鑒的啟示：與其將資源消耗在 “阻擊同行” 的內(nèi)耗中，不如聚焦當(dāng)?shù)赜脩粜枨髢?yōu)化服務(wù)、提升配送效率、打磨供應(yīng)鏈能力 —— 就像麥當(dāng)勞中國(guó) 90% 食材本土采購(gòu)、肯德基推出豆?jié){油條適配中式早餐習(xí)慣那樣，真正的市場(chǎng)壁壘，從來(lái)都是 “內(nèi)功” 練到極致的自然結(jié)果。

中國(guó)企業(yè)出海從不是簡(jiǎn)單的 “走出去”，而是 “扎下根” 的長(zhǎng)期戰(zhàn)役。

就像我國(guó)白酒出海，連一個(gè)茅臺(tái)為自己定下的目標(biāo)是“三步走”戰(zhàn)略：產(chǎn)品“出口”，文化“出?！痹俚秸娴膬r(jià)值體系“國(guó)際化”。核心始終是 “刀刃向內(nèi)” 提升硬實(shí)力 —— 用品質(zhì)夯實(shí)產(chǎn)品根基，用文化共鳴拉近與海外消費(fèi)者的距離，而非靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)或排他策略搶占市場(chǎng)。

管理學(xué)家彼得?德魯克曾說(shuō)：“動(dòng)蕩的時(shí)代，最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是還在用過(guò)去的邏輯做事。”

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 “零和博弈” 思維，在復(fù)雜的海外市場(chǎng)早已行不通。很容易在競(jìng)爭(zhēng)中落入下乘，陷入水土不服的困境；唯有以本土化深耕為錨，以核心能力提升為舵，才能將海外市場(chǎng)的潛在機(jī)遇，轉(zhuǎn)化為真正可持續(xù)的增長(zhǎng)。