作者 | 黃梓軒

編輯 | 老叮當(dāng)

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

2025成都車(chē)展將于8月29日拉開(kāi)帷幕，作為中國(guó)西部地區(qū)最具影響力的車(chē)展之一，本屆展會(huì)規(guī)模達(dá)22萬(wàn)平方米，匯聚近120個(gè)汽車(chē)品牌，展出車(chē)輛超過(guò)1600輛。

然而，一份官方展位圖卻引發(fā)了業(yè)界的廣泛議論：傳統(tǒng)超豪華品牌幾乎集體“隱身”。以賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、法拉利、瑪莎拉蒂為代表的超豪品牌集體缺席車(chē)展，原本的16號(hào)“豪華館”由小米、紅旗、廣汽本田等本土或新興力量占據(jù)。

這不僅僅是展會(huì)的“瘦身”，更折射出80萬(wàn)以上超豪華車(chē)市場(chǎng)的變革與陣痛。

過(guò)去，成都車(chē)展一直是超豪華品牌的“秀場(chǎng)”，它們憑借高光時(shí)刻吸引高凈值人群。但今年，超豪華品牌的“集體缺席”，進(jìn)一步印證了豪車(chē)市場(chǎng)市場(chǎng)寒冬的到來(lái)。

事實(shí)上，超豪華市場(chǎng)的萎縮早已醞釀。

資料顯示，2025年上半年中國(guó)超豪華車(chē)市場(chǎng)（零售價(jià)101.7萬(wàn)元以上）的銷(xiāo)量?jī)H3.7萬(wàn)輛，同比暴跌49%。其中，奔馳占據(jù)48%份額，銷(xiāo)量1.6萬(wàn)輛，同比下滑13.4%；路虎份額23%，銷(xiāo)量0.85萬(wàn)輛，下滑25.8%；保時(shí)捷份額18%，銷(xiāo)量0.68萬(wàn)輛，整體下滑24.9%。

為什么超豪車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)了？

內(nèi)因上，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，傳統(tǒng)品牌依賴(lài)進(jìn)口的高成本模式、遲緩的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型及價(jià)格泡沫，在消費(fèi)理性化時(shí)代難以為繼。

外因上，國(guó)產(chǎn)新能源憑借技術(shù)平權(quán)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)需求捕捉，動(dòng)搖“西方品牌定義豪華”的百年霸權(quán)。2025年上半年，國(guó)產(chǎn)高端品牌在30萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額突破35%，直接分流了奔馳、保時(shí)捷等品牌的潛在客戶(hù)。

而這種下滑趨勢(shì)，在一個(gè)多月前的一項(xiàng)政策調(diào)整后，進(jìn)一步加速。

7月17日，財(cái)政部與國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于調(diào)整超豪華小汽車(chē)消費(fèi)稅政策的公告》，將超豪華小汽車(chē)消費(fèi)稅起征點(diǎn)從130萬(wàn)元（不含增值稅）大幅下調(diào)至90萬(wàn)元（不含增值稅），并覆蓋所有動(dòng)力類(lèi)型，包括此前免稅的純電動(dòng)和燃料電池車(chē)。

根據(jù)規(guī)定，對(duì)超豪華小汽車(chē)，在生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)按現(xiàn)行稅率征收消費(fèi)稅基礎(chǔ)上，在零售環(huán)節(jié)加征10%的消費(fèi)稅。新政于7月20日正式生效。

這意味著，購(gòu)買(mǎi)裸車(chē)價(jià)在 90 萬(wàn) - 130 萬(wàn)元之間車(chē)型的消費(fèi)者，購(gòu)車(chē)成本將在幾天內(nèi)激增10%，需要多繳納 9 - 13 萬(wàn)元的稅款。

這一政策調(diào)整堪稱(chēng)“豪車(chē)稅風(fēng)暴”，直接擴(kuò)大了征稅范圍，影響了眾多傳統(tǒng)豪華品牌的進(jìn)口車(chē)型。

面對(duì)政策沖擊，傳統(tǒng)超豪華品牌迅速響應(yīng)，以補(bǔ)貼和促銷(xiāo)“兜底”，試圖穩(wěn)住消費(fèi)者信心。

保時(shí)捷率先行動(dòng)，對(duì)7月17日前已購(gòu)車(chē)但未提車(chē)的用戶(hù)，補(bǔ)償額外稅款。

捷豹路虎在新政首日宣布，7月20日至7月31日期間，購(gòu)買(mǎi)指定3款攬勝（參數(shù)丨圖片）、2款衛(wèi)士車(chē)型并開(kāi)具發(fā)票，新增消費(fèi)稅由品牌全額承擔(dān)。

奔馳緊隨其后，7月20日晚推出政策：即日起至8月31日，購(gòu)買(mǎi)梅賽德斯-奔馳S級(jí)轎車(chē)指定車(chē)型，可享限時(shí)尊享價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商全額承擔(dān)稅款，并搭配5.99%年利率貸款及1.5萬(wàn)元置換/增購(gòu)保險(xiǎn)支持。

這些補(bǔ)貼措施雖然讓以訂車(chē)未交車(chē)的消費(fèi)者“從天塌到天亮”，但并沒(méi)有在銷(xiāo)量層面起到穩(wěn)定市場(chǎng)的作用。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，新政實(shí)施首周（7月24-30日），90萬(wàn)元以上車(chē)型終端成交量環(huán)比暴跌62%，展廳咨詢(xún)量斷崖式下滑75%。其中保時(shí)捷單周僅交付39輛百萬(wàn)級(jí)車(chē)型，不足前一周的1/5。

而且這些政策政策本質(zhì)上是為了保證已訂車(chē)未交車(chē)用戶(hù)，長(zhǎng)期來(lái)看并不具備可持續(xù)性。

以保時(shí)捷為例，因承諾對(duì)7月17日前已下定客戶(hù)兜底稅費(fèi)差額，這項(xiàng)政策涉及全國(guó)超過(guò)2000張未交付訂單，預(yù)計(jì)支出達(dá)到2.8億元。這一政策有效緩解了客戶(hù)因稅改產(chǎn)生的額外支出壓力，也維護(hù)了品牌信譽(yù)。

但如此巨額的稅費(fèi)，企業(yè)不可能一直貼補(bǔ)。

值得慶幸的是，政策還是為傳統(tǒng)超豪華品牌留了生路。根據(jù)新政細(xì)則，純電動(dòng)車(chē)僅需在零售環(huán)節(jié)繳納10%消費(fèi)稅，而燃油車(chē)需疊加13%的進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅。這個(gè)13%的稅差優(yōu)勢(shì)，讓市場(chǎng)有了微妙的變化。

保時(shí)捷Taycan的逆勢(shì)表現(xiàn)印證了這點(diǎn)。盡管全系車(chē)型均在征稅范圍，但其7月銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)23%，部分門(mén)店現(xiàn)車(chē)庫(kù)存已經(jīng)清零。

當(dāng)然，電動(dòng)化不是免死金牌，產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。再加上國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的迅速崛起，留給傳統(tǒng)超豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的時(shí)間也不多了。

據(jù)了解，今年成都車(chē)展，比亞迪將首次公開(kāi)展出仰望U8L，作為基于仰望U8打造而來(lái)的全新旗艦級(jí)產(chǎn)品，新車(chē)的軸距相比U8加長(zhǎng)了200mm，并且車(chē)標(biāo)還可選裝24K黃金版，此前公布的鼎世版車(chē)型預(yù)售價(jià)高達(dá)130萬(wàn)元。

此外，極氪9X作為極氪品牌的豪華旗艦SUV，也將于成都車(chē)展開(kāi)啟預(yù)售，屆時(shí)，極氪009以及極氪009光輝系列也有望在車(chē)展展出。

行業(yè)分析師指出，當(dāng)前市場(chǎng)正經(jīng)歷三重變革：價(jià)格體系從"品牌溢價(jià)"轉(zhuǎn)向"技術(shù)溢價(jià)"；消費(fèi)動(dòng)機(jī)從"身份象征"轉(zhuǎn)向"體驗(yàn)優(yōu)先"；產(chǎn)品定義從"工程師主導(dǎo)"變?yōu)?用戶(hù)共創(chuàng)"。這種背景下，保時(shí)捷們?nèi)羧怨淌?堆料豪華"的傳統(tǒng)路徑，恐將重蹈諾基亞的覆轍。

成都車(chē)展上超豪華品牌的“集體缺席”，或許只是一個(gè)開(kāi)端，也是預(yù)示著行業(yè)深刻變革的信號(hào)。

超豪華品牌躺贏的時(shí)代結(jié)束了，中國(guó)品牌高端化也不再僅僅是口號(hào)。