作者 | 黃梓軒

編輯 | 老叮當

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

2025成都車展將于8月29日拉開帷幕，作為中國西部地區(qū)最具影響力的車展之一，本屆展會規(guī)模達22萬平方米，匯聚近120個汽車品牌，展出車輛超過1600輛。

然而，一份官方展位圖卻引發(fā)了業(yè)界的廣泛議論：傳統(tǒng)超豪華品牌幾乎集體“隱身”。以賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、法拉利、瑪莎拉蒂為代表的超豪品牌集體缺席車展，原本的16號“豪華館”由小米、紅旗、廣汽本田等本土或新興力量占據(jù)。

這不僅僅是展會的“瘦身”，更折射出80萬以上超豪華車市場的變革與陣痛。

過去，成都車展一直是超豪華品牌的“秀場”，它們憑借高光時刻吸引高凈值人群。但今年，超豪華品牌的“集體缺席”，進一步印證了豪車市場市場寒冬的到來。

事實上，超豪華市場的萎縮早已醞釀。

資料顯示，2025年上半年中國超豪華車市場（零售價101.7萬元以上）的銷量僅3.7萬輛，同比暴跌49%。其中，奔馳占據(jù)48%份額，銷量1.6萬輛，同比下滑13.4%；路虎份額23%，銷量0.85萬輛，下滑25.8%；保時捷份額18%，銷量0.68萬輛，整體下滑24.9%。

為什么超豪車在國內(nèi)市場賣不動了？

內(nèi)因上，在消費降級的大背景下，傳統(tǒng)品牌依賴進口的高成本模式、遲緩的電動化轉(zhuǎn)型及價格泡沫，在消費理性化時代難以為繼。

外因上，國產(chǎn)新能源憑借技術(shù)平權(quán)、供應鏈優(yōu)勢和精準需求捕捉，動搖“西方品牌定義豪華”的百年霸權(quán)。2025年上半年，國產(chǎn)高端品牌在30萬元以上市場份額突破35%，直接分流了奔馳、保時捷等品牌的潛在客戶。

而這種下滑趨勢，在一個多月前的一項政策調(diào)整后，進一步加速。

7月17日，財政部與國家稅務總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于調(diào)整超豪華小汽車消費稅政策的公告》，將超豪華小汽車消費稅起征點從130萬元（不含增值稅）大幅下調(diào)至90萬元（不含增值稅），并覆蓋所有動力類型，包括此前免稅的純電動和燃料電池車。

根據(jù)規(guī)定，對超豪華小汽車，在生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)按現(xiàn)行稅率征收消費稅基礎(chǔ)上，在零售環(huán)節(jié)加征10%的消費稅。新政于7月20日正式生效。

這意味著，購買裸車價在 90 萬 - 130 萬元之間車型的消費者，購車成本將在幾天內(nèi)激增10%，需要多繳納 9 - 13 萬元的稅款。

這一政策調(diào)整堪稱“豪車稅風暴”，直接擴大了征稅范圍，影響了眾多傳統(tǒng)豪華品牌的進口車型。

面對政策沖擊，傳統(tǒng)超豪華品牌迅速響應，以補貼和促銷“兜底”，試圖穩(wěn)住消費者信心。

保時捷率先行動，對7月17日前已購車但未提車的用戶，補償額外稅款。

捷豹路虎在新政首日宣布，7月20日至7月31日期間，購買指定3款攬勝（參數(shù)丨圖片）、2款衛(wèi)士車型并開具發(fā)票，新增消費稅由品牌全額承擔。

奔馳緊隨其后，7月20日晚推出政策：即日起至8月31日，購買梅賽德斯-奔馳S級轎車指定車型，可享限時尊享價，經(jīng)銷商全額承擔稅款，并搭配5.99%年利率貸款及1.5萬元置換/增購保險支持。

這些補貼措施雖然讓以訂車未交車的消費者“從天塌到天亮”，但并沒有在銷量層面起到穩(wěn)定市場的作用。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，新政實施首周（7月24-30日），90萬元以上車型終端成交量環(huán)比暴跌62%，展廳咨詢量斷崖式下滑75%。其中保時捷單周僅交付39輛百萬級車型，不足前一周的1/5。

而且這些政策政策本質(zhì)上是為了保證已訂車未交車用戶，長期來看并不具備可持續(xù)性。

以保時捷為例，因承諾對7月17日前已下定客戶兜底稅費差額，這項政策涉及全國超過2000張未交付訂單，預計支出達到2.8億元。這一政策有效緩解了客戶因稅改產(chǎn)生的額外支出壓力，也維護了品牌信譽。

但如此巨額的稅費，企業(yè)不可能一直貼補。

值得慶幸的是，政策還是為傳統(tǒng)超豪華品牌留了生路。根據(jù)新政細則，純電動車僅需在零售環(huán)節(jié)繳納10%消費稅，而燃油車需疊加13%的進口環(huán)節(jié)消費稅。這個13%的稅差優(yōu)勢，讓市場有了微妙的變化。

保時捷Taycan的逆勢表現(xiàn)印證了這點。盡管全系車型均在征稅范圍，但其7月銷量環(huán)比增長23%，部分門店現(xiàn)車庫存已經(jīng)清零。

當然，電動化不是免死金牌，產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。再加上國產(chǎn)新勢力的迅速崛起，留給傳統(tǒng)超豪華品牌電動化轉(zhuǎn)型的時間也不多了。

據(jù)了解，今年成都車展，比亞迪將首次公開展出仰望U8L，作為基于仰望U8打造而來的全新旗艦級產(chǎn)品，新車的軸距相比U8加長了200mm，并且車標還可選裝24K黃金版，此前公布的鼎世版車型預售價高達130萬元。

此外，極氪9X作為極氪品牌的豪華旗艦SUV，也將于成都車展開啟預售，屆時，極氪009以及極氪009光輝系列也有望在車展展出。

行業(yè)分析師指出，當前市場正經(jīng)歷三重變革：價格體系從"品牌溢價"轉(zhuǎn)向"技術(shù)溢價"；消費動機從"身份象征"轉(zhuǎn)向"體驗優(yōu)先"；產(chǎn)品定義從"工程師主導"變?yōu)?用戶共創(chuàng)"。這種背景下，保時捷們?nèi)羧怨淌?堆料豪華"的傳統(tǒng)路徑，恐將重蹈諾基亞的覆轍。

成都車展上超豪華品牌的“集體缺席”，或許只是一個開端，也是預示著行業(yè)深刻變革的信號。

超豪華品牌躺贏的時代結(jié)束了，中國品牌高端化也不再僅僅是口號。