? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

場景，已經(jīng)是品牌高效連接消費者的必選之路了。這一屆年輕人不再滿足于單純的產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品與消費場景深度交融帶來的沉浸式體驗。

就在品牌營銷從“產(chǎn)品功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“場景價值傳遞”時，老羅注意到，連續(xù)4年進軍婚禮場景的麻辣王子，成功獲得了年輕群體的關(guān)注，為品牌帶來新的增長契機。

今年，麻辣王子全新升級了辣條婚禮形式，并舉辦了一場婚慶大禮包線上發(fā)布會，從產(chǎn)品創(chuàng)新、社交傳播兩大維度構(gòu)建了完整的婚禮場景營銷閉環(huán)，進一步加深品牌與消費者的有效溝通、價值傳遞與信任心智建立。

PART.

01

以“婚禮場景”高頻聚焦年輕人

尋求品牌新增量

每個品牌身后都有一個圈層消費人群，對于有著明確目標(biāo)消費群體的品牌而言，只要找到品牌和圈層之間的觸發(fā)點就能讓品牌傳播獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。

隨著Z世代年輕人占據(jù)消費市場，其消費觀念也在產(chǎn)生變化?！栋Ｉ?024中國消費者洞察》報告指出，年輕人在消費中呈現(xiàn)越來越重視“我喜歡”的趨勢。對于以辣條為代表的休閑零食品牌來說，消費者的需求逐漸從基本需求向營養(yǎng)健康升級轉(zhuǎn)變，對于口感品質(zhì)、包裝設(shè)計、情感價值等方面提出了更高的要求。

究其原因，一方面在于當(dāng)下休閑零食市場選擇的多樣性，直接導(dǎo)致消費決策鏈路變長；另一方面辣條品類并沒有明確且固定的消費場景，這極大限制了辣條的消費頻次，需要找一個輕松且固定的場景喚醒新一代年輕消費者，并煥新品牌形象。

為此，麻辣王子3年前便開始走進婚禮現(xiàn)場，啟動“辣條婚禮計劃”，從婚宴零食、接親游戲到伴手禮，全程參與其中。比如，婚宴現(xiàn)場麻辣王子被擺上婚桌，讓賓客共同感受麻麻辣辣的愛；接親儀式中，闖關(guān)王“5.2米超長辣條”既寓意著愛情長長久久、紅紅火火的美好祝福，又為婚禮增添了儀式感和歡樂氛圍；而獨特的“辣條伴手禮”也讓賓客們將這份熱辣祝福和麻辣回憶打包帶走，拉滿了情緒價值和社交價值。

社媒平臺上，、等話題也不斷涌現(xiàn)，讓“辣條婚禮” 的各種名場面成為熱梗，打響品牌社交聲量的同時，麻辣王子也成為了年輕人備婚的網(wǎng)紅單品。

在老羅看來，麻辣王子以婚禮場景破局的洞察屬實巧妙，不僅以輕松愉悅的婚禮場景觸達(dá)成功解決了“想得起”的問題，更在參與年輕人婚禮的過程中讓品牌穩(wěn)坐年輕人心智C位，給予其獨特的場景需求滿足感。

PART.

02

以產(chǎn)品為錨撬動社交傳播

夯實“婚禮搭子”消費新范式

《場景革命》提到，大眾的消費模式已從單純產(chǎn)品功能消費，逐漸轉(zhuǎn)向場景體驗消費。在此背景下，麻辣王子打破產(chǎn)品與場景的邊界，以“產(chǎn)品升級+場景體驗”雙引擎構(gòu)建消費儀式感，強化麻辣王子“婚禮搭子”的品牌形象。

近些年，越來越多新人選擇在婚禮中使用麻辣王子辣條添福增喜。今年，麻辣王子的辣條婚禮計劃全新升級，在原有的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新推出了定制婚車巡游、辣條花束，激活年輕人對“麻辣王子辣條婚禮”期待值的同時，也為品牌注入鮮活的年輕基因。

美國著名營銷專家艾·里斯在《定位》一書中強調(diào)，品牌要在消費者心中占據(jù)一個“獨特的位置”。不難看出，麻辣王子正是以“場景化社交”為支點，將產(chǎn)品自然嵌入婚禮場景，并化身“幸福見證官”，無論是婚禮現(xiàn)場的麻辣祝福，還是婚禮曬圖的自來水效應(yīng)，無不引發(fā)了話題互動和裂變傳播，讓“麻辣王子辣條婚禮”成為可感知、可參與的情緒符號。

與此同時，麻辣王子還在婚慶新品線上發(fā)布會現(xiàn)場，邀請了辣條婚禮的親歷者一起面對面聊天，他們分享的“辣條婚禮”故事自帶天然說服力，且具有長期影響。而麻辣王子也順勢成為他們愛情故事里的社交貨幣，不斷強化著品牌的情感認(rèn)同、婚禮場景適用性以及品牌本身的年輕形象。

麻辣家族也在發(fā)布會現(xiàn)場驚喜同框，暢聊父母愛情故事，一起體驗?zāi)贻p人喜歡的團播跳舞，進一步讓麻辣王子的“婚禮搭子”產(chǎn)品定位和深入年輕興趣圈子的品牌理念在線上廣泛傳播。

從另一個角度來看，麻辣王子激活年輕人分享欲，擴大傳播的過程中，還順利由“品牌說”進階到了“讓消費者說”的雙向溝通：發(fā)布會現(xiàn)場互動讓產(chǎn)品場景價值、品牌精神直接觸達(dá)消費者；而全新升級的辣條婚禮大禮包則讓品牌逐漸擺脫了“僅僅是一款休閑零食”的局限，引發(fā)年輕人對“辣條婚禮”產(chǎn)生品牌聯(lián)想和消費決策。

PART.

03

從品類占據(jù)到場景轉(zhuǎn)型

持續(xù)加注品牌價值感

傳統(tǒng)營銷的黃金法則是“品類占據(jù)”，品牌通過強占品類認(rèn)知和飽和式曝光來爭奪份額。這套邏輯在需求旺盛、品類邊界清晰的年代無往不利。

然而，今天的消費環(huán)境已發(fā)生根本性改變，消費者的購買決策鏈也被具體情境所主導(dǎo)，沒有場景錨定的品牌就像沒有坐標(biāo)的孤島，再好的產(chǎn)品也會迷失在消費海洋中。

縱觀麻辣王子早早布局婚慶賽道足以證明，場景不再僅是品牌觸達(dá)用戶的渠道，更是激活、創(chuàng)造甚至重塑需求的引擎。而在婚禮場景中頻頻出圈的麻辣王子也讓產(chǎn)品不再是冰冷的可選項，而是幸福時刻的“必然選擇”。

1、以麻辣味傳承正宗辣條，以情緒共鳴搶占品類心智

產(chǎn)品是連接消費者的核心紐帶。早年間，三位湖南平江人邱平江、李猛能、鐘慶元結(jié)合四川火鍋的麻辣口味和平江醬干風(fēng)味工藝，發(fā)明了第一根辣條——麻辣味辣條。麻辣王子從誕生起就只做正宗麻辣，還邀請了三位辣條發(fā)明人、川菜掌門人成都肖見明大師共同研發(fā)、傳承辣條的正宗麻辣味道，在競爭激烈的休閑零食市場中搶占麻辣辣條的品類心智，以差異化的產(chǎn)品力構(gòu)建起消費者對品牌的信任。據(jù)沙利文發(fā)布的《辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，麻辣王子在麻辣辣條中的市場占有率達(dá)到51.2%，穩(wěn)居麻辣辣條全國銷量第一，2024年銷售額更是突破15億元。

同時，基于產(chǎn)品的情感化表達(dá)也愈發(fā)豐富立體，麻辣王子從滿足消費者對口味與健康的雙重需求，延伸到為婚禮場景賦予的愉悅情緒價值，這種全方位的溝通策略，緊密聯(lián)結(jié)了品牌與年輕群體之間的情感紐帶，也強化了“婚禮搭子”的另一層品牌社交屬性。

2、保持場景化營銷的敏銳度，塑造幸福生活伙伴的品牌角色

在營銷布局上，麻辣王子始終圍繞年輕消費者的休閑場景與美好愉悅的情感訴求，融入創(chuàng)新巧思與精準(zhǔn)洞察，不僅打造“辣條婚禮計劃”，而且與電競、音樂節(jié)等年輕人聚集的場景深入融合，如贊助王者榮耀、英雄聯(lián)盟電競戰(zhàn)隊、亮相草莓音樂節(jié)，甚至與洽洽推出“辣條味瓜子”跨界聯(lián)名，將品牌植入年輕人的生活方式中，實現(xiàn)消費場景創(chuàng)新拓展。

一面精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費群體，一面深度綁定休閑生活場景，麻辣王子不斷塑造出貼合當(dāng)代年輕人生活方式的陪伴者角色，形成持久的市場吸引力。

對于這屆年輕人而言，提供場景解決方案的產(chǎn)品力，是消費決策的底層支撐；而品牌對消費者的理解和情緒共鳴，則是長期認(rèn)同感和忠誠度的來源。

不難發(fā)現(xiàn)，麻辣王子的出圈靠的不僅僅是“正宗麻辣”的口味認(rèn)可，更是以多元場景作為切入口，全程圍繞著年輕人的產(chǎn)品需求、社交需求和情緒需求，并以品牌獨特價值進行了由淺至深的全面滿足。

當(dāng)婚禮現(xiàn)場的麻辣王子成為新消費搭子，實則也與消費者實現(xiàn)了精神同頻者?；蛟S，這正是未來辣條行業(yè)賽道最具想象空間與探索價值的發(fā)展方向。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。