“這份起死回生式的財(cái)報(bào)，緩解了市場的疑慮，也折射出企業(yè)面對極端壓力，如何度過生死危局?！?br/>

撰文｜劉一鳴

編輯｜翟文婷

2024年的春天，對于農(nóng)夫山泉來說，卻是寒意刺骨。一場突如其來暴風(fēng)驟雨式的輿論風(fēng)暴，將其推至成立至今最大的危機(jī)邊緣。

社交媒體上，對農(nóng)夫山泉品牌、產(chǎn)品乃至創(chuàng)始人鐘睒睒的質(zhì)疑與攻擊鋪天蓋地。市場的反應(yīng)是迅速且殘酷的：官方旗艦店銷量斷崖式下滑，部分線下渠道產(chǎn)品積壓。2024年的年度財(cái)報(bào)最終證實(shí)了這場風(fēng)暴的殺傷力——作為公司基石的包裝水業(yè)務(wù)，營收同比銳減21.3%，看似堅(jiān)不可摧的這艘巨輪，一夜擱淺。

然而，商業(yè)世界最引人入勝的，莫過于困境反轉(zhuǎn)。

8月26日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2025年上半年業(yè)績公告，數(shù)據(jù)亮眼猶如風(fēng)暴過后投下的第一縷曙光?？偁I收人民幣256.22億元，同比增長15.6%；凈利潤76.22億元，同比增長22.1%，超越市場預(yù)期。

這份財(cái)報(bào)的意義遠(yuǎn)不止于數(shù)字本身，它緩解了市場對包裝飲用水與茶飲料兩條主線能否持續(xù)貢獻(xiàn)增長的疑慮，同時(shí)更像一面棱鏡，折射出企業(yè)面對極端壓力，如何度過生死危局。

一、綠瓶的「陽謀」與紅瓶的「回歸」：包裝水業(yè)務(wù)絕地反擊

對于任何一家消費(fèi)品公司而言，核心業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)都是一場噩夢。2024年，農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務(wù)就深陷于此。

當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉面臨的是「輿論」與「商戰(zhàn)」的雙重絞殺。網(wǎng)絡(luò)攻擊動(dòng)搖了品牌根基，競爭對手則趁機(jī)發(fā)動(dòng)了猛烈的價(jià)格戰(zhàn)，試圖搶奪其市場份額。

在這樣的背景下，農(nóng)夫山泉于2024年4月推出了售價(jià)極低的綠瓶純凈水，此舉在當(dāng)時(shí)被許多人解讀為無奈之下的低價(jià)防御，但事后復(fù)盤，這更像是一次主動(dòng)出擊的「陽謀」。而這款看似平平無奇的綠色瓶裝純凈水，也成為解救危局的一枚險(xiǎn)棋。

這枚棋子，肩負(fù)著雙重戰(zhàn)略使命。

一方面是戰(zhàn)術(shù)反擊。農(nóng)夫山泉的核心產(chǎn)品是紅瓶「天然水」，而主要競爭對手怡寶、娃哈哈等則長期深耕于「純凈水」市場。推出綠瓶純凈水，無異于直接將戰(zhàn)火燒到了對手的腹地。憑借其強(qiáng)大的成本控制能力和渠道優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉以約9.9元/12瓶的「毀滅性」價(jià)格入市，瞬間擊穿了純凈水市場的價(jià)格底線。這一招迫使競爭對手不得不倉促應(yīng)戰(zhàn)，陷入被動(dòng)的價(jià)格跟隨，打亂了對方的進(jìn)攻節(jié)奏。

另一方面是渠道滲透。長期以來，農(nóng)夫山泉的紅瓶天然水以2元的主流價(jià)格帶，在廣闊的下沉市場和價(jià)格敏感型渠道中滲透存在天然的阻力。而便宜的綠瓶水，成為了一把鋒利的尖刀，迅速刺穿了過去難以觸及的市場大門，為農(nóng)夫山泉的渠道網(wǎng)絡(luò)完成了又一次深度下沉和擴(kuò)張。

如果說推出綠瓶是出奇制勝的「險(xiǎn)招」，那么2025上半年的「綠退紅進(jìn)」，則是回歸核心的「王道」。當(dāng)綠瓶水完成了擾亂對手、滲透渠道的戰(zhàn)術(shù)使命后，農(nóng)夫山泉毫不戀戰(zhàn)，迅速調(diào)整戰(zhàn)略重心。

2025年中報(bào)的數(shù)據(jù)清晰地展示了這一轉(zhuǎn)變。公司大幅削減了對綠瓶水的渠道補(bǔ)貼，將資源重新聚焦于核心產(chǎn)品——紅瓶天然水。根據(jù)渠道調(diào)研信息，紅瓶水在包裝水整體收入中的占比，已從2024年下半年的約70%，穩(wěn)步回升至80%以上。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的成果立竿見影。包裝水業(yè)務(wù)在上半年實(shí)現(xiàn)營收94.4億元，同比增長10.7%，成功扭轉(zhuǎn)了此前連續(xù)兩個(gè)財(cái)報(bào)季的下滑頹勢。更關(guān)鍵的指標(biāo)是經(jīng)營利潤率，這一數(shù)字回升至35.5%，基本恢復(fù)到了輿論危機(jī)前的水平。

從這個(gè)過程中可以看出，紅瓶水作為農(nóng)夫山泉的「壓艙石」，其品牌價(jià)值和盈利能力，并未在去年的風(fēng)暴中受到根本性損傷。消費(fèi)者在經(jīng)歷了一輪價(jià)格混戰(zhàn)和信息轟炸后，最終還是用腳投票。

至此，農(nóng)夫山泉在包裝水業(yè)務(wù)的策略路徑變得清晰。綠瓶水更像是一個(gè)在特定市場環(huán)境下的戰(zhàn)術(shù)工具，其任務(wù)明確：在價(jià)格戰(zhàn)中牽制對手，并借機(jī)鞏固市場份額。隨著市場環(huán)境又一次改變，這一工具便被收回。

從結(jié)果來看，這場由農(nóng)夫山泉主動(dòng)發(fā)起的攻防，并未對其自身造成實(shí)質(zhì)性削弱，反而以相對較低的成本，實(shí)現(xiàn)了市場份額的再穩(wěn)定。更重要的是，市場最終的反應(yīng)表明，其核心品牌的基本盤依然穩(wěn)固，銷量和利潤結(jié)構(gòu)也隨之開始回歸常態(tài)。

二、權(quán)力更迭：茶飲業(yè)務(wù)登頂背后

當(dāng)包裝水業(yè)務(wù)在輿論和價(jià)格戰(zhàn)的雙重壓力下承壓反擊時(shí)，農(nóng)夫山泉的另一臺(tái)增長引擎——茶飲料業(yè)務(wù)，則展現(xiàn)出截然不同的景象。

在無糖茶這個(gè)新品牌林立、競爭日趨白熱化的「戰(zhàn)國時(shí)代」，它不僅沒有被分流，反而逆勢擴(kuò)張，成為農(nóng)夫山泉度過危機(jī)的關(guān)鍵。

近年來，無糖茶無疑是中國飲料市場最炙手可熱的賽道。資本涌入，新品牌層出不窮，從傳統(tǒng)巨頭到新消費(fèi)勢力，無不覬覦這塊高速增長的蛋糕。市場普遍的擔(dān)憂是，隨著競爭加劇，農(nóng)夫山泉旗下「東方樹葉」的「蛋糕」是否會(huì)被不斷涌入的玩家們所稀釋？

2025上半年的財(cái)報(bào)給出了一個(gè)清晰的答案：茶飲料業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營收100.9億元，同比增長19.7%，不僅保持了自身的增長曲線，更延續(xù)了自2024年以來超越包裝水的增長勢頭，穩(wěn)坐公司第一大業(yè)務(wù)板塊的交椅。

當(dāng)然，最受關(guān)注的還是市場份額的變化。面對眾多打著性價(jià)比旗號的新品，4月份農(nóng)夫山泉為東方樹葉推出了「一元樂享」活動(dòng)，以適度的促銷活動(dòng)回應(yīng)市場競爭。根據(jù)第三方渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)，東方樹葉在無糖茶領(lǐng)域的市占率，在一些重點(diǎn)區(qū)域，二季度已經(jīng)高達(dá)70%的水平。

比營收和份額更值得深究的，是茶飲業(yè)務(wù)的盈利能力。財(cái)報(bào)顯示，該板塊的經(jīng)營利潤率（OPM）高達(dá)48.4%，創(chuàng)下歷史新高。這意味著，每賣出100元的茶飲料，就有接近一半轉(zhuǎn)化為了經(jīng)營利潤。

這樣的經(jīng)營利潤率，一方面得益于規(guī)模效應(yīng)的釋放，更深層次的原因，指向了農(nóng)夫山泉在供應(yīng)鏈的長期投入。正如在財(cái)報(bào)溝通會(huì)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，公司早已深入云南等核心茶葉產(chǎn)區(qū)，通過建設(shè)現(xiàn)代化初制廠、與茶農(nóng)深度合作等方式，實(shí)現(xiàn)了對上游原料的強(qiáng)力掌控。這種「有根式」的產(chǎn)業(yè)布局，保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定，和成本控制的巨大優(yōu)勢，這一點(diǎn)我們在蜜雪冰城的身上也能看到同樣的策略。

東方樹葉之所以能有今天的結(jié)果，很大原因在于先發(fā)優(yōu)勢和冒險(xiǎn)投入。

產(chǎn)品上市之初，國內(nèi)無糖茶市場幾乎不存在，同類產(chǎn)品因市場接受度低而相繼退市，東方樹葉也被各種詬病「難喝」。在這種情況下，農(nóng)夫山泉選擇持續(xù)投入資源進(jìn)行市場培育，這是一個(gè)反周期的決策。直到健康消費(fèi)趨勢成為主流，效果才逐漸開始顯現(xiàn)。

當(dāng)市場風(fēng)口真正到來時(shí)，東方樹葉已憑借先發(fā)優(yōu)勢和持續(xù)的品牌建設(shè)，與「無糖原葉茶」這個(gè)品類高度綁定，用戶心智先入為主，成功卡位。

因此，2024年公司陷入危機(jī)，茶飲業(yè)務(wù)為公司整體業(yè)績提供了關(guān)鍵的穩(wěn)定性。更重要的是，此次風(fēng)暴也確認(rèn)了農(nóng)夫山泉在無糖茶領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。而這個(gè)結(jié)果并非單一因素造就，是產(chǎn)品策略、品牌資產(chǎn)和供應(yīng)鏈控制力共同作用的結(jié)果。

三、雙引擎之外：一個(gè)平臺(tái)的自我證明

在包裝水和茶飲業(yè)務(wù)占據(jù)了絕大部分營收時(shí)，一個(gè)尖銳的問題隨之而來：農(nóng)夫山泉的成功，究竟是源于在這兩個(gè)特定賽道上的優(yōu)勢，還是其能力本身具備可復(fù)制性？

換言之，這是一個(gè)擁有兩個(gè)強(qiáng)大單品的公司，還是一個(gè)能持續(xù)孵化強(qiáng)大單品的平臺(tái)？

2025上半年的業(yè)績，為解答這個(gè)問題提供了重要的數(shù)據(jù)支持。財(cái)報(bào)中，功能飲料和果汁飲料這兩個(gè)看似次要的板塊，卻發(fā)出了不容忽視的信號。

農(nóng)夫山泉功能飲料板塊在上半年實(shí)現(xiàn)了29億元的營收，同比增長13.6%。這一增長背后，是公司渠道能力的直接體現(xiàn)。

尤其是在電解質(zhì)水這一細(xì)分品類上，面對元?dú)馍帧竿庑侨恕购蜄|鵬飲料「補(bǔ)水啦」等強(qiáng)勁對手的先發(fā)優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉并未選擇正面強(qiáng)攻，而是發(fā)揮其最擅長的渠道鋪貨能力。旗下「力量帝」等產(chǎn)品，短短半年時(shí)間，終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋數(shù)就從2024年底的120萬家激增至180萬家。這表明，在自身不占優(yōu)勢的賽道，農(nóng)夫山泉依然能利用其龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)迅速搶占貨架，確保產(chǎn)品的市場能見度。

果汁飲料板塊的表現(xiàn)則更為突出，上半年?duì)I收25.6億元，同比增長高達(dá)21.3%，增速在所有品類中位居前列。

深入分析其增長構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉在該領(lǐng)域正采取一種雙線并進(jìn)的策略。

一方面，公司通過高端產(chǎn)品線，成功切入了果汁飲料這個(gè)品類。以17.5°NFC橙汁為例，農(nóng)夫山泉與山姆會(huì)員店等高端倉儲(chǔ)式超市的合作，精準(zhǔn)地切入了高端場景。這款高單價(jià)產(chǎn)品在山姆渠道迅速成為熱銷單品。農(nóng)夫山泉長期塑造的「天然、健康」的品牌形象，也為其進(jìn)軍高端果汁市場提供了必要的品牌背書。

另一方面，根據(jù)渠道調(diào)研，農(nóng)夫山泉旗下的「農(nóng)夫果園」，過去一年也超出預(yù)期。這表明，在高端化之外，農(nóng)夫山泉并未放棄大眾市場。品牌強(qiáng)大的渠道滲透能力，使得這款性價(jià)比較高的老牌產(chǎn)品，在消費(fèi)降級的大環(huán)境下，依然能貢獻(xiàn)穩(wěn)定的增長。

這種高端產(chǎn)品打品牌、大眾產(chǎn)品走銷量的組合拳，再次驗(yàn)證了農(nóng)夫山泉作為一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)作能力。這種靈活的策略組合，是其在復(fù)雜市場環(huán)境中保持增長的關(guān)鍵。

所以當(dāng)我們審視農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)時(shí)，不應(yīng)僅停留在包裝水和茶飲兩大業(yè)務(wù)的營收數(shù)字上。功能飲料和果汁飲料的增長，雖然在體量上尚無法與主營業(yè)務(wù)匹敵，卻也為評估農(nóng)夫山泉的平臺(tái)能力提供了關(guān)鍵視角。功能飲料業(yè)務(wù)的增長，很大程度上是其渠道執(zhí)行力的直接體現(xiàn)。而果汁業(yè)務(wù)的高增速，則驗(yàn)證了其品牌資產(chǎn)的溢出效應(yīng)，能夠支撐其在高價(jià)值細(xì)分市場中進(jìn)行品類擴(kuò)張。因此，這兩個(gè)板塊的業(yè)績是衡量其平臺(tái)價(jià)值的重要指標(biāo)。

四、真正的護(hù)城河

2025上半年的財(cái)報(bào)業(yè)績，基本宣告農(nóng)夫山泉已成功穿越2024年的輿論風(fēng)暴：

通過戰(zhàn)術(shù)性的「綠瓶水」突圍，在價(jià)格戰(zhàn)中穩(wěn)住了基本盤，如今「紅瓶」回歸，守住了利潤核心；依靠「茶飲」帝國，確保了增長動(dòng)能。市場此前的核心疑慮，短期內(nèi)煙消云散。在財(cái)報(bào)公布的第二天，農(nóng)夫山泉港股跳漲6%。

長期以來，農(nóng)夫山泉樂于將敘事重點(diǎn)，放在其遍布全國的「十二大水源地」。然而，這些水源多為大型水庫，取水許可的排他性有限，這更像是一個(gè)成功的營銷概念，而非難以逾越的護(hù)城河。此次危機(jī)后的快速復(fù)蘇，恰恰證明其真正的護(hù)城河，并非建立在對稀缺資源的壟斷上，而是源于其內(nèi)部運(yùn)營體系的構(gòu)建。

從財(cái)報(bào)中看，超過60%的毛利率和接近30%的凈利率，不僅遠(yuǎn)超國內(nèi)同行，甚至與可口可樂等國際巨頭處于同一水平。這種強(qiáng)大的盈利能力，為公司提供了巨大的戰(zhàn)略緩沖空間：它既能支撐公司在必要時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)（如「綠瓶水」），也能在必要時(shí)刻確保渠道的穩(wěn)定。

經(jīng)此一役，農(nóng)夫山泉的商業(yè)模式經(jīng)受住了一次全面的壓力測試。然而，風(fēng)暴的平息并不意味著風(fēng)險(xiǎn)的終結(jié)。這份財(cái)報(bào)在回答了舊問題的同時(shí)，也為投資者帶來了新的、更復(fù)雜的考量。

首先是增長的可持續(xù)性問題：在包裝水業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期、茶飲業(yè)務(wù)已成巨無霸的背景下，下一個(gè)百億級單品在哪里？功能飲料和果汁業(yè)務(wù)雖有起色，但所處賽道競爭更為激烈，能否成功復(fù)制東方樹葉式的奇跡，仍有待觀察。

其次，是國際化的挑戰(zhàn)，財(cái)報(bào)中對海外市場的提及依然模糊，對于一個(gè)已在國內(nèi)市場占據(jù)領(lǐng)先地位的巨頭而言，如何有效突破文化和渠道壁壘，將國內(nèi)的成功轉(zhuǎn)化為全球性的增長，是決定其長期天花板的關(guān)鍵。

而隨著公司體量愈發(fā)龐大，其賴以成功的「長期主義」戰(zhàn)略耐心，將持續(xù)面臨資本市場短期業(yè)績壓力的考驗(yàn)。

畢竟投資人喜歡的都是確定性答案。