被吊了近兩個(gè)月的“胃口”后，美團(tuán)自營(yíng)超市“快樂(lè)猴”總算揭開(kāi)了面紗。

7月初，便有消息傳出：美團(tuán)旗下對(duì)標(biāo)盒馬NB的硬折扣超市項(xiàng)目正式命名為“快樂(lè)猴”，將于今年8月正式開(kāi)店，首批門店計(jì)劃在北京開(kāi)一家、杭州開(kāi)兩家。

近兩個(gè)月內(nèi)，位于杭州拱墅區(qū)的“快樂(lè)猴”全國(guó)首店的動(dòng)態(tài)一直被外界關(guān)注：門店裝修進(jìn)度如何、何時(shí)正式開(kāi)業(yè)、硬折扣模式有何特點(diǎn)。

圖片來(lái)源：FBIF

8月29日，“快樂(lè)猴”的全國(guó)首店，終于在杭州正式開(kāi)業(yè)。備受關(guān)注的原因無(wú)他——硬折扣已成互聯(lián)網(wǎng)、商超等各路零售玩家廝殺圍獵之地，即時(shí)零售的加入也讓線下零售有了更多想象空間。

盒馬換帥精簡(jiǎn)聚焦后再出發(fā)，截至今年8月底，盒馬超盒算NB（原名盒馬NB）門店數(shù)量將近300家[1]。奧樂(lè)齊在4月首次走出上海，到7月全國(guó)門店總數(shù)已達(dá)到76家[2]。8月16日，京東折扣超市全國(guó)首店在河北涿州開(kāi)業(yè)。傳統(tǒng)零售玩家也在跑步入場(chǎng)，物美集團(tuán)的硬折扣社區(qū)超市物美超值，首批門店在北京6店同開(kāi)。

而“快樂(lè)猴”便是美團(tuán)交出的硬折扣答卷。

出大關(guān)地鐵站后，直行約400米，和美團(tuán)同一色系的快樂(lè)猴很難令人忽視。該店位于杭州市拱墅區(qū)大關(guān)路291號(hào)1幢105室，屬于杭州市主城區(qū)內(nèi)，距離西湖景區(qū)約七八公里，周邊聚集了近30個(gè)成熟小區(qū)。[3]

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“快樂(lè)猴”面臨的競(jìng)爭(zhēng)依舊是激烈的：步行100米是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，400米外有大潤(rùn)發(fā)，1.2公里處坐落著一家盒馬超盒算NB，周圍還分布著連鎖便利店和社區(qū)生鮮店。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，早上8點(diǎn)多，入店還無(wú)需排隊(duì)，但若想帶著購(gòu)物車輾轉(zhuǎn)騰挪，搶到5.9元4只的蛋撻、16.9元一只的烤雞，就要看夠不夠眼疾手快了。

快樂(lè)猴官方資料顯示快樂(lè)猴為自有供應(yīng)鏈，產(chǎn)品包括果蔬、烘焙、米面糧油、日常用品等[4]，Slogan為“好貨不貴，快樂(lè)加倍”。好貨如何才算不貴？消費(fèi)者端是否能直觀感受到其宣傳的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)？對(duì)比國(guó)外已經(jīng)完成的硬折扣變革，美團(tuán)所代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又會(huì)帶來(lái)怎么樣的創(chuàng)新？帶著這些疑問(wèn)，F(xiàn)BIF走訪了快樂(lè)猴拱墅區(qū)大關(guān)路店。

一、確實(shí)不貴：蛋撻5.9元4個(gè)，礦泉水7.9元12瓶，雞蛋11.5元30枚

快樂(lè)猴所處的門店，原先是哪吒汽車用戶中心的廠址，門店挑高約7米，方正、獨(dú)立。走進(jìn)門店后，這樣的“規(guī)整”，讓它很容易用分區(qū)和貨架切割空間，也不會(huì)讓人感到逼仄和混亂。而這些感受，入店后都會(huì)被低價(jià)標(biāo)簽沖擊，變成“下意識(shí)”，退居其次。

進(jìn)門右手，直接被自有品牌“快樂(lè)猴”的商品占滿：76.9元5升的花生油、8.9元500克的海鹽蘇打餅干、9.9元500克的原味桃酥、19.9元20包的面巾紙、14.9元3千克的洗衣液......

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同樣是自有品牌的5千克五常大米，快樂(lè)猴的價(jià)格是39.9元，盒馬APP的價(jià)格是78元，奧樂(lè)齊在官方小程序的售價(jià)為47.9元。

米面糧油，快樂(lè)猴在入口處就“鋪”了兩樣。“直入主題”的快樂(lè)猴，用剛需產(chǎn)品讓每個(gè)初來(lái)乍到的消費(fèi)者感知到，它把價(jià)格打下來(lái)了，甚至可能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低。

據(jù)FBIF現(xiàn)場(chǎng)了解，這家超市的定位是服務(wù)周邊的居民，所以會(huì)在顯眼的位置，提供一日三餐必須的產(chǎn)品。

其他品類的日常高頻消費(fèi)品，快樂(lè)猴也在直觀地展示著低價(jià)。

男女老少都愛(ài)搶、商超開(kāi)業(yè)必抽獎(jiǎng)的雞蛋，這次也沒(méi)能逃避被用來(lái)“引流”的命運(yùn)。30枚11.5元的快樂(lè)猴無(wú)抗鮮雞蛋，至少占據(jù)了三層貨架，貨架上還擺著一份產(chǎn)品的檢測(cè)報(bào)告。

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最熟悉的基礎(chǔ)款，只需要最樸素的陳列方式，瓶裝水整包整包地堆在貨架上，550毫升的飲用天然礦泉水，12瓶7.9元，折合每瓶約0.66元，略低于奧樂(lè)齊小程序的0.68元。而“快樂(lè)猴”的飲用純凈水價(jià)格更夸張，一瓶約0.41元。站在這個(gè)貨架之前，你可能會(huì)覺(jué)得自己是來(lái)進(jìn)貨的。

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曾被稱為“葡萄中的愛(ài)馬仕”的陽(yáng)光玫瑰青提，在快樂(lè)猴成了平價(jià)代表——900克只賣11.9元。它是水果區(qū)的門面，位置顯眼，并配有精心設(shè)計(jì)的廣告牌。如果消費(fèi)者抬頭，還能看見(jiàn)它的特價(jià)橫幅掛在天花板上。對(duì)比來(lái)看，盒馬APP的“云南陽(yáng)光玫瑰青提”500克12.9元，奧樂(lè)齊小程序的“陽(yáng)光玫瑰青提”1千克14.3元。

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價(jià)格抓眼的商品總能吸引人群自發(fā)涌來(lái)，每個(gè)爆款貨架，店員們?cè)诿Φ闹饕莾杉拢貉a(bǔ)貨以及補(bǔ)貨。

限購(gòu)的雞蛋，一轉(zhuǎn)眼貨架就空了，店員們只能在一旁守著，“伺機(jī)”上新。上新補(bǔ)貨，是按一筐一筐來(lái)的——雞蛋裝在一個(gè)個(gè)印著“快樂(lè)猴”的棕色筐里，用推車送到貨架旁邊。

類似的場(chǎng)景在蔬菜區(qū)也能見(jiàn)到。一些住在附近的大爺大媽們，沒(méi)去100米外的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而是趕了個(gè)大早，掃走一袋袋包裝稱重好的青菜，店員們只能一次次從筐中拿出商品，讓貨架不空下來(lái)。

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現(xiàn)烤區(qū)域“快樂(lè)廚房”，是人群最容易擁堵、補(bǔ)貨也最頻繁的區(qū)域，因?yàn)橥ǖ赖囊话胧怯脕?lái)走的，另一半是用來(lái)排隊(duì)等待的。這里的大喇叭循環(huán)喊著“蛋撻5.9元4個(gè)，奧爾良風(fēng)味大烤雞16.9元一只”。平均下來(lái)，每個(gè)蛋撻約1.5元。工作人員一邊吆喝一邊補(bǔ)貨，早上9點(diǎn)不到，新出爐的一批又很快見(jiàn)底，蛋撻和烤雞都只剩下最后一盒。

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需要注意的是，其中一些產(chǎn)品是開(kāi)業(yè)促銷價(jià)，持續(xù)時(shí)間為8月29日到9月11日，其中包括5.9元4個(gè)的蛋撻�！靶率制凇敝螅@些產(chǎn)品還能否帶動(dòng)搶購(gòu)，考驗(yàn)的是快樂(lè)猴常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的能力。

二、硬折扣新玩家，把超市開(kāi)進(jìn)“大”社區(qū)

一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)。

快樂(lè)猴開(kāi)業(yè)當(dāng)天，只要到店打卡，就能免費(fèi)領(lǐng)一盒雞蛋。而購(gòu)物出來(lái)后，如果消費(fèi)滿88元，就可以在馬路對(duì)面進(jìn)行抽獎(jiǎng)。

這個(gè)場(chǎng)景似曾相識(shí)，今年4月，奧樂(lè)齊蘇州和無(wú)錫店的開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，也有打卡送雞蛋和滿129元抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。如果再掃碼加入快樂(lè)猴的官方社群，還能拿到入群禮品券，并被官方助手親切地稱呼為“鄰居”。

圖片來(lái)源：快樂(lè)猴

能夠被雞蛋吸引而來(lái)的人，也正是奧樂(lè)齊和快樂(lè)猴的目標(biāo)消費(fèi)者——精打細(xì)算，但又不愿意犧牲品質(zhì)，追求“質(zhì)價(jià)比”。

一位中年消費(fèi)者告訴FBIF，她就是被快樂(lè)猴開(kāi)業(yè)活動(dòng)吸引進(jìn)店的，買了幾樣比社區(qū)生鮮店每斤便宜兩三塊的水果，但她也沒(méi)有因?yàn)榈蛢r(jià)而沖動(dòng)消費(fèi)，“我要我就買了，不需要也就不買”。

今年以來(lái)，走出上海的奧樂(lè)齊、升級(jí)為超盒算NB的盒馬NB、開(kāi)出首店的京東折扣超市、六店同開(kāi)的物美超值，所爭(zhēng)取的，就是這些基數(shù)龐大、對(duì)價(jià)格敏感、需要高頻消費(fèi)剛需產(chǎn)品的人群。這些門店采取的都是硬折扣模式，而快樂(lè)猴是目前最“年輕”的硬折扣玩家。

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硬折扣模式，指的是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)成本，降低品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)商品的可持續(xù)低價(jià)銷售，就像快樂(lè)猴門店隨處可見(jiàn)的橫幅所寫的那樣，“好貨不貴，一件也能批發(fā)價(jià)”“花更少，吃更好”。與之相對(duì)的是軟折扣模式，商品本身存在瑕疵、臨期等問(wèn)題，所以才折價(jià)銷售。[5]

小店型、精簡(jiǎn)SKU、自有品牌占比高、聚焦高頻剛需產(chǎn)品等，是硬折扣玩家們的共同特點(diǎn)。

首家快樂(lè)猴門店的面積在七八百平米，而這樣的店型，也很適合在高密度的社區(qū)附近開(kāi)店，既避開(kāi)高昂的租金壓力，又能離目標(biāo)消費(fèi)者更近。

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快樂(lè)猴首店的地理位置，靠近公交車站“二紡機(jī)總廠”和地鐵“大關(guān)站”，步行可達(dá)大關(guān)西苑、大滸東苑等多個(gè)小區(qū)。而它所在的大關(guān)街道，有近30個(gè)成熟小區(qū)，轄區(qū)常住人口4.98萬(wàn)人，老年人口占比達(dá)到三分之一[6]，這正符合快樂(lè)猴的用戶畫像。與之類似，盒馬超盒算NB偏好入駐江浙滬居民社區(qū)的臨街商鋪，奧樂(lè)齊的選址則多在高密度社區(qū)及次級(jí)商圈。[7]

據(jù)FBIF現(xiàn)場(chǎng)了解，快樂(lè)猴首家門店的SKU在1000多個(gè)。這個(gè)數(shù)字也與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近——奧樂(lè)齊的SKU約2000個(gè)，盒馬超盒算NB的SKU近1500個(gè)，物美超值的SKU則在1300個(gè)以內(nèi)。精簡(jiǎn)SKU，意味著可以降低庫(kù)存管理的難度，并且擴(kuò)大單個(gè)商品的采購(gòu)規(guī)模，拉低采購(gòu)的價(jià)格。[5]

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目前，快樂(lè)猴的自有品牌產(chǎn)品，官方未透露具體的占比。從首店情況來(lái)看，它的自有品牌產(chǎn)品數(shù)量不算多，但涵蓋的都是高頻剛需品類，包括米面糧油、零食、瓶裝水、日用品等。其中部分產(chǎn)品，如海鹽蘇打餅干、牛肉味蘭花豆，作為爆品打造，被放在貨架醒目的位置。奧樂(lè)齊、盒馬超盒算NB的自有品牌占比，則分別是90%和60%。[5]據(jù)FBIF現(xiàn)場(chǎng)了解，因?yàn)椴砰_(kāi)出首店，快樂(lè)猴需要結(jié)合消費(fèi)者反饋不斷更新調(diào)整，一切還在動(dòng)態(tài)變化。

三、硬折扣也可以“兩全”，既要低價(jià)也要體面

快樂(lè)猴首店早上7點(diǎn)半開(kāi)業(yè)，不過(guò)8點(diǎn)多，已經(jīng)有一些老年人拎著快樂(lè)猴的黃色購(gòu)物袋，拿著快樂(lè)猴免費(fèi)發(fā)的扇子，跨過(guò)馬路，走進(jìn)門店對(duì)面的大滸東苑小區(qū)。小區(qū)大門和快樂(lè)猴的直線距離，目測(cè)只有一二十米。

其中一位消費(fèi)者告訴FBIF，她逛了半個(gè)小時(shí)，買了鮮牛奶，以及當(dāng)天要吃的蔬菜和海鮮。這位消費(fèi)者表示，因?yàn)榫妥≡诟浇绻r的品質(zhì)不錯(cuò)，以后可能也會(huì)再來(lái)，“因?yàn)槲覀兠刻煲I菜的”。

像這樣的消費(fèi)者，是快樂(lè)猴的主要客群。據(jù)FBIF現(xiàn)場(chǎng)了解，7點(diǎn)半開(kāi)業(yè)可以滿足附近居民早市購(gòu)買新鮮肉禽蔬菜的需求。

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從FBIF采訪的幾位中老年消費(fèi)者來(lái)看，他們都有高頻的買菜需求，同時(shí)對(duì)超市沒(méi)有絕對(duì)的忠誠(chéng)度，他們既會(huì)去盒馬這樣的新零售商超，也會(huì)去華潤(rùn)、歐尚等更傳統(tǒng)的超市，更為關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格。

而聚焦產(chǎn)品，其實(shí)是硬折扣社區(qū)超市們的普遍做法。硬折扣的核心，不是一味地追求低價(jià)，而是通過(guò)改造供應(yīng)鏈，提供高質(zhì)價(jià)比的商品。盒馬超盒算NB、奧樂(lè)齊都在強(qiáng)調(diào)著自有品牌、源頭直供直采、戰(zhàn)略供應(yīng)商，其實(shí)就是在比拼“商品力”。[8]

快樂(lè)猴雖然剛剛起步，但美團(tuán)在供應(yīng)鏈方面的建設(shè)，在小象超市和美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)有所體現(xiàn)。截至今年6月，小象超市在全國(guó)20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了近千個(gè)前置倉(cāng)，累計(jì)自營(yíng)SKU超過(guò)了1000種，“源頭直采”項(xiàng)目將逐步覆蓋全國(guó)200個(gè)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū)[9]；美團(tuán)閃購(gòu)與零售商、品牌商合作，在全國(guó)建設(shè)了超3萬(wàn)家閃電倉(cāng)。[10]

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除了建設(shè)商品力，硬折扣社區(qū)超市也在提供著接地氣、但又比傳統(tǒng)菜市場(chǎng)更“優(yōu)雅”的門店形態(tài)。被調(diào)侃為“窮鬼超市”的奧樂(lè)齊，在上海打工人里已經(jīng)形成了一種品牌效應(yīng)。這里的陳列總是干凈整潔，讓精打細(xì)算的打工人在購(gòu)買9.9元的打折商品時(shí)，同時(shí)也能保持著體面，有人說(shuō)，“這是一種不會(huì)把日子過(guò)苦的感覺(jué)”。[11]

而快樂(lè)猴的門店，也呈現(xiàn)出異曲同工的面貌。

果蔬、水產(chǎn)、牛肉、雞肉等品類，快樂(lè)猴在精而不在多，提供了掰著指頭數(shù)得過(guò)來(lái)的SKU，并將它們用透明的包裝分裝，然后分開(kāi)陳列。

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其中的水產(chǎn)，沒(méi)有活鮮，都是冷藏、冷凍的預(yù)包裝產(chǎn)品。

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比起菜市場(chǎng)的散裝，這樣的陳列視覺(jué)效果看起來(lái)更加清爽有序，同時(shí)也可以減少門店的損耗。

產(chǎn)品的品質(zhì)好不好，除了用肉眼分辨，還可以用數(shù)據(jù)背書。

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水果甜不甜，不用再問(wèn)菜市場(chǎng)的老板，價(jià)簽旁邊就標(biāo)注著當(dāng)天檢測(cè)出來(lái)的糖度，大荔冬棗、新疆西梅、無(wú)核白葡萄的甜度，都顯得一目了然。挑選完食材，抬頭就是一塊大屏幕，滾動(dòng)公示著當(dāng)天的農(nóng)殘檢驗(yàn)結(jié)果。

面對(duì)既要低價(jià)又要體面的新消費(fèi)需求，美團(tuán)的硬折扣實(shí)踐，才剛剛開(kāi)始�？鞓�(lè)猴能否真正跑通模式、形成規(guī)模，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

參考來(lái)源：

[1] 盒馬 NB 上半年?duì)I業(yè)額達(dá)80億，目前總門店數(shù)近300家，2025年8月，36氪未來(lái)消費(fèi)

[2] ALDI奧樂(lè)齊再下一城，首家新店曝光，2025年8月，零售圈

[3] 大關(guān)街道簡(jiǎn)介，2025年4月，“杭州·拱墅”門戶網(wǎng)站

[4] 官宣 | 美團(tuán)自營(yíng)“快樂(lè)猴”超市首店落地杭州，2025年8月，快樂(lè)猴超市

[5] 當(dāng)5塊錢12瓶的飲用水開(kāi)始出現(xiàn)：中國(guó)進(jìn)入了硬折扣時(shí)代，2025年8月，知危

[6] 大關(guān)街道打造為老服務(wù)“15分鐘生活圈”，2022年11月，杭州日?qǐng)?bào)

[7] 對(duì)話零售巨頭奧樂(lè)齊：在華自有品牌占比將達(dá)90%，樂(lè)于擁抱競(jìng)爭(zhēng)，2023年12月，小食代

[8] 實(shí)探奧樂(lè)齊與盒馬NB在江浙滬市場(chǎng)的“貼身肉搏”，2025年6月，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

[9] 覆蓋所有一二線城市！美團(tuán)小象超市年內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售額將破200億元，2025年7月，商業(yè)觀察家

[10] 美團(tuán)將全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)，2025年6月，美團(tuán)

[11] 打工人的“窮鬼超市”，走不出江浙滬？，2025年4月，每日人物

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：橙子，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。