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核心提示：
（1）本財(cái)年一季度（2025年4月1日至6月30日）財(cái)報(bào)顯示，日產(chǎn)情況糟糕，是日系三強(qiáng)中唯一出現(xiàn)虧損的車企，該公司已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)虧損。

（2）2020年后，新能源浪潮席卷，自主品牌一路走高，2023年市場(chǎng)占有率已經(jīng)過(guò)半。面對(duì)國(guó)產(chǎn)自主品牌的攻勢(shì)，日系車過(guò)去耐用、省油、保值的優(yōu)勢(shì)遭到削弱。

（3）日產(chǎn)需要一款足夠貼合中國(guó)國(guó)情的新能源產(chǎn)品。今年4月，東風(fēng)日產(chǎn)N7正式上市，該車6、7兩月銷量連續(xù)突破6000輛。這對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言是一場(chǎng)小的勝利，但在新能源市場(chǎng)立足，僅靠一款車型難度系數(shù)極高，日產(chǎn)還需繼續(xù)證明自身轉(zhuǎn)型的可塑性。

“時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)也不會(huì)說(shuō)?！?/p>

恐怕很少有人會(huì)想到，這句話有朝一日竟精準(zhǔn)預(yù)言日本汽車巨頭日產(chǎn)如今的命運(yùn)。

巔峰時(shí)期的日產(chǎn)，曾在2017年帶領(lǐng)雷諾-日產(chǎn)-三菱汽車聯(lián)盟擊敗大眾成為全球最大的輕型汽車銷售商，當(dāng)年過(guò)半銷量由日產(chǎn)貢獻(xiàn)。僅僅七年后，日產(chǎn)已經(jīng)跌落神壇，陷入破產(chǎn)危機(jī)，高管去年底一度透露可以支撐的時(shí)長(zhǎng)只剩下12至14個(gè)月。

九個(gè)月過(guò)去，日產(chǎn)還是沒(méi)能從ICU出來(lái)。本財(cái)年一季度（2025年4月1日至6月30日）財(cái)報(bào)顯示，日產(chǎn)情況糟糕，是日系三強(qiáng)中唯一出現(xiàn)虧損的車企。當(dāng)季，日產(chǎn)凈虧損1157億日元（折合56億人民幣），幾乎相當(dāng)于虧掉一個(gè)中等規(guī)模公司半年的收入。

日產(chǎn)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)虧損。最新數(shù)據(jù)顯示，銷售端仍沒(méi)有回血跡象。日產(chǎn)7月全球銷量為26.27萬(wàn)輛，同比基本持平。

龐然大物似乎就要這樣轟然倒下了。誰(shuí)給了日產(chǎn)致命一擊？

01

現(xiàn)實(shí)很骨感，日產(chǎn)很窒息

經(jīng)營(yíng)狀況堪憂，日產(chǎn)將矛頭指向美國(guó)的關(guān)稅措施。

由于日美貿(mào)易協(xié)議有關(guān)將輸美汽車及汽車零部件關(guān)稅下調(diào)至15%的內(nèi)容尚未實(shí)施，目前日本輸美汽車仍面臨高達(dá)27.5%的關(guān)稅。即便稅率降至15%，仍遠(yuǎn)高于歷史平均水平，對(duì)汽車等大宗日本輸美商品造成重大打擊。

日本財(cái)務(wù)省公布的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4月至6月，受美國(guó)政府關(guān)稅政策的影響，日本對(duì)美出口連續(xù)3個(gè)月同比下降，且降幅呈現(xiàn)擴(kuò)大之勢(shì)。其中，6月日本對(duì)美汽車出口額銳減，同比下降26.7%。

關(guān)稅政策重挫以日產(chǎn)、豐田、本田為代表的日本汽車公司。北美市場(chǎng)一直是日系車企的核心利潤(rùn)來(lái)源，上述報(bào)告期內(nèi)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)日系車企三強(qiáng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)均達(dá)到四成。也正是這一核心市場(chǎng)，成為美國(guó)關(guān)稅政策的主要沖擊對(duì)象。

而作為在日系三強(qiáng)中首家也是截至目前唯一出現(xiàn)虧損的車企，日產(chǎn)的窒息感顯然最為強(qiáng)烈。

日產(chǎn)方面認(rèn)為，特朗普政府的關(guān)稅政策對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐闪思s687億日元的沖擊。公司還公布了今年4月至9月的業(yè)績(jī)展望，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)虧損將達(dá)1800億日元。

關(guān)稅沖擊美國(guó)市場(chǎng)的背景下，全球其他市場(chǎng)的表現(xiàn)成為日產(chǎn)能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵。

中國(guó)是全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，也被視作百年汽車工業(yè)變革的戰(zhàn)略高地。日產(chǎn)中國(guó)投資有限公司執(zhí)行總經(jīng)理泉信吉曾表示，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于日產(chǎn)的戰(zhàn)略意義至關(guān)重要，將深刻影響日產(chǎn)在全球的業(yè)務(wù)發(fā)展。

但今年上半年，日產(chǎn)中國(guó)依舊沒(méi)有好消息傳來(lái)。當(dāng)期，日產(chǎn)汽車在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量為27.96萬(wàn)輛，同比下降約17.6%。現(xiàn)實(shí)給日產(chǎn)汽車迎面潑了一盆冷水

02

中國(guó)顧客不買日產(chǎn)“工匠精神”的賬了

潛移默化中，時(shí)代真的變了，榜單記錄了一切。

外國(guó)汽車巨頭主宰國(guó)際市場(chǎng)的歲月，中國(guó)品牌在消費(fèi)者心中曾經(jīng)是順位靠后的選項(xiàng)。然而，上半年的全球新車銷量排行榜中，日產(chǎn)汽車首次跌出前十。排名超越本田和日產(chǎn)兩家汽車公司的企業(yè)，包括來(lái)自中國(guó)的比亞迪和吉利。

圖片來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理

這種消費(fèi)情緒的劃時(shí)代轉(zhuǎn)變，在日產(chǎn)汽車中國(guó)業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得尤為鮮明。

入華早期，以公爵為代表的日產(chǎn)高端車型，憑借著與當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)車截然不同的設(shè)計(jì)理念和制造水平，成為國(guó)人心目中的一代豪車啟蒙。

在電風(fēng)扇都算家庭大件的八十年代，公爵Y30車內(nèi)已經(jīng)配備了空調(diào)、助力轉(zhuǎn)向、真皮座椅，高配車型甚至帶有車載小冰箱。根據(jù)資料，1992年一輛第七代公爵的官方報(bào)價(jià)，低配置的車型要60萬(wàn)元人民幣，高配版本達(dá)到72萬(wàn)元，相當(dāng)于在北京二環(huán)內(nèi)買兩套房。

日產(chǎn)公爵圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

2000年后，日產(chǎn)在華推出面向大眾市場(chǎng)的軒逸，主打省油、耐用、保養(yǎng)費(fèi)用低，這款車成為中國(guó)市場(chǎng)最經(jīng)典的主流家轎之一。2020年的巔峰時(shí)期，日產(chǎn)軒逸全年賣出超過(guò)54萬(wàn)輛，位列中國(guó)乘用車市場(chǎng)年度銷量總冠軍第一。

從高端到平價(jià)，日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)一度稱霸，產(chǎn)品的可靠、穩(wěn)定也讓其被視作“工匠精神”的具象化。自2015年起，日產(chǎn)汽車在華合資公司東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)八年銷量破百萬(wàn)。

但市場(chǎng)的變化迅速且殘酷，2020年后，新能源浪潮席卷，自主品牌一路走高，2023年市場(chǎng)占有率已經(jīng)過(guò)半。

以理想、問(wèn)界為代表的國(guó)產(chǎn)新能源車，讓冰箱、彩電、沙發(fā)逐漸成為標(biāo)配，“移動(dòng)行宮”的定義權(quán)不再掌握在跨國(guó)汽車品牌手中了。面對(duì)用車成本更低的新能源競(jìng)品，日系車節(jié)油的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，耐用也隨著自主品牌供應(yīng)鏈逐步成熟而被削弱，所謂保值也在優(yōu)勢(shì)被打破的背景下逐漸失去意義。

當(dāng)中國(guó)汽車工業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的追求和對(duì)品質(zhì)的苛求，比肩甚至超越合資品牌，合資品牌的空間收縮已成定勢(shì)，日產(chǎn)在華的銷量隨之?dāng)嘌率较禄?。今年以?lái)，日產(chǎn)中國(guó)累計(jì)5個(gè)月銷量同比下滑，下滑幅度一度超過(guò)三成。

03

搶救能否還魂？

生死關(guān)口就在眼前，日產(chǎn)急求吸氧。日產(chǎn)與本田一度尋求合并推動(dòng)改革，但這場(chǎng)備受矚目的世紀(jì)聯(lián)姻最終因控股比例等諸多分歧告吹。

這家老牌車企只能全力自救。今年5月，日產(chǎn)發(fā)布復(fù)興計(jì)劃“Re:Nissan”，希望通過(guò)全球裁員2萬(wàn)人、關(guān)閉7家工廠等措施，到2026財(cái)年削減約5000億日元成本，讓業(yè)務(wù)現(xiàn)金流快速轉(zhuǎn)正。

節(jié)流之外，還需開(kāi)源，日產(chǎn)需要盡快重拾在中國(guó)市場(chǎng)的升勢(shì)。

外界能夠明顯感知到的動(dòng)作包括降價(jià)促銷。2023年，東風(fēng)日產(chǎn)宣布旗下兩款主銷車型勁客和逍客大幅降價(jià)，最高可達(dá)3.4萬(wàn)元。去年，東風(fēng)日產(chǎn)宣布推出新一輪以舊換新優(yōu)惠政策，多款車型將享受置換補(bǔ)貼，最高可達(dá)6萬(wàn)元。

現(xiàn)有車型降價(jià)刺激消費(fèi)的作用終歸短暫且有限，日產(chǎn)仍需通過(guò)新品把握中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化機(jī)遇。當(dāng)國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)白熱化，日產(chǎn)亟需拿到淘汰賽的加時(shí)券。

2022年9月，東風(fēng)日產(chǎn)擁抱電動(dòng)化的開(kāi)山之作ARIYA艾睿雅在中國(guó)市場(chǎng)姍姍來(lái)遲。但這款車銷量低迷，上市后單月交付始終在百余輛徘徊。一年后新款上市，全系降價(jià)近6萬(wàn)元，仍未擺脫銷量慘淡的局面。

痛定思痛，日產(chǎn)將開(kāi)發(fā)及主導(dǎo)新車型的權(quán)力首次交給了在華合資公司東風(fēng)日產(chǎn)。過(guò)去 30 年的合資歷史中，主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的通常是外方，合資公司主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷和制造，極少擁有產(chǎn)品定義權(quán)。

圖片來(lái)源：東風(fēng)日產(chǎn)

今年4月，東風(fēng)日產(chǎn)N7正式上市。第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，該車6、7兩月銷量連續(xù)突破6000輛。對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言，這的確是一個(gè)好的征兆。但在新能源市場(chǎng)立足，僅靠一款車型難度系數(shù)極高，日產(chǎn)還需通過(guò)更多產(chǎn)品證明自身轉(zhuǎn)型的可塑性。

邁過(guò)百年歷程，日產(chǎn)曾收獲輝煌也曾穿越低谷。昔日風(fēng)光已成云煙，日產(chǎn)迫切需要一帖止血靈藥。