引子

“小訂過萬”暗藏玄機(jī)，數(shù)據(jù)造假之下，誰又能全身而退？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

“有廣告公司在新車發(fā)布會前幾個月就開始策劃‘小訂過萬’數(shù)據(jù)，一是讓消費者覺得是爆款，二是哄領(lǐng)導(dǎo)開心?！?/strong>

“隔不了幾個月就交付了，最后誰沒穿內(nèi)褲還不是暴露了，幾個月后進(jìn)入平銷期，都藏不住的?！?/p>

“明知道‘狼來了’只能用三次，為什么還要用。”

知名汽車媒體人的爆料夠猛，等于一下子扯掉了汽車行業(yè)的遮羞布。一句“我不是具體指誰，朋友們不要對號入座，我就是說說行業(yè)現(xiàn)象，大家都克制一點好，省得媒體和用戶在真假信息里霧里看花?！弊屇承┸嚻笥谢鸲紱]有地方發(fā)。畢竟，這個時候誰出來反駁，誰就直接對號入座。

不過，這都不是重點。我們不需要細(xì)究為何知名汽車博主會突然“掀桌子”，也不需要去猜測具體扯了誰的“底褲”。這一事件之所以能夠掀起軒然大波，說到底還是因為事實的確存在，只不過缺一個發(fā)泄口而已。

而更值得我們思考的是，當(dāng)“小訂過萬”成了“可策劃”的業(yè)務(wù)，“熱賣”景象背后暗藏著多少水分？如此營銷，高層是真的一無所知，還是揣著明白裝糊涂？如果這是行業(yè)“潛規(guī)則”，那么，誰又是最后的“受害者”呢？

01

可策劃的“小訂過萬”

這幾年，車圈似乎出現(xiàn)了一個怪象，但凡有新車上市，“小訂過萬”這四個字必須出現(xiàn)，否則就沒了營銷噱頭。營銷團(tuán)隊在領(lǐng)導(dǎo)那兒交不了差，車企也覺得沒面兒。更重要的是，低于一萬的小訂量，也很難勾起消費者的購車欲望，畢竟，大家買車喜歡扎堆是常態(tài)。

在領(lǐng)導(dǎo)與市場的雙重施壓下，數(shù)據(jù)造假便成了營銷團(tuán)隊完成KPI的關(guān)鍵手段。而策劃“小訂過萬”自然也就成了一個生意。內(nèi)行人都知道，小定，也叫作意向金，金額一般都比較低，可以隨時退還。換句話來說，即使你在產(chǎn)品上市后不想買了，在一定期限內(nèi)這個定金也全部退給你。說到這里，估計很多人都看懂了，這是美化數(shù)據(jù)，帶節(jié)奏最好的切入口。這么來看，博主爆料中提到的，不少廣告公司在新車發(fā)布幾個月前就開始“造勢”：通過組織水軍下單、偽造訂單數(shù)據(jù)、安排假試駕預(yù)約等方式制造熱銷假象，倒也不是空穴來風(fēng)。

當(dāng)然，營銷團(tuán)隊這么干，另一個原因就是領(lǐng)導(dǎo)需要看數(shù)據(jù)。車企領(lǐng)導(dǎo)對漂亮數(shù)據(jù)的追求，成了“小訂過萬”現(xiàn)象泛濫的重要原因。眾所周知，新車數(shù)據(jù)向來與領(lǐng)導(dǎo)政績相關(guān)。在車企內(nèi)部，新車上市的訂單量常常被視為領(lǐng)導(dǎo)決策正確、產(chǎn)品受歡迎的重要標(biāo)志。而領(lǐng)導(dǎo)們也希望通過亮眼的訂單數(shù)據(jù)，向董事會、投資者以及市場展示自己卓越的管理能力和企業(yè)強(qiáng)大的競爭力。而問題是，一些缺乏競爭力的新車型，根本賣不動。為了不讓上層看出來，“哄領(lǐng)導(dǎo)開心”，車企的營銷團(tuán)隊也只能另辟蹊徑，也就衍生了這些數(shù)據(jù)造假。另外，如果新車賣不好，也會讓市場覺得自己掉隊，而“小訂過萬”恰好可以粉飾太平。

02

難以回避的“現(xiàn)實”

粉飾太平簡單，“小訂過萬”在“專業(yè)團(tuán)隊”運(yùn)作下，也不過是簽個“營銷推廣”的協(xié)議，然后營銷公司給車企編排一場“熱銷”表演。不過，假的終究真不了，小訂可以作假，大定和之后的交付卻難以美化。

一方面，與能隨時退訂的“小定”誠意金不同，“大定”又稱購車款、“鎖單”、“正式訂單”，是在小訂基礎(chǔ)上支付的更大一筆款項。消費者確認(rèn)購買意向后，與車企簽訂正式購車合同，啟動車輛的生產(chǎn)和準(zhǔn)備流程。不可退的正式訂單，更能代表用戶的購買意愿，真金白銀的砸進(jìn)去，相信沒有多少人愿意為車企“刷單”。

另一方面，不管是小訂還是大定，新車發(fā)布三五個月后，進(jìn)入交付和正常銷售期，真實銷量總歸要暴露，到時候“小訂”的放大鏡被拿走，真實數(shù)據(jù)立馬就會現(xiàn)出原形。而這樣的例子在車圈并不少見。

這次曝光，甚至有網(wǎng)友直接“點名”：“這不就是明牌智界嗎一年改3次名，每次發(fā)布會改款改名后，都公布哄蒙大腚，但只賣2個月就萎了，一直在準(zhǔn)備改名開發(fā)布會的路上?！?/p>

當(dāng)然，咱們不是可以自由“吃瓜”的網(wǎng)友。為了避免存在指向性，咱們匿名舉幾個例子。比如，某車型宣傳兩小時訂單破萬，實際月銷量僅2000余輛，甚至出現(xiàn)了不少因增程版缺少四驅(qū)等配置缺失導(dǎo)致消費者退訂的情況。

也有某新勢力宣傳上市7分鐘訂單破萬，實際銷量并沒有如預(yù)期那么樂觀。包括某熱門新品牌也宣傳過18小時訂單超5萬臺，但實際銷量并未披露。話說，如果賣的真的那么好，相信車企會敲鑼打鼓的讓大家都知道。而沒披露數(shù)據(jù)的原因，大家可以猜猜看。

03

沒人能“全身而退”

“當(dāng)初沖著‘小訂過萬’下單，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，4S店連試駕車都沒幾臺，交車遙遙無期，感覺被耍了?！?/p>

“這不是騙消費者，這是騙自己?！?/p>

“小訂過萬”不過是一個表象，更值得思考的是，當(dāng)“小訂過萬”與行業(yè)潛規(guī)則掛鉤，車企的可信度還有幾分？而在信任赤字之下，誰又能全身而退呢？

懂得都懂，車企的營銷團(tuán)隊沒有那么大的權(quán)利，可以做到欺上瞞下，“小訂過萬”的水分，要說高層一無所知，實在讓人難以相信。我們假設(shè)這些高層一無所知，那么按照這樣的假數(shù)據(jù)去定戰(zhàn)略，很容易導(dǎo)致倉促增加產(chǎn)能，結(jié)果庫存爆倉，資金鏈緊張的情況。到最后，“逼死”的還是車企自己。而如果高層明知道其中的水分，仍然睜一只眼閉一只眼，那么就說明這件事在行業(yè)里早就是“公開的秘密”了。

頭部新勢力也曾因為周銷量榜單引發(fā)過爭議，官方宣稱銷量破萬，可實際同期上險量僅一千余臺，巨大的數(shù)據(jù)差異讓消費者和市場對車企的信任大打折扣?？梢?，行業(yè)集體“裝睡”，甚至比個別車企高層“無能”還要可怕。要知道，如今，汽車行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，新能源、智能化競爭日益白熱化，回歸產(chǎn)品與服務(wù)本身，才是生存之道。而如果整個行業(yè)都沉迷在“數(shù)字游戲”中，車企還談什么競爭力？行業(yè)又拿什么談發(fā)展與進(jìn)步？

不可否認(rèn)，短期來看，“小訂過萬”的確可以在營銷上為車企帶來一定的轟動效應(yīng)，當(dāng)主持人高調(diào)宣布“24小時訂單破萬”，媒體同時熱捧的時候，不明所以的消費者很容易被“爆款”氛圍感染，跟風(fēng)下單。但是，從長期角度來看，一方面，虛假訂單無法轉(zhuǎn)化為實際交付，如果戰(zhàn)略錯誤，可能會成為“壓死車企的最后一根稻草”。畢竟，凡是競爭力不行的車型，車企經(jīng)營實況往往也不怎么樣，任何一次失誤，都會是致命性的打擊。

另一方面，車企發(fā)布的任何數(shù)據(jù)都應(yīng)該有一定的公信力。而當(dāng)消費者被“爆款”影響下單，之后又發(fā)現(xiàn)是虛假造勢，很容易導(dǎo)致品牌被貼上“造假”的標(biāo)簽。在如此激烈的競爭環(huán)境下，一旦這種標(biāo)簽深入人心，想要翻身，基本不可能。更令人擔(dān)憂的是，這并非是一家或者某幾家車企的事。數(shù)據(jù)造假就像“狼來了”的故事，當(dāng)假數(shù)據(jù)逐漸摧毀用戶信任，媒體和公眾對任何官方發(fā)布的數(shù)據(jù)都會保持懷疑。如此一來，整個行業(yè)的公信力都將被透支殆盡。中國汽車行業(yè)還有很長的路要走，如果不能懸崖勒馬，遏制數(shù)據(jù)造假的“潛規(guī)則”，整個生態(tài)系統(tǒng)的崩塌也是可以預(yù)見的事。

04

結(jié)語

汽車行業(yè)的發(fā)展早已今非昔比，以往大家愛“聽故事”，甚至隨便做做“PPT”都能圈錢走人。而如今的汽車行業(yè)已經(jīng)“卷”到了“講真話”“談實力”的階段。虛假的數(shù)據(jù)只是鏡中水月，贏戰(zhàn)市場還得靠真刀真槍。“小訂過萬”被曝光，不管是知名汽車人的“路見不平”，還是背后涉及了什么利益牽扯，這于行業(yè)而言都是一個警醒。真話“刺耳”，但“集體裝睡”的汽車行業(yè)，偶爾也需要聽一聽。

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