茶飲圈的上半年財(cái)報(bào)，被蜜雪冰城攪成了“單邊戰(zhàn)場(chǎng)”。

當(dāng)古茗、茶百道還在為單季度凈利潤(rùn)突破5億歡呼時(shí)，蜜雪冰城直接甩出27.2億的成績(jī)單。

更狠的是，它用5.3萬(wàn)家門(mén)店把“奶茶店”開(kāi)成了“城市基礎(chǔ)設(shè)施”，密度遠(yuǎn)超星巴克，活脫脫把“隨處可見(jiàn)”變成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

蜜雪冰城的27億利潤(rùn)，本質(zhì)上就是無(wú)數(shù)人用“選擇”投出的票：在消費(fèi)理性的時(shí)代，“實(shí)在”比“精致”更能打動(dòng)人，“性?xún)r(jià)比”比“高端感”更有穿透力。

賺了27億元！

雪王斷層式領(lǐng)跑

2025年上半年茶飲行業(yè)財(cái)報(bào)披露時(shí)，蜜雪冰城的數(shù)據(jù)像一顆重磅炸彈，在行業(yè)內(nèi)外炸開(kāi)了鍋。

148.7億元的營(yíng)收規(guī)模、27.2億元的凈利潤(rùn)，這兩組數(shù)字不僅刷新了品牌自身紀(jì)錄，更讓同行望塵莫及。

▲ 圖源：微博

更令人驚嘆的是門(mén)店擴(kuò)張速度，全球5.3萬(wàn)家門(mén)店的布局，意味著平均每26個(gè)中國(guó)城市人口身邊，就有一家蜜雪冰城，相當(dāng)于把奶茶便利店開(kāi)在了消費(fèi)者觸手可及的地方。

在定價(jià)策略上，蜜雪冰城走出了一條與高端茶飲品牌完全相反的路。蜜雪冰城始終把價(jià)格錨定在平民消費(fèi)帶：4元一杯的冰鮮檸檬水，加冰加量不漲價(jià)，夏天里成為寫(xiě)字樓職員、學(xué)生黨解暑的首選。

更值得玩味的是蜜雪冰城的口碑悖論——即便多次陷入食品安全爭(zhēng)議，消費(fèi)者卻總能用反向?qū)捜轂槠浣鈬?/strong>

2025年315晚會(huì)曝光某加盟門(mén)店使用隔夜檸檬片、操作臺(tái)未按時(shí)消毒，本以為會(huì)引發(fā)輿論聲討，沒(méi)想到社交平臺(tái)評(píng)論區(qū)畫(huà)風(fēng)卻格外一致：4塊錢(qián)一杯的檸檬水，還想要求什么無(wú)菌操作？雪王從來(lái)沒(méi)嫌我窮，我憑什么嫌它偶爾不完美？

這種特殊的口碑現(xiàn)象，本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比真誠(chéng)度的投票。

低價(jià)，

蜜雪冰城殺出了一條血路！

很多人以為蜜雪冰城的成功只是靠低價(jià)，但深入其供應(yīng)鏈體系會(huì)發(fā)現(xiàn)，背后是一套精密的成本控制方法論。

早在2012年，當(dāng)其他品牌還在依賴(lài)第三方供應(yīng)商時(shí)，蜜雪冰城就開(kāi)始在云南、四川等地自建檸檬種植基地，從源頭把控原料品質(zhì)與成本。

除了原料端，生產(chǎn)與物流環(huán)節(jié)的效率提升同樣關(guān)鍵。

▲ 圖源：視頻截圖

蜜雪冰城在全國(guó)布局了5大生產(chǎn)基地，70條智能生產(chǎn)線24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，奶茶粉、糖漿等核心原料實(shí)現(xiàn)自給自足，不僅品質(zhì)更穩(wěn)定，生產(chǎn)成本也比外包降低18%。

更厲害的是庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控各門(mén)店銷(xiāo)量，精準(zhǔn)調(diào)配貨物，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期壓縮到7天，比行業(yè)平均水平快一倍。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，蜜雪冰城走出了一條反精英化的土味路線，卻意外戳中了大眾的情感需求。2024年推出的《蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲，用簡(jiǎn)單洗腦的旋律、魔性的動(dòng)畫(huà)畫(huà)面，在抖音上狂攬542億次播放，連廣場(chǎng)舞大媽都把它編成了新舞曲；

雪王玩偶更是成為行走的流量密碼，暴雨天在門(mén)店外跳舞、情人節(jié)給路人送玫瑰花、甚至上市敲鐘時(shí)都由雪王IP代勞，每一次亮相都能引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)傳播。

這種不端著的品牌人設(shè)，讓蜜雪冰城從冷冰冰的商業(yè)符號(hào)，變成了能和消費(fèi)者玩到一起的平民伙伴。

如今，蜜雪冰城的性?xún)r(jià)比模式正在海外市場(chǎng)復(fù)制成功。在東南亞，越南門(mén)店數(shù)量已突破1300家，印尼更是達(dá)到2600家。

不同于喜茶在歐美市場(chǎng)走高端路線、主打東方茶飲美學(xué)，蜜雪冰城堅(jiān)持全球統(tǒng)一低價(jià)策略。

規(guī)模擴(kuò)大，

蜜雪冰城麻煩不斷

超99%的加盟門(mén)店是蜜雪冰城快速擴(kuò)張的加速器，卻也成了品控管理的老大難。

2024年，全國(guó)范圍內(nèi)蜜雪冰城因食品安全問(wèn)題被行政處罰23次，問(wèn)題集中在加盟店使用過(guò)期食材、操作人員未戴手套、飲品中出現(xiàn)異物等。

為了破解這個(gè)難題，品牌總部投入巨額用升級(jí)數(shù)字化稽核系統(tǒng)，通過(guò)門(mén)店監(jiān)控實(shí)時(shí)抽查操作流程，設(shè)置神秘顧客定期暗訪，但面對(duì)5.3萬(wàn)家門(mén)店、日均10萬(wàn)次的訂單量，管理壓力依然巨大。

還有，蜜雪冰城銷(xiāo)量神話(huà)的背后，一線員工的生存現(xiàn)狀卻鮮少被關(guān)注。

廣州某商圈蜜雪冰城門(mén)店店長(zhǎng)透露，門(mén)店日均出杯量超過(guò)800杯，周末高峰時(shí)能達(dá)到1200杯，員工從早上9點(diǎn)開(kāi)門(mén)忙到晚上10點(diǎn)打烊，中間只有1小時(shí)吃飯時(shí)間，基本全程站立操作，手泡奶茶、封杯、收銀連軸轉(zhuǎn)，忙到連喝水的時(shí)間都沒(méi)有。

▲ 圖源：視頻截圖

但對(duì)應(yīng)的工資水平卻不高，社交平臺(tái)上，雪王員工累到崩潰的話(huà)題閱讀量超2億。這種高銷(xiāo)量低待遇的矛盾，不僅影響員工留存率，也讓品牌面臨壓榨基層勞動(dòng)者的輿論爭(zhēng)議。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自行業(yè)內(nèi)卷加劇。

看到蜜雪冰城在低價(jià)市場(chǎng)的成功，越來(lái)越多品牌開(kāi)始入局：古茗推出9.9元任選系列，直接對(duì)標(biāo)蜜雪的核心價(jià)位帶；書(shū)亦燒仙草將招牌產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)至10元以?xún)?nèi)；連原本主打中高端市場(chǎng)的CoCo都可，也推出了8元的基礎(chǔ)款奶茶。

蜜雪冰城的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在被稀釋?zhuān)M(fèi)者的低價(jià)容忍度也并非無(wú)限——第三方調(diào)研顯示，當(dāng)一個(gè)品牌的食品安全問(wèn)題曝光頻次超過(guò)3次/年，不少用戶(hù)會(huì)選擇減少購(gòu)買(mǎi)頻率。

如何在保持低價(jià)的同時(shí)提升品質(zhì)感知，避免陷入低價(jià)-低質(zhì)-口碑下滑的惡性循環(huán)，成為蜜雪冰城必須面對(duì)的課題。

總 結(jié)

當(dāng)整個(gè)茶飲行業(yè)還在爭(zhēng)論高端化是不是唯一出路時(shí)，蜜雪冰城用27億凈利潤(rùn)給出了不一樣的答案。

在消費(fèi)理性回歸的時(shí)代，極致性?xún)r(jià)比不是低端的代名詞，而是對(duì)人貨場(chǎng)關(guān)系的重新定義——用供應(yīng)鏈效率消滅不必要的價(jià)格泡沫，用情感化營(yíng)銷(xiāo)打破品牌與消費(fèi)者之間的階層壁壘，用規(guī)模效應(yīng)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的成本護(hù)城河。

雪王的成功，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于商業(yè)本質(zhì)的返璞歸真。

▲ 圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

曾經(jīng)，奶茶被包裝成社交貨幣，消費(fèi)者為杯身設(shè)計(jì)、品牌聯(lián)名支付溢價(jià)；如今，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行壓力讓人們更關(guān)注花小錢(qián)辦大事，蜜雪冰城恰好踩中了時(shí)代需求——它把奶茶從輕奢品拉回日常飲品的定位，用5元、8元的價(jià)格，滿(mǎn)足了普通人對(duì)好喝不貴的基本訴求。

這也解釋了為何食品安全問(wèn)題頻發(fā)卻未傷其根基：消費(fèi)者寬容的不是不完美，而是真誠(chéng)的低價(jià)；維護(hù)的不是某個(gè)品牌，而是能輕松擁有的小確幸。

但必須承認(rèn)，蜜雪冰城的模式難以復(fù)制。全球5.3萬(wàn)家門(mén)店的管理精度、20年磨一劍的供應(yīng)鏈深度、踩中流量紅利的土味營(yíng)銷(xiāo)，三者缺一不可，共同構(gòu)成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)于整個(gè)茶飲行業(yè)而言，蜜雪冰城的啟示在于：真正的商業(yè)護(hù)城河，從來(lái)不是單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或品牌光環(huán)，而是系統(tǒng)能力的降維打擊——當(dāng)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌、運(yùn)營(yíng)形成正向循環(huán)，才能在內(nèi)卷紅海中劈開(kāi)一條屬于自己的道路。

參考消息

餐飲新紀(jì)元《2025上半年，全國(guó)哪家奶茶店最賺錢(qián)？古茗上榜，蜜雪碾壓式奪冠》

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