你敢信？在北京國(guó)貿(mào)附近，十塊錢就能吃到一頓有葷有素、熱氣騰騰的飯。

8塊錢的把子肉，3塊錢的土豆絲，6塊錢的卷心菜粉條，再加一碗不限量的小米粥。

飯量小的女生十塊錢吃飽，飯量大的男生二十塊錢扶墻出門。

這不是城鄉(xiāng)結(jié)合部的蒼蠅館子，而是開在寫字樓下、裝修干凈明亮的正規(guī)連鎖快餐。

想想北京的物價(jià)，咖啡一杯28，蓋飯38起步，外賣配送費(fèi)再來個(gè)6塊8塊。

很多打工人調(diào)侃：月薪兩萬(wàn)，依舊覺得快餐吃得太貴。

也就在這樣的環(huán)境里，“窮鬼餐廳”火了，還成了很多白領(lǐng)的首選。

放下面子，換來一頓實(shí)實(shí)在在的飽飯，北京打工人用真金白銀投票，捧紅了一整個(gè)新賽道。

01

在北京快餐賽道上，能把“窮鬼套餐”做成風(fēng)口的，并不止一家。

有人是憑實(shí)力打出來的老炮兒，有人是從外賣轉(zhuǎn)型的攪局者，還有一群后來者硬生生卷進(jìn)來。

1. 南城香：3元粥撐起的16億流水

說起北京快餐的鼻祖，南城香必須排在第一。

當(dāng)年，它憑借一碗3塊錢不限量的小米粥，加上免費(fèi)的咸菜和水果，直接把早餐市場(chǎng)攪了個(gè)天翻地覆。

這種打法很快做大，到2024年，南城香總流水沖到16億，單店平均年流水1000萬(wàn)，直接碾壓同行。

要知道，北京很多連鎖餐廳年流水200萬(wàn)就算優(yōu)秀了，一句話總結(jié)：南城香贏在價(jià)格沒有對(duì)手，口味穩(wěn)定。

2. 拼好飯：從外賣殺手锏到線下攪局者

如果說南城香是堂食快餐的代表，那拼好飯就是從外賣殺出來的黑馬。
最初，它靠“拼團(tuán)快餐”模式打出名聲：幾個(gè)人一起下單，分?jǐn)偱渌唾M(fèi)，價(jià)格自然便宜。靠這一招，它在外賣平臺(tái)上火速出圈。

今年，拼好飯干脆把模式搬到線下，開起了實(shí)體快餐店。

價(jià)格依舊狠：十塊錢一份現(xiàn)炒套餐，葷素齊全，飯管夠，吃起來像家常飯，干凈程度又遠(yuǎn)勝路邊攤。
對(duì)年輕人來說，拼好飯踩中了三個(gè)點(diǎn)：比自己做便宜，比外賣實(shí)惠，還比蒼蠅館子干凈。

3.頭部玩家打樣成功后，模仿者自然蜂擁而至。

超意興、紅功夫、嘉和一品，一個(gè)個(gè)盯上這塊蛋糕。

他們的打法很直接，不躲不繞，直接在南城香旁邊開店，硬生生搶流量。

價(jià)格更是卷到極限，嘉和一品推出2.8元的粥，紅功夫1.9元的皮蛋瘦肉粥，有的店甚至搞“0元早餐”，只求把顧客拉進(jìn)門。

02

很多人一聽“10元快餐”，直覺就是賠本買賣，但你要真算算賬，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里頭有一套極致的生意邏輯。

拿南城香的3塊粥來說：一把米熬一鍋，邊際成本低得可憐，粥本身不賺錢，但能把人吸進(jìn)店里。

一旦人流起來，固定成本就被攤薄，流水一高，利潤(rùn)自然跟著來。

這就是典型的“賠小錢，賺大錢”。

快餐連鎖普遍搞中央廚房，把洗菜、切菜、配料全部提前完成，店里只需要現(xiàn)炒。

南城香甚至在河北自建菜園，旁邊就是凈菜加工廠，24小時(shí)送到北京分店。食材新鮮，成本還能比菜市場(chǎng)低。

這就是規(guī)模效應(yīng)帶來的底氣。

年輕人嫌工資低不愿干，快餐店就轉(zhuǎn)向招四五十歲的中年員工，穩(wěn)定、勤快，還便宜。

再加上小時(shí)工、靈活用工，人工成本壓到極致。

對(duì)于快餐行業(yè)來說，這是僅次于房租的第二大成本。

別小看營(yíng)業(yè)時(shí)間，過去大多數(shù)快餐店早9晚9，現(xiàn)在直接升級(jí)到24小時(shí)。

哪怕單份利潤(rùn)只有一兩塊，只要流水夠大，一天24小時(shí)不停歇，年收入也能堆出一個(gè)“億元大盤子”。

所以說，窮鬼餐廳不是賠本，而是把利潤(rùn)分散到細(xì)水長(zhǎng)流的每一單里。

表面上看，窮鬼餐廳熱鬧非凡，排隊(duì)的人越來越多，流水一個(gè)比一個(gè)好看，可真要翻開賬本，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，日子遠(yuǎn)沒有看起來那么風(fēng)光。

比如南城香，2024年流水干到了16億，可利潤(rùn)卻掉了35%。

薩莉亞在北上廣的銷售額分別漲了7%到15%，但利潤(rùn)反而是負(fù)增長(zhǎng)，下降幅度最高接近20%。

為什么？

首先是成本在漲，房租年年往上抬，人工工資動(dòng)輒一漲就是10%，原材料的波動(dòng)更是避不開。

以前一份蓋飯敢賣28塊，現(xiàn)在自助快餐打到15塊，顧客覺得實(shí)惠了，但商家的毛利空間卻被壓得死死的。

其次是競(jìng)爭(zhēng)太卷。

南城香的窮鬼套餐火了，立馬被同行抄到爛大街，結(jié)果大家不比口味、不比體驗(yàn)，全在比誰(shuí)更便宜。

卷到最后，根本沒有贏家，真正能留下來的，往往不是殺價(jià)最狠的，而是抗壓能力最強(qiáng)的。

更麻煩的是，很多跟風(fēng)品牌在菜品研發(fā)上明顯跟不上節(jié)奏。

超意興一個(gè)新品要90天才能推出來，老鄉(xiāng)雞只需要30天，差距立刻顯現(xiàn)。

大眾點(diǎn)評(píng)上的分?jǐn)?shù)不會(huì)騙人：南城香比同行高0.7分，復(fù)購(gòu)率更是高出12個(gè)百分點(diǎn)。

快餐講究高頻，顧客要是覺得沒新意，下次就不來了。

所以別被“10元管飽”的火爆蒙住眼睛，這門生意的煩惱一點(diǎn)也不少。

03

窮鬼餐廳之所以能火，其實(shí)背后藏著的是打工人心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

這幾年，大家總在喊“消費(fèi)降級(jí)”，越來越多人不愿再被“割韭菜”。

吃飯這件事，本就講究的是實(shí)惠和滿足感，與其花38塊點(diǎn)一份寡淡無味的外賣蓋飯，不如用10塊錢在快餐店坐下來，吃一頓葷素齊全、熱乎乎的家常飯。

錢花得值，比什么都重要。

更有意思的是，“面子消費(fèi)”正在退潮。

還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)推手是外賣越來越貴。

平臺(tái)抽傭、包裝費(fèi)、配送費(fèi)層層疊加，本來一份20出頭的餐，輕輕松松飆到30多。

久而久之，大家心里都有了賬本，既然如此，不如直接去快餐店堂食，10塊錢吃飽，還能喝粥、配小菜，體驗(yàn)感遠(yuǎn)勝于在工位上對(duì)著冷掉的外賣。

于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，外賣的下單量少了，快餐店的堂食桌卻開始坐不下人。

說到底，這不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)理性。

北京打工人捧紅的不是“窮鬼套餐”，而是一種消費(fèi)態(tài)度。

十塊錢管飽，不是因?yàn)榇蠹艺娴臎]錢，而是因?yàn)榇蠹医K于敢說“不”，拒絕被“面子溢價(jià)”收割，選擇把錢花在真正值得的地方。

低價(jià)只是開局，性價(jià)比才是終局。

10元快餐，是一線城市打工人寫給消費(fèi)主義的一封“反擊信”。

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