“我們已經(jīng)身處生死局，退無(wú)可退了?！边@是東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理潘建新于8月2日，在東風(fēng)本田領(lǐng)導(dǎo)干部作風(fēng)建設(shè)培訓(xùn)班上的發(fā)言。

無(wú)獨(dú)有偶，廣汽本田也在近期迎來(lái)?yè)Q帥，中方一把手李進(jìn)黯然離場(chǎng)，高洪祥接棒。這也意味著廣本的大規(guī)模調(diào)整也即將開始。

2025年7月，本田中國(guó)銷量?jī)H44,817輛，同比再跌14.75%。事實(shí)上，這已經(jīng)是本田進(jìn)入2025年的連續(xù)第七個(gè)月下跌了。更可怕的是，曾經(jīng)的王牌車型思域（參數(shù)丨圖片），終端價(jià)降到9萬(wàn)出頭依然無(wú)人問(wèn)津，銷量?jī)H剩巔峰期的零頭，而曾經(jīng)需要加價(jià)排隊(duì)購(gòu)買的CRV狂降五萬(wàn)依然難挽頹勢(shì)。

短短數(shù)年而已，本田怎么就在中國(guó)市場(chǎng)走到了退無(wú)可退的地步？

事實(shí)上，正如潘建新所言，“東本已經(jīng)站在生死存亡的懸崖邊緣?！?/p>

只不過(guò)，站在懸崖邊上的，又何止是東本，包括廣本乃至整個(gè)本田中國(guó)在內(nèi)的這一艘大船，都在以肉眼可見(jiàn)的速度沉沒(méi)。

銷量暴跌品牌信仰不再

今年1—7月份，本田中國(guó)累計(jì)銷量不足36萬(wàn)輛，較去年同期大跌23%。單就過(guò)去的7月，本田中國(guó)銷量?jī)H4.48萬(wàn)輛，同比下滑近15%，且已是其連續(xù)第七個(gè)月銷量下跌。

更可怕的不是銷量暴跌，而是這種看不到盡頭的無(wú)止境的下跌——這樣的持續(xù)下跌曲線足以讓任何品牌焦慮不安。這也就不難理解，為何潘建新發(fā)出“退無(wú)可退”的聲音了。

一個(gè)根本的商業(yè)邏輯是，銷量下滑最直白的就是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的接受度出了問(wèn)題，而在此刻作為東本中方負(fù)責(zé)人的潘建新卻向干部作風(fēng)開刀。顯然，在潘建新看來(lái)，“干部作風(fēng)，就是決定生死的最后一張牌！”

只不過(guò)，這又如何解釋，同樣的這一批干部，五年前還在創(chuàng)造銷量神話？

所以，東本乃至整個(gè)本田中國(guó)的問(wèn)題，根本不是干部作風(fēng)的問(wèn)題。本田的前三排領(lǐng)導(dǎo)層正在有意無(wú)意地回避問(wèn)題的主要矛盾——本田的產(chǎn)品在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。

普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，本田在中國(guó)市場(chǎng)的失勢(shì)，根源是在汽車電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型浪潮中的結(jié)構(gòu)性沉淪。一言以蔽之，在中國(guó)汽車高速向電動(dòng)化智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，本田未能跟上中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在劇烈的市場(chǎng)變化面前被甩下了賽道。

如果說(shuō)轉(zhuǎn)型失敗，掉頭回來(lái)守住燃油車基本盤，維持住日式精工的人設(shè)，至少也能“茍活”。但燃油車高發(fā)的質(zhì)量投訴，也讓市場(chǎng)對(duì)曾經(jīng)的日系車“省油耐用”的品牌信仰產(chǎn)生了質(zhì)疑。

早在2020年，本田就因燃油泵缺陷問(wèn)題，在華召回約190萬(wàn)輛汽車；雅閣、皓影、奧德賽的混動(dòng)車型也因動(dòng)力控制單元（PCU）軟件缺陷召回6.7萬(wàn)輛汽車；不斷高發(fā)的質(zhì)量缺陷問(wèn)題讓廣大車主開始重新審視日系車的問(wèn)題。隨之而來(lái)的自然就是燃油車基本盤松動(dòng)直至大滑坡。

曾經(jīng)月銷輕松破2萬(wàn)輛的雅閣、CR-V、皓影，今年7月，三款車型合計(jì)銷量不到3萬(wàn)輛；其他主流車型中，思域月銷不足4000輛，飛度更是慘跌至不到100輛。品牌的飛速下滑，顯然有更復(fù)雜的因素，如果只是簡(jiǎn)單的歸結(jié)為燃油車的問(wèn)題，只能是一種刻意的回避，畢竟隔壁的豐田，油車依然賣得不錯(cuò)。

新能源賽道全面失勢(shì)

今天，中國(guó)市場(chǎng)的新能源滲透率已經(jīng)突破50%。作為市場(chǎng)消費(fèi)主力的年輕人們?cè)谶x擇車輛時(shí)，更多開始關(guān)注屏幕大不大，車機(jī)系統(tǒng)卡不卡，有沒(méi)有智能駕駛輔助等等。本田賴以成名的三大件優(yōu)勢(shì)在年輕人眼里已經(jīng)不再是首要考慮的因素。

2024 款雅閣上市時(shí)，當(dāng)同級(jí)競(jìng)品已普遍搭載激光雷達(dá)和 800V 高壓平臺(tái)，雅閣仍依賴 1.5T 燃油動(dòng)力和 L2 級(jí)輔助駕駛，這種技術(shù)代差直接導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上被競(jìng)品“吊打”，2025 年 7 月雅閣銷量同比下滑 42%，CR-V 銷量腰斬。

市場(chǎng)風(fēng)向的劇烈變化本田并非沒(méi)有感知。

去年7月，本田宣布在中國(guó)實(shí)行產(chǎn)能優(yōu)化和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。在那之后，廣汽本田關(guān)閉了年產(chǎn)能為5萬(wàn)輛的第四生產(chǎn)線，在同年?yáng)|風(fēng)本田于也關(guān)閉了年產(chǎn)為24萬(wàn)輛的第二生產(chǎn)線。本田在中國(guó)的汽車總產(chǎn)能也由149萬(wàn)輛減少至120萬(wàn)輛。

與此同時(shí)，本田加快了新能源汽車生產(chǎn)設(shè)施的建設(shè)：東風(fēng)本田新能源汽車專用工廠于2024年9月投產(chǎn)，廣汽本田全新新能源汽車工廠于同年11月投產(chǎn)，為本田在華提供了每年24萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車的產(chǎn)能，企圖為后續(xù)增長(zhǎng)提供支撐。

但中國(guó)市場(chǎng)明顯的打法的改變讓本田非常不適應(yīng)，首款純電e:NS1上市即撲街，續(xù)航虛標(biāo)、智能化水平落后，最后靠打折清庫(kù)存。東風(fēng)本田S7和廣汽本田P7月銷區(qū)區(qū)百余輛。

2025 年上半年本田在華新能源車型銷量?jī)H 4.46 萬(wàn)輛，占比不足 14%，而同期自主品牌新能源份額已達(dá) 71%。

在國(guó)產(chǎn)新能源百花齊放瘋狂內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)面前，本田僵化的供應(yīng)鏈體系導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在技術(shù)創(chuàng)新上又毫無(wú)新意，本田在賽場(chǎng)上開始全面失勢(shì)。

據(jù)稱，本田至今35%的核心部件依然依賴日本進(jìn)口，如此緩慢的供應(yīng)鏈以及本田總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的漠視，產(chǎn)品上市接連遭遇“撲街”也就不難理解了。

體制僵化導(dǎo)致創(chuàng)新乏力

面對(duì)蓬勃發(fā)展的新能源賽道，本田盡管作出了各種努力，但市場(chǎng)顯然是無(wú)情的。廣大消費(fèi)者會(huì)用銷量投票。

當(dāng)其他品牌全力出擊時(shí)，本田還要顧及日本本土數(shù)百萬(wàn)勞動(dòng)力依然要依賴傳統(tǒng)燃油車生存的現(xiàn)狀，本田無(wú)力也不敢面對(duì)這樣的失業(yè)隱患，轉(zhuǎn)型自然步履艱難。

這反映在戰(zhàn)略上就是不斷的搖擺不定，雖然早早定下了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)卻不斷的搖擺不定，被外界吐槽為巨大的燃油車慣性和幾乎忽略不計(jì)的新能源未來(lái)。

而內(nèi)部的體制僵化更是讓本田應(yīng)對(duì)早已經(jīng)“變天”的中國(guó)車市時(shí)困難重重。

據(jù)悉，本田內(nèi)部核心技術(shù)始終掌握在日方手中，中國(guó)團(tuán)隊(duì)的研發(fā)權(quán)限極其有限，電池、電控、智駕算法等關(guān)鍵技術(shù)都需要依賴日本本部授權(quán)。這明顯延誤了技術(shù)投放市場(chǎng)的速度，數(shù)據(jù)顯示本田的產(chǎn)品迭代周期長(zhǎng)達(dá)5年，而同期中國(guó)自主品牌每年可以推出5-8款新車。

體制受束縛導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新乏力，更導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)的中方團(tuán)隊(duì)沒(méi)有研發(fā)主導(dǎo)權(quán)，當(dāng)中國(guó)新勢(shì)力開始用1000V高壓平臺(tái)和城市NOA重新定義汽車時(shí)，本田還在努力尋找磷酸鐵鋰電池的適配的解決方案，最終的結(jié)局，只能是所有人眼睜睜看著這艘巨輪不斷滑向深海。

從廣本換帥到東本潘建新發(fā)出“退無(wú)可退”的警告，所有人都知道本田正在中國(guó)市場(chǎng)一步步滑向深淵，所有的一切都在警示東京總部的掌舵人，躺在燃油車的功勞簿上數(shù)錢的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，睜開眼睛，看看今日之中國(guó)，或者直接學(xué)學(xué)隔壁的豐田是如何進(jìn)行本土化的，對(duì)于本田來(lái)說(shuō)，可能才是最重要的，而不是一味指責(zé)本土的干部員工“作風(fēng)有問(wèn)題”。

泰坦尼克號(hào)要沉沒(méi)，只能是船長(zhǎng)和大副等一干領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，和干活的水手以及乘客又有什么關(guān)系呢？

醒醒吧，本田！