新消費(fèi)導(dǎo)讀
前有賽事+品牌搭建場(chǎng)景，后有跑團(tuán)+俱樂(lè)部聚合人群，推動(dòng)越野跑產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)增長(zhǎng)。

作者：韓雷

來(lái)源：戶外新消費(fèi)

今年越野跑有多火？

近千元報(bào)名費(fèi)，不光要靠手速搶，還得抽簽拼運(yùn)氣。

7月的崇禮168超級(jí)越野賽，超兩萬(wàn)人報(bào)名，中簽率64%。

要知道，坐個(gè)飛機(jī)去茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)，抽個(gè)飛天茅臺(tái)的購(gòu)買資格，中簽率也有60%。

越野賽“一簽難求”，火爆程度堪比搶茅臺(tái)，當(dāng)代人怎么就迷上了越野跑？

經(jīng)《戶外新消費(fèi)》總結(jié)，主要原因有三：一是為了逃離城市和現(xiàn)實(shí)生活，戶外已成為現(xiàn)代人的悅己方式和社交貨幣，而越野賽在山里跑，比馬拉松跑更刺激，還比公園跑風(fēng)景要更好，情緒價(jià)值拉滿；

二是賽事增多、品牌贊助、社媒助推提聲量，跑者規(guī)模在擴(kuò)大；三是賽事流量可轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量，政策紅利釋放、地方文旅支持，推高越野跑熱度。

值得注意的是，越野跑的市場(chǎng)化程度極高，前有賽事+品牌搭建場(chǎng)景，后有跑團(tuán)+俱樂(lè)部聚合人群，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)增長(zhǎng)。

一場(chǎng)越野賽的舉辦，不僅直接促進(jìn)賽事主辦方、城市文旅的增長(zhǎng)，還間接拉動(dòng)了越野跑鞋、裝備品牌的銷售增長(zhǎng)。

那越野跑熱潮到底帶動(dòng)了哪些生意增長(zhǎng)？市場(chǎng)格局又如何？哪些品牌吃到了紅利，發(fā)展趨勢(shì)又如何？《戶外新消費(fèi)》將對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行拆解。

平均中簽率 圖片來(lái)源：崇禮168超級(jí)越野賽

跑野熱，帶火三類生意

國(guó)際越野跑協(xié)會(huì)ITRA數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國(guó)越野跑比賽數(shù)量、參賽人數(shù)的增長(zhǎng)率都是全球第一。

而國(guó)內(nèi)的跑野熱帶火了三類生意增長(zhǎng)，分別是賽事運(yùn)營(yíng)，越野跑鞋，地方文旅。

先說(shuō)賽事運(yùn)營(yíng)，它是越野跑產(chǎn)業(yè)鏈的核心，代表性機(jī)構(gòu)是三夫戶外、朗途體育。

三夫賽事是三夫戶外的全資子公司，除崇禮168外，還運(yùn)營(yíng)了香山越野系列賽、云丘山越野賽、普洱100、金海湖鐵人三項(xiàng)賽等，其中越野和鐵三是其核心業(yè)務(wù)。

根據(jù)三夫戶外最新財(cái)報(bào)，三夫賽事在今年上半年?duì)I收93.4萬(wàn)，虧損近300萬(wàn)。

那三夫辦賽事壓根不賺錢，為啥還辦?

這是因?yàn)橘愂逻\(yùn)營(yíng)并非單純追求利潤(rùn)，而是醉翁之意不在酒——賽事微利，卻是品牌的左膀右臂，不僅能牽來(lái)文旅大單、政策紅包，還能吸引一群黏性極高的用戶。

長(zhǎng)線作戰(zhàn)算總賬，當(dāng)然比賣貨要更香。這也是今年3月薩洛蒙官宣“燈塔計(jì)劃“越野賽，用百萬(wàn)級(jí)高額獎(jiǎng)金激勵(lì)選手，完善賽事體系，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈注入可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力的原因。

三夫賽事2025年H1業(yè)績(jī)

圖片來(lái)源：三夫戶外財(cái)報(bào)

凱樂(lè)石旗下的朗途體育同樣也是其“賽事手臂”，在全國(guó)落地了北京100、深圳100、東北100松花湖等城市系列越野賽，把凱樂(lè)石的旗幟插進(jìn)賽道補(bǔ)給站，用賽事光環(huán)拉高品牌勢(shì)能。

此外，品牌還能通過(guò)賽事直接獲取跑者的需求和反饋，不斷迭代其跑鞋性能。

那就再來(lái)看越野跑鞋的增長(zhǎng)情況。

線上大盤里，據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)主流電商中越野跑鞋銷售額增長(zhǎng)76%至3.5億元，去年幾乎翻倍，達(dá)6.3億元。

其中，凱樂(lè)石份額最大，其“大坡王”FUGA系列越野跑山鞋去年銷售額同比暴漲269%。

最后是賽事拉動(dòng)的文旅經(jīng)濟(jì)在增長(zhǎng)。

賽事的強(qiáng)溢出效應(yīng)和輻射作用能拉動(dòng)交通、住宿、餐飲、零售等諸多線下消費(fèi)。

比如崇禮168，今年帶動(dòng)超17萬(wàn)人到張家口崇禮觀賽，產(chǎn)生旅游收入超1.68億元；

賽事中，超42%跑者腳踩的凱樂(lè)石FUGA系列越野跑山鞋；賽事期間，還有66個(gè)戶外品牌入駐展會(huì)尋找生意機(jī)會(huì)，其中特裝展位銷售額普遍超20萬(wàn)。

崇禮168跑鞋統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 圖片來(lái)源：極度配速

凱樂(lè)石、薩洛蒙、Hoka的「人生首野」?fàn)帄Z賽

接下來(lái)，我們聚焦越野跑鞋的品牌格局。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)有40+越野跑鞋品牌，國(guó)產(chǎn)品牌凱樂(lè)石、海外品牌HOKA、薩洛蒙領(lǐng)跑，它們也被稱為“越野跑三巨頭”。

“三巨頭”不僅是小紅書(shū)話題#人生首野#近5千萬(wàn)瀏覽中出現(xiàn)頻率最高的品牌，也是崇禮賽場(chǎng)內(nèi)跑者上腳率最高的品牌。

在跑野年輕化、大眾化趨勢(shì)下，“越野跑三巨頭”也通過(guò)賽事贊助/主辦、社群運(yùn)營(yíng)、渠道擴(kuò)張的組合拳爭(zhēng)搶年輕人的“人生首野“。

圖片來(lái)源：崇禮168超級(jí)越野跑

對(duì)越野跑鞋品牌來(lái)說(shuō)，賽場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。

品牌通過(guò)賽事背書(shū)，一來(lái)強(qiáng)化專業(yè)形象，二來(lái)能在激烈的越野跑場(chǎng)景中頻頻“刷臉”，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與情感連接。

三巨頭中，凱樂(lè)石不僅在多個(gè)城市主辦“跑山賽”，還贊助了國(guó)際頂級(jí)賽事Thailand by UTMB、巨人之旅Tor des Géants(TDG)；HOKA則贊助了全球頂級(jí)越野跑賽事UTMB；薩洛蒙重金打造越野跑“燈塔計(jì)劃”。

其中，作為領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)“常客”的凱樂(lè)石成為多數(shù)人的跑野首選品牌，其主力產(chǎn)品“大坡王”憑借優(yōu)越性能保持了絕對(duì)的市占率，甚至被跑友打上了“百公里不換鞋”“新手無(wú)腦入”的標(biāo)簽。

此外，越野跑鞋是一個(gè)“強(qiáng)體驗(yàn)、重圈層”的品類，故社群運(yùn)營(yíng)的價(jià)值不僅僅是提升用戶粘性，還能通過(guò)高頻線下賽事、試鞋會(huì)等活動(dòng)拉高留存和復(fù)購(gòu)。

比如凱樂(lè)石組織了“跑山幫”越野跑社群，社群活動(dòng)頻率高、粘性高，還通過(guò)跑友的實(shí)戰(zhàn)測(cè)試深度參與品牌產(chǎn)品研發(fā)；

HOKA在各個(gè)城市也組織起運(yùn)動(dòng)社群和山野課堂；薩洛蒙也通過(guò)“Go野訓(xùn)練營(yíng)”，幫助新手完成“人生首野”，幫精英跑者快速提升技術(shù)。

渠道也是必爭(zhēng)之地，所以頭部越野跑鞋品牌都在搶好地段開(kāi)旗艦店、拉高品牌勢(shì)能。

比如凱樂(lè)石門店數(shù)達(dá)200+，今年開(kāi)出多家FUGA旗艦店，多在高端購(gòu)物中心；HOKA國(guó)內(nèi)門店超100家，5月在上海開(kāi)出了1600平米的全球最大旗艦店；

而薩洛蒙大中華區(qū)門店近200家，8月在上海安福路小白樓開(kāi)出概念店，玩藝術(shù)跨界，打時(shí)尚化吸引年輕消費(fèi)者。

Salomon小白樓門店 圖片來(lái)源：Salomon

趨勢(shì)：穩(wěn)住核心跑者，破圈做潮流

除三巨頭外，國(guó)內(nèi)越野跑市場(chǎng)的火熱，也吸引來(lái)了不少新老玩家：

去年，加拿大越野跑鞋品牌norda通過(guò)國(guó)內(nèi)的零售商滔搏進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)；lululemon也跨界首推beyondfeel trail越野跑鞋；

今年3月，NNormal在溫嶺黃金海岸跑山賽期間舉辦發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)入中國(guó)，該品牌由越野跑明星運(yùn)動(dòng)員Kilian Jornet與西班牙鞋履品牌Camper聯(lián)手打造。

最近，Nike新品ACG Ultrafly越野跑鞋也亮相法國(guó)UTMB賽場(chǎng)，產(chǎn)品會(huì)在明年上市。Nike將以ACG為主要抓手，革新戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，押注中國(guó)戶外市場(chǎng)增長(zhǎng)。

值得注意的是，就像飛盤熄火、騎行退潮一般，越野跑也會(huì)經(jīng)歷破圈、用戶快速增長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)降溫、核心人群趨向平穩(wěn)的發(fā)展過(guò)程。

所以現(xiàn)在頭部品牌都在雙線作戰(zhàn)：一面用產(chǎn)品力穩(wěn)住核心跑者，靠社群和賽事不斷拉高品牌勢(shì)能；一面破圈做潮流，打泛人群。

比如Salomon找"00后小花"趙今麥代言，加大女性市場(chǎng)滲透；HOKA找體壇偶像汪順代言，與時(shí)裝設(shè)計(jì)師Spencer BADU合作推潮流款跑鞋；

凱樂(lè)石把跑鞋帶上了巴黎時(shí)裝周，推出“大坡王”系列純白配色，打破傳統(tǒng)戶外鞋的亮色慣例，吸引更多時(shí)尚愛(ài)好者。

未來(lái)，越野跑鞋大概率會(huì)朝著高性能、專業(yè)化，日常穿、潮流化兩個(gè)方向不斷演進(jìn)，這個(gè)過(guò)程中會(huì)釋放極大市場(chǎng)潛力。

一方面，專業(yè)賽事增多促使品牌在跑鞋抓地力、緩震等性能上精進(jìn)，滿足跑者需求；另一方面，潮流化讓越野跑鞋融入日常穿搭，觸達(dá)更廣泛的人群。

這一趨勢(shì)下，哪些品牌將抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額、品牌價(jià)值的雙雙提升，市場(chǎng)格局又會(huì)發(fā)生怎樣的變化？讓我們拭目以待。

參考資料：

[1]一場(chǎng)賽事撬動(dòng)1.68億收入，越野跑元年如何進(jìn)階？，體育大生意

[2]跑山鞋暴漲269%，凱樂(lè)石如何用山地?cái)⑹轮厮芷放苾r(jià)值，魔鏡洞察

[3]越野跑鞋，是怎么變成潮鞋的，剁椒Spicy

[4]Nike eyes China growth, with outdoor sports revamp at the center，Reuters

頭圖來(lái)源：pexels。

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