在當(dāng)今碎片化、多屏共生的媒介環(huán)境下，快消品牌面臨流量分散與用戶(hù)注意力稀缺的雙重挑戰(zhàn)，同時(shí)也迎來(lái)數(shù)字生態(tài)深度融合所帶來(lái)的跨場(chǎng)景、多觸點(diǎn)溝通機(jī)遇。尤其是在大型體育賽事等全民關(guān)注的節(jié)點(diǎn)，流量集中爆發(fā)，消費(fèi)者注意力高度聚焦，成為品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量雙提升的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

近期，娃哈哈攜手小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，依托小米智能生態(tài)的全場(chǎng)景覆蓋能力，“應(yīng)勢(shì)而動(dòng)”敏銳捕捉賽事流量紅利，精準(zhǔn)卡位大屏入口與生態(tài)節(jié)點(diǎn)，最終以生態(tài)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)多端協(xié)同——以小米OTT為核心樞紐，串聯(lián)家庭大屏的“心智滲透場(chǎng)”、線(xiàn)下門(mén)店的“體驗(yàn)轉(zhuǎn)化場(chǎng)”以及電商平臺(tái)的“即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)”，共同開(kāi)創(chuàng)了全域生態(tài)賦能快消品牌的營(yíng)銷(xiāo)新范式。

01行業(yè)變革快消品牌的困局與增長(zhǎng)

快消行業(yè)作為貼近消費(fèi)者日常生活的核心領(lǐng)域，其營(yíng)銷(xiāo)邏輯始終隨社會(huì)變遷與技術(shù)迭代而動(dòng)態(tài)演進(jìn)。近年來(lái)，呈現(xiàn)顯著發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)也面臨深刻的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

消費(fèi)場(chǎng)景的多元化重構(gòu)了用戶(hù)需求邏輯。隨著Z世代成為消費(fèi)主力，品牌價(jià)值不再局限于產(chǎn)品功能本身，而是延伸至情感共鳴與場(chǎng)景體驗(yàn)的深度融合，場(chǎng)景的細(xì)分對(duì)品牌的精準(zhǔn)觸達(dá)能力提出了更高要求。

但與此同時(shí)，“觸點(diǎn)分散”的難題日益凸顯：碎片化的場(chǎng)景難以形成統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)聲量，傳統(tǒng)單一渠道的影響力持續(xù)弱化，如何在分散中構(gòu)建協(xié)同成為首要挑戰(zhàn)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的凸顯也伴隨著新的考驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)硬廣的抵觸情緒持續(xù)升溫，轉(zhuǎn)而青睞有溫度、有故事的內(nèi)容——無(wú)論是品牌文化的深度解讀，還是與熱點(diǎn)事件的創(chuàng)意結(jié)合，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都能顯著提升用戶(hù)接受度與記憶度。但內(nèi)容創(chuàng)作的同質(zhì)化、熱點(diǎn)借勢(shì)的時(shí)效性壓力，不斷考驗(yàn)著品牌的創(chuàng)意儲(chǔ)備與反應(yīng)速度，如何持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容成為行業(yè)共同的瓶頸。

面對(duì)這些趨勢(shì)與挑戰(zhàn)，快消品牌亟需一個(gè)能夠整合流量、數(shù)據(jù)與內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)載體，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到破局的支點(diǎn)。

02節(jié)點(diǎn)紅利賽事成流量必爭(zhēng)高地

體育賽事作為跨越年齡、性別與地域的全球通用“語(yǔ)言”，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值早已被市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證。賽事期間，消費(fèi)者的關(guān)注度高度集中、情感投入顯著提升，形成天然的流量峰值，成為品牌實(shí)現(xiàn)高效曝光與深度溝通的黃金窗口。

從受眾基礎(chǔ)來(lái)看，體育賽事?lián)碛懈唣ば缘凝嫶蠓劢z群體。近年來(lái)，各類(lèi)熱門(mén)賽事的現(xiàn)場(chǎng)觀眾數(shù)以萬(wàn)計(jì)，單場(chǎng)賽事網(wǎng)絡(luò)收視人次可達(dá)數(shù)百萬(wàn)，全網(wǎng)累計(jì)曝光量輕松突破百億。這種級(jí)別的流量規(guī)模，能讓品牌在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)海量潛在用戶(hù)，快速提升知名度，而體育賽事粉絲的高忠誠(chéng)度與參與度，更能提高其對(duì)品牌信息的接受度，為情感認(rèn)同奠定基礎(chǔ)。

從傳播效能來(lái)看，體育賽事的強(qiáng)話(huà)題性極易引發(fā)全民熱議。賽事中的精彩瞬間、運(yùn)動(dòng)員精神、衍生熱梗等，往往能成為社交媒體的傳播焦點(diǎn)，為品牌帶來(lái)低成本、高可信度的二次甚至多次傳播，有效放大營(yíng)銷(xiāo)聲量。

從消費(fèi)轉(zhuǎn)化來(lái)看，體育賽事與快消產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景高度契合。飲料、零食、運(yùn)動(dòng)裝備等產(chǎn)品天然適配觀賽場(chǎng)景，品牌通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可將賽事熱度與產(chǎn)品使用場(chǎng)景深度綁定，刺激消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望，提升轉(zhuǎn)化效率。

而能否找到高效承接賽事流量峰值的渠道，直接決定著營(yíng)銷(xiāo)效果的上限。

小米OTT作為中國(guó)家庭第一大屏，憑借龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗(yàn)、強(qiáng)勁的節(jié)點(diǎn)流量與精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)能力，成為快消品牌承接賽事流量峰值、實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的核心陣地。

03生態(tài)聯(lián)動(dòng)娃哈哈聲量全域爆破

作為快消領(lǐng)軍品牌，娃哈哈始終引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。今年暑期熱門(mén)體育賽事期間，娃哈哈攜手小米OTT的合作中，體育賽事頻道的聯(lián)動(dòng)成為項(xiàng)目亮點(diǎn)。

小米OTT作為內(nèi)容聚合平臺(tái)，擁有豐富的體育賽事內(nèi)容。娃哈哈通過(guò)賽事頻道霸屏、體育頻道冠名形式，將品牌與賽事內(nèi)容緊密綁定。用戶(hù)進(jìn)入觀賽頻道，第一眼就能看到娃哈哈的品牌展示，品牌元素成為賽事視覺(jué)語(yǔ)言的一部分。同時(shí)，頻道內(nèi)的推薦位和背景大圖等素材，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的存在感，讓用戶(hù)在觀賽過(guò)程中感受到娃哈哈的持續(xù)陪伴。

除了賽事頻道，娃哈哈還充分利用了小米OTT的開(kāi)機(jī)及畫(huà)報(bào)資源。以創(chuàng)意開(kāi)機(jī)鎖定用戶(hù)第一眼注意力，用戶(hù)開(kāi)啟電視瞬間，裸眼3D特效結(jié)合冰塊顆粒視覺(jué)符號(hào)，將娃哈哈冰紅茶強(qiáng)烈觸達(dá)感官，迅速聚焦視線(xiàn)。在用戶(hù)開(kāi)機(jī)第一刻構(gòu)建強(qiáng)烈視覺(jué)震撼，將品牌沖擊力與科技感融為一體，不僅高效攔截用戶(hù)注意力，更通過(guò)情緒共鳴強(qiáng)化品牌記憶。

高清微動(dòng)畫(huà)報(bào)則以精美的動(dòng)態(tài)畫(huà)面展示娃哈哈的產(chǎn)品，在用戶(hù)瀏覽電視內(nèi)容的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)潛移默化的品牌滲透。

娃哈哈 | 小米OTT創(chuàng)意開(kāi)機(jī)

為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果向銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，娃哈哈與小米OTT打通了電商導(dǎo)流渠道。用戶(hù)點(diǎn)擊開(kāi)機(jī)廣告中的相關(guān)鏈接，即可跳轉(zhuǎn)至電視淘寶的娃哈哈旗艦店完成購(gòu)買(mǎi)，有效降低了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

小米OTT只是此次合作的一部分，娃哈哈與小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)還延伸至小米線(xiàn)下零售、電商及園區(qū)等多個(gè)場(chǎng)景，形成多端聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

小米之家作為小米線(xiàn)下零售的重要陣地，在全國(guó)擁有廣泛的門(mén)店布局。項(xiàng)目期內(nèi)，“小米科技暑促季” 活動(dòng)中，2000 家小米之家設(shè)娃哈哈冰紅茶抽獎(jiǎng)，核心門(mén)店加水牌、堆頭引客，吸引了大量消費(fèi)者參與，助力品牌曝光與用戶(hù)互動(dòng)雙提升。

小米天貓旗艦店則通過(guò)新品冰箱的TVC植入，實(shí)現(xiàn)了娃哈哈產(chǎn)品的場(chǎng)景化展示。TVC中，娃哈哈的冰紅茶、AD鈣奶等產(chǎn)品與小米冰箱自然融合，提升品牌親和力與用戶(hù)的轉(zhuǎn)化意愿。

小米園區(qū)推出定制化福利派送活動(dòng)，為此次合作增添了一抹溫情，提升品牌好感度的同時(shí)，擴(kuò)大了品牌的正面影響力。

為持續(xù)放大品牌勢(shì)能，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)動(dòng)站內(nèi)站外社交媒體矩陣資源，協(xié)同跨平臺(tái)KOC共同為跨界活動(dòng)助力，實(shí)現(xiàn)多維度、破圈層傳播。同時(shí)，主流媒體發(fā)布PR新聞稿，形成了全方位、多角度的傳播態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次合作的全網(wǎng)曝光量大幅提升，品牌聲量實(shí)現(xiàn)了爆破式增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

以O(shè)TT為核心樞紐，依托小米全生態(tài)智能聯(lián)動(dòng)，娃哈哈高效構(gòu)建了全域覆蓋、多端協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，顯著提升了品牌曝光與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果。

在快消行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，這種生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式為品牌提供了破局新思路：打破傳統(tǒng)渠道的邊界限制，將品牌深度植入用戶(hù)的日常生活場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容與沉浸式互動(dòng)，與用戶(hù)建立起超越交易全生態(tài)的連接。