在快消行業(yè)，新品牌從來不缺“出圈”的機(jī)會，但真正的難題是：賣貨容易，被記住很難。

9月3日，由「天貓寶藏新品牌」俱樂部主辦的“熱浪新潮，向上生長”快消行業(yè)沙龍在杭州成功舉辦。本次沙龍匯聚了天貓快消多位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、行業(yè)策略專家、品牌代表及第三方智庫嘉賓，圍繞快消新品牌面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇展開深度討論，并正式發(fā)布專為新品牌定制的「天貓新品牌5力模型」，為行業(yè)提供了一套系統(tǒng)性增長解決方案。

新品牌如何留在“牌桌”？

賣貨走向品牌

過去幾年，中國快消行業(yè)經(jīng)歷了幾個顯著變化：

第一，穩(wěn)健增長。2025年上半年社會消費品零售總額呈現(xiàn)小幅增長，釋放出積極消費信號，但行業(yè)整體進(jìn)入“精細(xì)化競爭”，靠單一爆品快速起量的窗口越來越窄。

第二，競爭加劇。國際品牌重回中國市場，開始本土化創(chuàng)新，它們強(qiáng)于通過品牌敘事、包裝語言和營銷IP構(gòu)建差異化。而本土品牌仍多停留在成分宣傳與貨品轉(zhuǎn)化階段，雖層出不窮，卻普遍困在“有銷量、無品牌”的通病。

第三，消費心智變遷。消費者主動搜索、心智占領(lǐng)成為衡量品牌力的新指標(biāo)，爆品轉(zhuǎn)瞬即逝，復(fù)購和忠誠度才是長期競爭的分水嶺。

天貓快消個護(hù)行業(yè)總經(jīng)理顏仲指出，新品牌的核心挑戰(zhàn)在于“如何被長期記住”，而非短期銷量，需從“GMV目標(biāo)”轉(zhuǎn)向“心智目標(biāo)”，實現(xiàn)從賣貨到品牌的跨越。

作為平臺趨勢引領(lǐng)者，天貓快消不僅持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，還為新品牌提供了從趨勢洞察、成長路徑到IP合作的扶持政策，幫助它們快速成長。

在策略層面，天貓強(qiáng)調(diào)情感價值與品牌敘事的核心地位。以美妝為例，天貓快消美妝新銳商圈負(fù)責(zé)人子瞳認(rèn)為：“美妝行業(yè)最動人的地方，在于我們售賣的并不是冷冰冰的商品，而是消費者追求美麗的夢想?！碑a(chǎn)品溢價更多來自消費者對品牌的情感價值認(rèn)同。

三大增長引擎+九大趨勢賽道

精準(zhǔn)切入成破局點

對于新品牌商家來說，該如何快速了解快消行業(yè)趨勢，抓住增長新機(jī)遇？天貓快消品類洞察及品牌策略負(fù)責(zé)人菀意指出，當(dāng)前快消行業(yè)已從“規(guī)模競爭”轉(zhuǎn)向“心智競爭”，新品牌必須圍繞“速度、寬度、銳度”三大增長引擎展開布局：

速度：爆品生命周期管理愈發(fā)關(guān)鍵，推新能力與節(jié)奏決定品牌生意增長，需通過持續(xù)迭代保持市場敏感度；

寬度：品牌分階段突破，從爆品出圈到品類拓展，再到矩陣式布局，構(gòu)建健康的貨品結(jié)構(gòu)；

銳度：細(xì)分需求與新趨滲透引領(lǐng)行業(yè)增量，需精準(zhǔn)把握消費者需求。

從細(xì)分場景切入，有以下九大快消行業(yè)消費趨勢賽道——

①抗老修護(hù)：年輕一代抗老意識顯著提升，抗老成為各個年齡段都關(guān)注的話題；

②功效進(jìn)階：更全面的品類沿著功效化路徑發(fā)展，消費者搜索時愈發(fā)關(guān)注功效因子；

③精致洗護(hù)：洗-護(hù)-美步驟延展，消費升級與用戶滲透機(jī)會可期；

④新精洗時代：洗衣產(chǎn)品從形態(tài)突破轉(zhuǎn)向用戶UP值（用戶價值）提升，功效和香氛成為兩大核心升級方向；

⑤美好家居：場景化趨勢顯著，專區(qū)專用帶動新品類增長；

⑥親膚紙巾：細(xì)分人群帶來需求升級，場景化用紙需求上升，親膚紙巾品類升級；

⑦新妝容美學(xué)：底妝成為第一大賽道，敏銳洞察消費者需求推出彩妝新品及對應(yīng)妝容；

⑧新世代育兒：育兒理念進(jìn)階，把握悅己寶媽寶爸的全周期需求；

⑨香氛創(chuàng)新：香氛跨品類延展，新香型拉動產(chǎn)品力上升。

針對趨勢品類，天貓為符合要求的品牌提供種草反哺、流量激勵等資源，協(xié)同品牌實現(xiàn)賽道突破。

平臺賦能：

從“千星計劃”到寶藏IP，天貓構(gòu)建新品牌成長生態(tài)

對多數(shù)新銳品牌來說，成長的難題不僅在于貨品，更在于運營能力。

天貓商家成長中心負(fù)責(zé)人綺悅透露，“千星計劃”已覆蓋超8000+潛力商家，每季度篩選2000+優(yōu)秀品牌給予定向扶持，通過行業(yè)榜單、專屬IP場域、服務(wù)商陪跑和定制成長計劃，幫助品牌完成從千萬級到億級的跨越。

2025年第二季度，千星商家成交同比增長超30%，41個商家季度成交首次突破千萬，317個品牌季度成交同比增速翻倍，373家品牌拿下趨勢賽道第一名。

如果說千星計劃是運營和能力的培育，寶藏新品牌IP則是品牌身份的舞臺。

天貓新消費負(fù)責(zé)人卜卜提到，天貓寶藏新品牌IP始于2019年，自2024年重啟以來，已服務(wù)超500+新品牌，其中超20%活動GMV破千萬，平均增速超過100%。

基于不同階段品牌發(fā)展需求，寶藏新品牌將新銳品牌的成長路徑分為以下三個階段，并設(shè)定差異化關(guān)注指標(biāo)與合作策略：

• 孵化期：初創(chuàng)品牌聚焦首購成本與爆品打造，通過站內(nèi)流量反哺、小紅書種草加持等方式降低啟動門檻；

• 成長期：重點提升會員客單與品類拓展，借力明星營銷、IP跨界等方式擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)；

• 爆發(fā)期：成熟品牌側(cè)重搜索心智與復(fù)購提升，通過超品日、全鏈路品牌整合營銷實現(xiàn)心智突破。

通過以上合作模式，多個品牌實現(xiàn)了跨越式成長：某個護(hù)品牌在成長期切入“香氛沐浴”賽道，通過契合品牌調(diào)性的明星營銷與高顏值包材設(shè)計，成功打造百元級價格帶爆款，快速躍居細(xì)分類目TOP1；而另一功效護(hù)膚品牌則在孵化期強(qiáng)化“科學(xué)家主理人”專業(yè)背書，通過與超頭主播合作實現(xiàn)“成分轉(zhuǎn)譯”，大促期間爆發(fā)近37倍增長，奠定科技護(hù)膚品牌地位。

寶藏新品牌IP不僅是流量項目，更是“品牌身份認(rèn)證”。它通過與千星計劃、TMIC、小黑盒等阿里生態(tài)資源聯(lián)動，構(gòu)建出一套“趨勢洞察﹣貨品打磨﹣內(nèi)容種草﹣明星加持﹣數(shù)據(jù)回流”的全域品牌營銷路徑，助力品牌實現(xiàn)從0到1、1到10的躍遷，構(gòu)建可持續(xù)的品牌成長生態(tài)。

“5力模型”發(fā)布：

為新品牌提供可量化成長指南

在沙龍上，天貓寶藏新品牌與一財商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了「天貓新品牌5力模型」。該模型從綜合運營力、流量運營力、貨品運營力、用戶運營力、內(nèi)容運營力五大維度，為新品牌提供了一套可診斷、可優(yōu)化、可追蹤的評估體系，幫助品牌識別短板、明確發(fā)力方向。一財商學(xué)院智庫專家羅廣平指出：“5力模型不是對標(biāo)成熟品牌，而是幫助新品牌在成長初期就建立結(jié)構(gòu)化的能力視圖，避免單一爆品依賴或流量焦慮。”

該模型涵蓋五大維度：

1. 綜合運營力：關(guān)注店鋪體驗、服務(wù)評分、物流效率等基礎(chǔ)運營能力；

2. 流量運營力：重點評估流量結(jié)構(gòu)與效率，尤其是免費流量占比與搜索心智建設(shè)、生意目標(biāo)完成度等；

3. 貨品運營力：衡量爆品爆發(fā)潛力、品類拓展與矩陣布局能力、動銷率等；

4. 用戶運營力：聚焦會員占比、老客復(fù)購、高價值用戶規(guī)模；

5. 內(nèi)容運營力：評估內(nèi)容種草、短視頻素材、站外回流成交占比等能力。

5力模型并非“一刀切”，而是具備強(qiáng)烈的行業(yè)適配性，不同行業(yè)、不同階段可靈活配置權(quán)重。

• 美妝行業(yè)更注重內(nèi)容力與用戶力，強(qiáng)調(diào)成分?jǐn)⑹?、明星營銷、高復(fù)購率；

• 個護(hù)家清則更看重貨品力與流量力，需通過功效細(xì)分、場景拓展實現(xiàn)突破；

• 母嬰行業(yè)突出用戶力與經(jīng)營力，注重信任背書、專業(yè)內(nèi)容、家庭場景滲透。

總結(jié)而言，天貓通過“5力模型”系統(tǒng)回應(yīng)了新品牌在復(fù)雜競爭中的增長焦慮，為其提供從趨勢洞察、貨品布局到品牌建設(shè)的全鏈路支持。雙十一在即，這套聚焦“人貨場精細(xì)化運營”的5力模型，或?qū)⒊蔀樾缕放茝摹熬W(wǎng)紅”走向“長紅”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)機(jī)。

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