搶灘東南亞，似乎成為了中國旅游企業(yè)的共識。

近期，錦江酒店集團(tuán)宣布規(guī)?；龊|南亞的計劃，未來五年內(nèi)，將在馬來西亞、印尼、越南等國拓展超180個酒店項目。

宋城演藝的控股股東杭州宋城集團(tuán)在泰國芭提雅投資演藝項目，也在緊張施工中，目前已經(jīng)啟動運營人員及高管的招聘。

攜程近兩年加碼東南亞市場，當(dāng)?shù)剡\營團(tuán)隊持續(xù)增加，東南亞業(yè)務(wù)的增長帶動攜程2025上半年國際OTA業(yè)務(wù)量同比增長60%。

開元酒店的母公司德朧集團(tuán)投資印尼最大的酒店管理公司IHI，旗下酒店品牌曼居Model J在印尼落地。2025年二季度，亞朵酒店也在新加坡開出了首家門店，并通過海外倉向東南亞出口枕頭、床墊等產(chǎn)品，正式開啟了出海東南亞。華住、首旅如家等也在東南亞加速布局......

一時間，東南亞成為中國旅游企業(yè)角逐的新戰(zhàn)場。

旅游企業(yè)為何紛紛出海東南亞？在東南亞市場，中國旅游企業(yè)有幾分勝算？本期，知酷文旅將深度剖析。

旅游企業(yè)出海為何選擇東南亞？

其實，旅游企業(yè)有過數(shù)次出海潮，每次背后的驅(qū)動力不一樣，選擇的出海目的地也不一樣。

上一次旅企出海潮是2015年前后，國家鼓勵企業(yè)“走出去”。萬達(dá)、安邦、海航等借著這股東風(fēng)，紛紛出海投資海外酒店、旅游地標(biāo)、娛樂業(yè)等資產(chǎn)。當(dāng)時，這些出海企業(yè)采取的是“財務(wù)型投資”，在當(dāng)?shù)厥召忂\營成熟、收益穩(wěn)健的項目，企業(yè)不參與日常管理運營。

這種形式的出海，其驅(qū)動力不是業(yè)務(wù)擴張，而是投機獲利。這些企業(yè)看漲美元資產(chǎn)，看衰人民幣，因此出海配置資產(chǎn)，想賺資產(chǎn)升值和匯率波動的差價。其主要配置美國、西歐等地資產(chǎn)，壓根瞧不上東南亞，因為美國、西歐的資產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)，升值潛力更大。

然而，對于中國來說，這種出海除了幫美國、西歐炒高資產(chǎn)價格，對中國的產(chǎn)業(yè)提升沒有任何好處，還變相做空了中國，消耗中國的外匯。于是，2017年國務(wù)院緊急出臺《關(guān)于進(jìn)一步引導(dǎo)和規(guī)范境外投資方向的指導(dǎo)意見》，旅游業(yè)、酒店業(yè)等被列入限制類投資目錄，堵上了“投機出?！钡穆┒?。

此次，攜程、錦江為代表的出海，顯然不同于上一輪。這次是“業(yè)務(wù)擴張型出?！?，要在海外扎扎實實地搞經(jīng)營、搞產(chǎn)品、搞客戶。這次的驅(qū)動力是國內(nèi)旅游業(yè)、酒店業(yè)競爭飽和，企業(yè)出海尋找新的發(fā)展空間。

業(yè)務(wù)擴張型出海比財務(wù)投資型出海難多了，這要和國際酒旅巨頭以及當(dāng)?shù)鼐坡眉瘓F(tuán)硬碰硬。放眼全世界，美國、西歐市場高度成熟，中國旅企很難拼過當(dāng)?shù)氐膰H巨頭；印度市場的投資環(huán)境早已惡名在外；中東戰(zhàn)亂不斷；非洲人均兩三千美元的GDP撐不起旅游市場。剩下來，也就只有東南亞、日韓、拉美等地。

東南亞，人口多、華人多，人均GDP普遍在5000-10000美元，有消費能力，是中國旅企出海的首選。此外，中國政府通過“一帶一路”戰(zhàn)略、中國-東盟自貿(mào)區(qū)RCEP協(xié)定等，大力發(fā)展與東盟國家的政治、外交關(guān)系，為中國企業(yè)出海東南亞鋪平了道路。

出海東南亞，中國旅游企業(yè)有幾分勝算？

事實上，東南亞雖有諸多利好，但出海的難度依然很大，不亞于重新創(chuàng)業(yè)。

一方面，東南亞的政策法規(guī)和監(jiān)管環(huán)境對中國企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)。在中國，中國企業(yè)是本土企業(yè)，去了東南亞就是外企。東南亞對于外企的合規(guī)性要求十分嚴(yán)格，每個國家的法律法規(guī)、行業(yè)監(jiān)管規(guī)則各不相同。一些領(lǐng)域禁止外企進(jìn)入，一些領(lǐng)域外企必須和本地企業(yè)合資，且外資股份不能高于一定限額。

例如，泰國的旅游業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，對外資經(jīng)營旅游業(yè)的限制極其嚴(yán)格。外資在泰國投資旅游業(yè)，持股不得高于49%，且泰籍股東必須占多數(shù)并擁有最終決策權(quán)。曾有一些外資通過股份代持模式繞過泰國的監(jiān)管，引發(fā)泰國重點打擊，普吉府某在線旅游平臺在內(nèi)的數(shù)十家旅游企業(yè)被吊銷執(zhí)照。

印尼潛水業(yè)比較發(fā)達(dá)，要求外資不得從事潛水服務(wù)，酒店業(yè)的外資持股不得超過55%。菲律賓要求來自東盟國家的投資者最高可持有菲律賓旅游電商70%股權(quán)，非東盟國家則最高51%，2024年某外資旅游平臺因未披露實際控制人為非東盟國籍，被要求將持股比例從60%降至51%。新加坡允許外資100%持股酒店業(yè)和在線旅游平臺，是東南亞少有的對外資完全開放的國家，但也有數(shù)據(jù)安全、反洗錢、用戶數(shù)據(jù)跨界傳輸?shù)纫幌盗斜仨氉袷氐膮f(xié)議。

普遍來說，東南亞對外資投資旅游的限制較為嚴(yán)格，中國旅企多以合資或投資參股的形式進(jìn)入，這要求中國旅企挑選合適的合作方，并與合作方形成良好的溝通協(xié)作機制。

另一方面，東南亞地區(qū)族群、種族、宗教眾多。不同族群、宗教的習(xí)俗文化各異，各有禁忌。中國旅企需要融入當(dāng)?shù)兀莆债?dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗，不能照搬在中國取得成功的產(chǎn)品。

例如酒店產(chǎn)品，東南亞地區(qū)信仰穆斯林的多，需要酒店適應(yīng)穆斯林的需求，設(shè)計上符合穆斯林的文化元素，在客房設(shè)置祈禱標(biāo)識，配備獨立祈禱室，衛(wèi)浴區(qū)配置坐浴器方便凈身儀式，酒店餐品也需要符合清真標(biāo)準(zhǔn)。這需要中資酒店重新設(shè)計適配當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，重新構(gòu)建服務(wù)SOP。

在員工管理上，東南亞員工普遍不適應(yīng)“中式KPI考核”和加班文化，中資企業(yè)不能對其照搬國內(nèi)的管理方式。東南亞的公會組織、勞保組織也和國內(nèi)大不相同，對外資企業(yè)的勞資關(guān)系形成制約。

在宣傳推廣方面，東南亞不同族群有不同的消費偏好，文化禁忌也各不相同，不深入了解當(dāng)?shù)匚幕?，很容易踩到雷區(qū)。例如東南亞一些國家之間存在領(lǐng)土爭議（包括和中國），在不同的國家要使用不同的地圖，避免敏感爭議話題，否則將引發(fā)抵制或處罰。

能夠出海東南亞的中國旅企，都是國內(nèi)的佼佼者，有一套成功的經(jīng)營模式和產(chǎn)品體系。如今出海東南亞，中國旅企需要暫時放下成功者的心態(tài)，以創(chuàng)業(yè)者的態(tài)度，一點一點摸索當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，積累認(rèn)知和運營經(jīng)驗。

可以說，出海東南亞對中國旅企來說，將是一場攻堅戰(zhàn)。然而，這是中國旅企走向世界的必經(jīng)之路。只有在東南亞站穩(wěn)腳跟，中國旅企出海才能踏出下一步，才能從中國旅企成長為國際巨頭。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

圖片來源｜攝圖網(wǎng)、相關(guān)企業(yè)/機構(gòu)官網(wǎng)