最近，文旅產(chǎn)業(yè)的受重視程度又上了一個新臺階。領(lǐng)導(dǎo)人對文旅發(fā)展作出重要指示，要推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，真正打造成為支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)。隨后央視《新聞聯(lián)播》等中央媒體連續(xù)播報各地、各部門落實中央指示的決心和計劃，報道各地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展盛況。

文旅產(chǎn)業(yè)是市場化產(chǎn)業(yè)，它的繁榮基于真實市場需求。觀察市場需求的變化，必須有準(zhǔn)確的市場數(shù)據(jù)。而數(shù)據(jù)失真正是當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)的一大痛點。

旅游業(yè)數(shù)據(jù)失真

在最基礎(chǔ)的層面，旅游景區(qū)向上匯報的客流量數(shù)據(jù)，存在大量的虛報和美化。此前知酷文旅專門發(fā)文揭示過該現(xiàn)象（往期回顧：有多少旅游景區(qū)對外虛報客流量？），非上市景區(qū)、非國內(nèi)頂流景區(qū)普遍存在各種方式的數(shù)據(jù)虛報。古村古鎮(zhèn)、文旅夜市街等無門票的文旅項目，更是吹牛不上稅，數(shù)據(jù)夸大數(shù)倍都不少見。

還有一些旅游景區(qū)虛報客流量，是為了拓展項目，比如連鎖化的文旅古鎮(zhèn)開發(fā)商、文旅夜市街運營商、景區(qū)委托管理機構(gòu)。這些企業(yè)虛報旗下項目的客流量，夸大自身的運營能力，“騙取”地方政府、合作伙伴的信任，借此開拓新項目。

更上一個層面，地方政府、地方文旅局發(fā)布的省市旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這個層面的數(shù)據(jù)可參考性很低。

具體來說，省一級的旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，來自各地市的數(shù)據(jù)加總，各地市則是基于域內(nèi)景區(qū)申報數(shù)據(jù)、酒店等住宿業(yè)數(shù)據(jù)、公路鐵路民航數(shù)據(jù)等進行推算，外加抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)補充，并進行一定幅度的參數(shù)調(diào)整。

這個層面的數(shù)據(jù)，存在三大問題。第一，統(tǒng)計的并非真正意義的游客，而是“經(jīng)調(diào)整”的社會跨區(qū)域流動量。許多出差、參會、探親、求學(xué)、就醫(yī)乃至來進貨、送貨的人群，都會被納入進來。

第二，人為干擾因素太大，由于要進行抽樣調(diào)查補充，要進行參數(shù)調(diào)整，這給了人為較大的自由度，在“數(shù)據(jù)即政績”等傳統(tǒng)觀念的驅(qū)動下，數(shù)據(jù)膨脹是必然的。并且，各地市的旅游統(tǒng)計工作往往只落實在文旅局一兩個工作人員身上，任務(wù)量大而人手不足，難度大而人員的專業(yè)技能不足，天然導(dǎo)致數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性不足。

第三，重復(fù)統(tǒng)計，省級數(shù)據(jù)來自市級加總，市級各統(tǒng)計各的，這導(dǎo)致一個游客途經(jīng)多地，被多地同時統(tǒng)計，最終匯報到省級，一次旅游變成多次。

當(dāng)然，省市級旅游數(shù)據(jù)也有一些可參考性高的，部分省市比如海南省，由于地理環(huán)境封閉，外來人員必須經(jīng)過航空或輪渡，天然有扎實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。再加上海南的旅游業(yè)在島內(nèi)各產(chǎn)業(yè)中一枝獨秀，外來人員中游客的比例極高，且海南十分重視旅游數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，有能力追蹤島內(nèi)游客的具體行蹤，去除島內(nèi)各市的重復(fù)統(tǒng)計。因此海南的旅游數(shù)據(jù)是各省中最具參考性的。

勿將旅游數(shù)據(jù)視為宣傳工具

再上一個層面，在國家部委的旅游統(tǒng)計層面。文化和旅游部發(fā)布的年度、季度的游客人次、旅游收入，這個數(shù)據(jù)來自統(tǒng)計局的住戶調(diào)查。統(tǒng)計局有收入調(diào)查制度，每年選取十幾萬居民樣本戶，統(tǒng)計其收支情況和日常消費，旅游消費也納入其中。

這個統(tǒng)計的準(zhǔn)確性受制于樣本選取數(shù)量和數(shù)據(jù)填報質(zhì)量，用十幾萬個住戶調(diào)查數(shù)據(jù)，去推算全國一年60多億人次的客流量，其誤差不可避免。而節(jié)假日旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由于要求時效性，一般采用推算方式，基于全國交通數(shù)據(jù)、住宿業(yè)數(shù)據(jù)、銀聯(lián)消費數(shù)據(jù)進行推算。

相對來說，文化和旅游部的數(shù)據(jù)比各地市的數(shù)據(jù)可參考性要強很多，但其數(shù)據(jù)的顆粒度不夠。籠統(tǒng)的全國旅游人次、旅游總收入，無法呈現(xiàn)文旅市場復(fù)雜的消費情況。比如，2025年全年65億人次的游客量，他們都去了哪？消費了哪一類旅游項目，多少是不花錢的文旅街區(qū)閑逛，高價格、遠(yuǎn)途、長線消費是多少，低消和高消的變化趨勢如何？65億人次的客群結(jié)構(gòu)如何，老中青年齡層各自對應(yīng)了哪些文旅產(chǎn)品，高中低收入群體對應(yīng)的旅游消費情況變化趨勢是怎樣的？

這些細(xì)項全部沒有，這個統(tǒng)計的顆粒度，不足以為文旅企業(yè)、文旅項目決策提供有價值的參考。

另一個與旅游相關(guān)的部委，是國民移民管理局。移民管理局和海關(guān)掌握了入境游的全部數(shù)據(jù)，每一位入境游的游客從哪來，國籍是哪，待了幾天？這些都是基于海關(guān)邊檢、入境申報表的精確統(tǒng)計，這種數(shù)據(jù)的可參考性很強，遠(yuǎn)比抽樣調(diào)查的推算數(shù)據(jù)有價值。可惜，這些數(shù)據(jù)在我國并不發(fā)布，只按季度公開一個入境游客數(shù)據(jù)，包含港澳臺和一個整體的外國人入境數(shù)據(jù)（包含旅游和非旅游）。

在國際上，按月公開入境游的客群的詳細(xì)數(shù)據(jù)，基本是發(fā)達(dá)國家的慣例，數(shù)據(jù)詳細(xì)到每月從每個國家入境多少游客（旅游簽證或入境申報填旅游），這些游客是男是女，乘坐什么交通工具，從哪個機場或港口入境，停留幾天，在該國人均花費多少？這些詳細(xì)的真實數(shù)據(jù)，為當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)提供了極有價值的信息，方便其商業(yè)決策和市場開拓，每一家旅游企業(yè)都可以清晰地看到市場的變化。

為什么我國不發(fā)布準(zhǔn)確度高的、按人頭統(tǒng)計的入境游詳細(xì)數(shù)據(jù)，反而是不斷推出膨脹的、難以核實的估算數(shù)據(jù)，甚至許多景區(qū)長期虛報客流量？究其根本，還是我國把數(shù)據(jù)視為一種“宣傳工具”，旅游數(shù)據(jù)是成績、是政績，是當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)蒸蒸日上的發(fā)展氛圍。

旅游數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)是反映市場真實信號和真實需求的公共資源。真實的數(shù)據(jù)、真實的需求信號、真實的市場趨勢，是文旅企業(yè)和文旅項目投資決策、產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)。重視文旅產(chǎn)業(yè)，需要從尊重旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)開始。

作者｜吳莫言

編輯｜小知知

圖片來源｜攝圖網(wǎng)