文/ 太史詹姆斯

國內滋補養(yǎng)生品牌的領軍者之一東阿阿膠近日發(fā)布了2025半年報，從業(yè)績來看，其第二季度呈現(xiàn)了比第一季還糟糕的趨勢：二季度營收增長只有2.9%，增長基本陷入停滯狀態(tài)。但是，財報發(fā)布后的股價表現(xiàn)遠比一季報后的跌停要強得多，當天收漲2%，畢竟大牛市效應依在。

除此之外，最讓小散們高興的莫過于分紅比例：凈利潤8億幾乎全部分掉。

如果從另一個角度看，東阿阿膠的管理層不好找到什么合適的增長機會了，而這種情況下的對外投資暴雷的風險就會大大增加。

東阿阿膠2025年半年報

即便如此，東阿阿膠仍在對于第二曲線繼續(xù)加碼，從3000萬收購了馬記藥業(yè)70%的股權，再到6000萬收購蓯蓉集團80%股權，東阿阿膠正將野心完全寄托于男士滋補市場。

靠 「 女人們的茅臺 」 發(fā)家的東阿阿膠意圖打開 「 老登們 」 的錢包，中年男性又能給出多少增長想象力？早早在滋補養(yǎng)生界站穩(wěn)腳跟的東阿阿膠，面對來勢洶洶的健康消費大時代，它又該如何重新思考自身的戰(zhàn)略定位，再度講好新故事？

老登市場才是第二曲線

東阿阿膠過去最擅長的女士滋補產(chǎn)品 ，目標用戶是熟齡女性，最近的典型營銷案例就是與優(yōu)酷合作《蠻好的人生》，其中，大女主孫儷是阿膠的代言人。

這一套打法的成功可以追溯到《甄嬛傳》。

一切消費品的新市場嘗試都擺脫不了過去成功的影響。就像康師傅很難轉型健康產(chǎn)品，而農夫山泉搞東方樹葉就相對容易。

東阿阿膠固然曾在年輕人身上花了一番功夫， 可惜的是，管理層從上到下很難改變中年人的 「 爹味 」 。

圖源：東阿阿膠官網(wǎng)

而且，東阿阿膠是一家國企，在原來的靈魂人物秦玉峰被拿下后，新來的華潤系高管團隊的管理風格自然也更加平穩(wěn)。

現(xiàn)任東阿阿膠黨委書記兼董事長的程杰，職業(yè)生涯就起步于華潤三九。他最大的貢獻就是把阿膠漿弄進了醫(yī)保，這個BUFF疊加疫情后的滋補需求，讓東阿阿膠近年來的業(yè)績持續(xù)上揚。

目前，東阿阿膠增長的第一動力還是阿膠漿。半年報顯示，復方阿膠漿在上半年納入了《腫瘤相關性貧血中西醫(yī)結合診療專家共識》，市場進一步拓寬。

這很可能已經(jīng)是上限所在了。

一般而言，一個藥物在進入醫(yī)保2年內會迅速放量，在適應證不拓寬的情況下銷量會在第三年明顯下滑。

復方阿膠漿在2022年進入醫(yī)保后，適應證幾次擴張，從去年開始的拓展頻率已經(jīng)明顯放緩。

圖源：東阿阿膠官網(wǎng)

所以，東阿阿膠不得不轉型。

首先動起來的第一個念頭就是年輕化品類開發(fā)。

針對年輕人的桃花姬阿膠糕，其實在秦玉峰還在任的2020年就重新包裝上市了。東阿阿膠和B站合作，奠定了桃花姬的市場地位，而桃花姬也陸續(xù)在各大頭部劇綜里出現(xiàn)，猛打廣告。在廣告效應推動下，這款產(chǎn)品到2024年位列阿膠糕品類第一，也成為了阿膠塊和復方阿膠漿之后東阿阿膠營收貢獻的第三位。

但華潤三九系入主后，東阿阿膠的重心自然就向藥品而不是健康消費品傾斜，即使還要保留，那么，桃花姬這個品牌可能也不是程杰擅長的。

而且，桃花姬既然已經(jīng)市占率第一了，管理層可能也考慮再向這個產(chǎn)品傾注資源的效率不會高。

圖源：桃花姬微博

于是，從2023年開始，男士滋補就成了東阿阿膠的新希望。

2023年皇家圍場1619、2024年 「 壯本 」 陸續(xù)登場。

這次，東阿阿膠宣稱皇家圍場的增長速度達到了三位數(shù)。

但熟悉市場的人應該知道，對于東阿阿膠這種大公司，一款新產(chǎn)品的起量是相當容易的，問題在于后面能否持續(xù)。

更何況起量之后的銷售額也并不驚人。

根據(jù)中康控股開思系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，皇家圍場旗下的銷售額在正式發(fā)布的2023年也就是幾十萬元的量級，就算是連續(xù)兩年三位數(shù)增長也沒什么了不起的。

在半年報里，男士滋補品所在的「其他藥品及保健品」的增速只有7%，還不如阿膠及系列產(chǎn)品的11.5%。自然， 「 其他藥品及保健品 」 的營收占比從去年同期的4.82%下滑到了今年的4.64%。

東阿阿膠男士滋補類產(chǎn)品

這哪有一點第二曲線的樣子？急需 「 老登 」 的 東阿阿膠，要認真理理打法了。

從文化消費到健康消費

從收入結構看，東阿阿膠似乎是一家藥品公司。

但它今年上半年的研發(fā)費用率只有2.6%，不到A股主流藥業(yè)上市公司天士力、以嶺藥業(yè)們的一半。

而且，阿膠始終難以擺脫中藥的原罪。

流傳數(shù)千年的中藥由于古代工藝所限，通常都采用動植物作為原料，比如阿膠所用的驢皮。

在科學高度發(fā)達的今天，市場很容易辨別任何一種藥物中的有效成份，無論是西藥還是中藥。

圖源：東阿阿膠官網(wǎng)

那么，阿膠就可能有兩種替代品：一種是更廉價的動物材料，比如豬、雞、鴨；還有就是化學藥劑，比如因為月經(jīng)失血過多造成了缺鐵性貧血，可以服用的鐵劑有硫酸亞鐵、乳酸亞鐵、葡萄糖酸亞鐵、富馬酸亞鐵、右旋糖酐鐵、琥珀酸亞鐵等等。

無論是哪一種替代品，價格都會遠低于阿膠。所以，如果單從性價比的角度來看，阿膠頭上永遠懸著「水煮驢皮」這把劍。

其實，東阿阿膠之所以能成為「藥中茅臺」得益于它身上的文化符號。

2009年，用211萬美元拍下巴菲特午餐的私募大佬趙丹陽，當時就送給巴菲特一瓶茅臺酒和一盒東阿阿膠。

巴菲特很可能也不敢給老婆吃阿膠，但對于充滿東方文化的禮物還是欣然接受的。

圖源：網(wǎng)絡

這兩家公司都是各自細分市場的龍頭，而且在今天，都苦于不能打動年輕人的心。

男孩們苦酒桌文化久矣；女孩們覺得吃阿膠補血，有那個錢還不如做醫(yī)美。

相比較而言，東阿阿膠要比茅臺更努力。畢竟它年輕化的產(chǎn)物桃花姬也算成功，而茅臺冰淇淋現(xiàn)在基本銷聲匿跡了；現(xiàn)在它又大張旗鼓要從女性市場殺入男性市場，而茅臺則始終堅守著大量消費白酒的男性市場，并沒有進入紅酒等女性消費更多的酒類市場的意思。

消費這兩樣的人其實都在消費文化：一種是中藥文化，一種是酒桌文化。

而這兩種文化的影響力如今都在消退中，慶幸的是，中藥文化還能搭上 「 藥食同源 」 來撥轉嫁，但其背后再也不是文化本身，而是「健康屬性」的關鍵作用。

東阿阿膠產(chǎn)品

圖源：東阿阿膠2025年半年報

看了LABUBU的爆火，這兩家公司可能都在暗暗生氣。一家覺得我這東西畢竟還能補血，一家覺得我這個進入人體后還能釋放多巴胺呢？他們都 覺得自家的東西比一個玩偶要強得多。

沒有辦法，年輕人這種情緒價值消費看似簡單，但泡泡瑪特這個被選中的幸運兒就是做出了年輕人的LV。

「 一代人終將老去，總有人正年輕 」 ， 東阿阿膠作為一家販賣文化起家的公司正在經(jīng)歷它的大周期，當現(xiàn)在的文化消費偏向于 「 情緒勝利法 」 之時，東阿阿膠也終于走到了該評估自身「健康價值」可取代性強弱的關鍵節(jié)點。