進(jìn)入21世紀(jì)，尤其是近十年來，消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒、環(huán)保理念的普及以及對(duì)天然成分的追求，正在重塑全球飲品市場(chǎng)。

糖分過高的合成飲料增長(zhǎng)放緩，而富含天然成分、低糖甚至無糖的植物飲品開始崛起。這標(biāo)志著全球飲品進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段

——天然植物飲料時(shí)代。

數(shù)據(jù)顯示，全球天然植物飲料需求近年來呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，2019—2024年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10%。

王老吉作為天然植物飲料中的代表，正是東方健康哲學(xué)的傳承者與引領(lǐng)者，恰好精準(zhǔn)踩中風(fēng)口，業(yè)績(jī)表現(xiàn)自然不會(huì)差。

01

營(yíng)利雙增！

要讀懂王老吉上半年“營(yíng)利雙增”的含金量，得先看清快消飲品行業(yè)的整體底色——今年上半年賽道整體承壓，頭部企業(yè)普遍陷入增長(zhǎng)困境，能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的寥寥無幾。

華潤(rùn)飲料上半年交出的成績(jī)單堪稱“慘淡”，營(yíng)收同比下滑18.52%，歸母凈利潤(rùn)跌幅更擴(kuò)大至28.63%，14億的營(yíng)收縮水背后，是其市場(chǎng)份額的持續(xù)收縮；

康師傅飲品業(yè)務(wù)同樣乏力，營(yíng)收同比下滑2.7%，即便靠加大渠道促銷力度，也沒能扭轉(zhuǎn)增長(zhǎng)停滯的頹勢(shì)；

就連全球飲料巨頭可口可樂，也沒能躲過行業(yè)壓力，上半年?duì)I收陷入0增長(zhǎng)，在消費(fèi)者愈發(fā)青睞健康飲品的趨勢(shì)下，明顯顯得跟不上節(jié)奏。

從行業(yè)整體水平來看，今年上半年快消飲品行業(yè)平均毛利率約35%，凈利潤(rùn)增速能超過5%的企業(yè)，已算得上賽道里的“優(yōu)等生”。

而主打天然植物飲料的王老吉毛利率則飆到44.67%，同比增加1.69個(gè)百分點(diǎn)，超越市場(chǎng)十個(gè)百分點(diǎn)，根本沒人能撼動(dòng)王老吉在廣藥集團(tuán)“現(xiàn)金牛”的地位。

更讓人驚喜的是，王老吉實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，2025年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入飆到了64.99億元，同比增長(zhǎng)8.38%；凈利潤(rùn)也很給力，12.95億元，同比增速直接15.87%。

這不由得讓筆者好奇，王老吉這半年到底做對(duì)了什么？

02

百年品牌的“逆生長(zhǎng)”

自1828年創(chuàng)制以來，王老吉就以“三花三草一葉”為配方核心，堅(jiān)持從天然植物中萃取精華，不添加人工香精、色素與過量糖分，可以說是目前世界上配料表最干凈的飲料。

但在堅(jiān)守核心價(jià)值的同時(shí)，它也在不斷創(chuàng)新、持續(xù)進(jìn)化自身生命狀態(tài)，以百年積淀與現(xiàn)代創(chuàng)新，成為時(shí)代的“先行者”，筆者認(rèn)為可以從以下五個(gè)維度聊聊王老吉。

第一，營(yíng)銷破圈做對(duì)了。

做營(yíng)銷的應(yīng)該清楚，如何讓消費(fèi)者“心甘情愿轉(zhuǎn)發(fā)”是最難的。尤其是春節(jié)這種傳統(tǒng)節(jié)日，所有品牌都想搞出四兩撥千斤的效果，王老吉做到了。

蛇年長(zhǎng)吉罐和姓氏長(zhǎng)吉筒精準(zhǔn)捕捉年輕人"既要年味又要個(gè)性"的需求，拿在手里像揣著吉祥Buff，發(fā)朋友圈都有話題。這波營(yíng)銷并非雷聲大雨點(diǎn)小，數(shù)據(jù)顯示，這些定制化產(chǎn)品助力王老吉年貨節(jié)電商渠道整體同比增長(zhǎng)24.33%，其中天貓旗艦店增速高達(dá)72.03%。

王老吉這波操作，既穩(wěn)住了城市年貨市場(chǎng)，又給禮品市場(chǎng)注入了新活力——以前大家過年送酒送煙，現(xiàn)在送一箱長(zhǎng)吉罐，健康又吉祥。

第二，渠道深耕做對(duì)了。

飲料行業(yè)有個(gè)共識(shí)，誰能占據(jù)消費(fèi)者的“隨手可得”，誰就能贏。王老吉今年上半年也圍繞著即飲市場(chǎng)下功夫，簡(jiǎn)單說就是讓你不管在寫字樓、餐廳還是社區(qū)，想喝的時(shí)候就能買到。

首先餐飲渠道，它跟美團(tuán)、餓了么等四大頭部餐飲平臺(tái)深度合作，圍繞美食場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者餐飲消費(fèi)路徑的全鏈路曝光覆蓋，通過整合平臺(tái)、內(nèi)容、渠道，深化場(chǎng)景深入，搶占核心餐飲人群推出多款外賣套餐，實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景覆蓋。

光觸達(dá)還不夠，王老吉還靠物碼促銷把王老吉“首購、復(fù)購”也抓牢了。上半年針對(duì)荔小吉、刺檸吉等多品類中瓶裝產(chǎn)品，推出王老吉“開蓋掃碼贏第二瓶3元”活動(dòng)，幫助全系中瓶裝產(chǎn)品在即飲市場(chǎng)打開局面，還通過掃碼沉淀了大量用戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)攢下了資產(chǎn)。

第三，國(guó)際出海做對(duì)了。

如果說國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是王老吉的基本盤，那海外市場(chǎng)WALOVI就是它的新增量。今年上半年，王老吉的國(guó)際化布局有了大動(dòng)作——推出“WALOVI+王老吉”雙標(biāo)識(shí)國(guó)際罐。

以"供應(yīng)鏈協(xié)同+本土化生產(chǎn)+深度分銷"的海外擴(kuò)張策略，王老吉先后與馬來西亞P.C.I.罐裝生產(chǎn)公司、百達(dá)國(guó)際貿(mào)易公司等建立合作，構(gòu)建起覆蓋東南亞的本土化供應(yīng)鏈體系。數(shù)據(jù)來看，近十年，王老吉海外市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了6.5倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過25%，東南亞市場(chǎng)增速已達(dá)到25%，展現(xiàn)出巨大潛力。

更重要的是，王老吉也在輸出植物飲料的品類價(jià)值，以前海外市場(chǎng)的植物飲料大多是歐美品牌，王老吉用天然植物飲料這個(gè)中國(guó)特色打開了缺口，甚至帶動(dòng)了整個(gè)品類的增長(zhǎng)，這才是真正的“行業(yè)引領(lǐng)者”該做的事。

第四，品牌造勢(shì)做對(duì)了。

今年上半年，它找了當(dāng)下備受歡迎的青年演員張凌赫做代言人，王老吉與張凌赫的合作是品牌擁抱Z世代的重要里程碑。自6月23日官宣張凌赫為全球代言人以來，雙方通過創(chuàng)意營(yíng)銷、全域傳播和產(chǎn)品創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)品牌聲量與市場(chǎng)影響力的雙重突破。

王老吉還跟《歌手》《披荊斬棘5》這些熱門綜藝合作，幾乎承包了年輕人的娛樂時(shí)間。這種內(nèi)容植入不僅帶來了數(shù)百億的品牌曝光，更通過節(jié)目場(chǎng)景與產(chǎn)品功能的深度綁定，強(qiáng)化了"年輕、時(shí)尚、活力"的品牌形象，網(wǎng)友紛紛喊話“為愛買單”。

“娛樂+消費(fèi)”的綁定帶來的最大好處就是實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，通過綜藝和代言人，把傳統(tǒng)變成了年輕潮品，也逐漸實(shí)現(xiàn)了大眾向日常飲品的轉(zhuǎn)變，而不是只有上火才喝的王老吉。

最后，內(nèi)部激勵(lì)做對(duì)了。

據(jù)了解，王老吉圍繞"強(qiáng)基發(fā)展"主線設(shè)計(jì)的多元化激勵(lì)體系，有效激活了組織潛能和員工動(dòng)力，核心舉措包括全員基本工資提薪和針對(duì)銷售部門的專項(xiàng)激勵(lì)。

舉例來說，王老吉2025年春節(jié)檔獲得歷史銷售佳績(jī)，成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)開門紅。為確保激勵(lì)及時(shí)、有效，王老吉還特意對(duì)達(dá)成目標(biāo)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和個(gè)人進(jìn)行表彰，并頒發(fā)團(tuán)隊(duì)增量獎(jiǎng)及個(gè)人優(yōu)勝獎(jiǎng)；4月兌現(xiàn)一季度銷售團(tuán)隊(duì)及全員達(dá)標(biāo)激勵(lì)。

其實(shí)做企業(yè)就像打仗，內(nèi)部穩(wěn)了，外面才能放開手腳拼。這種"普惠+重點(diǎn)"的激勵(lì)組合既提升了整體團(tuán)隊(duì)士氣，又強(qiáng)化了對(duì)關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)的考核導(dǎo)向，王老吉的“言必信、行必果”必將帶它走得更遠(yuǎn)。

03

漲勢(shì)向好

聊完了上半年的成績(jī)，大家最關(guān)心的肯定是：王老吉下半年還能繼續(xù)漲嗎？我的答案是：不僅能漲，還很有希望沖擊百億目標(biāo)。

為什么如此看好？筆者認(rèn)為可以從下述三個(gè)維度展開探析：

其一，“雙節(jié)檔”的場(chǎng)景爆發(fā)力。2025年中秋與國(guó)慶假期疊加，形成長(zhǎng)達(dá)8天的消費(fèi)窗口期，而王老吉早已錨定“節(jié)慶+場(chǎng)景”的雙重機(jī)遇。

一方面以“吉慶中秋，喝王老吉”“團(tuán)圓佳節(jié)，喝王老吉”等核心主題勢(shì)必會(huì)通過社交平臺(tái)的話題傳播、線下商超的堆頭陳列，將吉文化與中秋禮品、國(guó)慶出行、婚宴宴請(qǐng)三大場(chǎng)景深度綁定。

但更妙的是品牌深度合作矩陣的“全需求覆蓋”。王老吉沒只簽單一合作伙伴，而是打造華南老字號(hào)矩陣，每個(gè)都精準(zhǔn)戳中不同需求。

和嶺南集團(tuán)的“粵韻雙黃草本傳香”禮盒，把廣府粵韻文化揉進(jìn)包裝，主打大眾禮品市場(chǎng)，借嶺南的社區(qū)渠道輕松觸達(dá)尋常百姓家；

和廣州酒家的月餅禮盒套裝，直擊家庭場(chǎng)景，老廣中秋吃廣式月餅配涼茶本就是傳統(tǒng)，完美適配家庭團(tuán)圓的解膩需求；

就連高端宴席也沒落下，和白天鵝賓館合作的婚宴套裝，把王老吉送進(jìn)高端宴席，一下子填補(bǔ)了“高端婚宴健康飲品”的空白。

從大眾消費(fèi)到商務(wù)饋贈(zèng)，從家庭團(tuán)圓到高端宴請(qǐng)，全需求層級(jí)被穩(wěn)穩(wěn)覆蓋。這種華南品牌矩陣的合作，可以讓王老吉借合作伙伴的渠道優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)效率逐步提升。

同時(shí)，靠“老字號(hào)深度合作”的信任背書，王老吉將跳出中秋禮品市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，別人拼低價(jià)搶份額，它可以靠健康飲品+地域文化形成差異化，消費(fèi)者買的不只是飲料，還有吉祥寓意的本土情懷。

其二，國(guó)際化布局的“產(chǎn)能破局”。據(jù)悉，下半年王老吉在東南亞的工廠將正式運(yùn)營(yíng)。如果說此前國(guó)際罐的海外注冊(cè)是產(chǎn)品出海，那么海外工廠的運(yùn)營(yíng)則標(biāo)志著王老吉進(jìn)入產(chǎn)能出海的新階段。

因?yàn)檫@不僅是海外市場(chǎng)的首個(gè)本土化生產(chǎn)基地，更有望成為王老吉海外首個(gè)億級(jí)市場(chǎng)。正如王老吉副總?cè)~繼曾所言“正努力將國(guó)際市場(chǎng)銷售變成營(yíng)收的重要組成部分，未來的銷售目標(biāo)是打造多個(gè)億級(jí)的海外本土市場(chǎng)”。

從戰(zhàn)略看，這正是踐行“打造多個(gè)億級(jí)海外本土市場(chǎng)”目標(biāo)的關(guān)鍵一步。隨著國(guó)際罐在全球的持續(xù)鋪貨，疊加重要市場(chǎng)的渠道攻堅(jiān)，海外營(yíng)收有望從往年的“補(bǔ)充項(xiàng)”變?yōu)椤霸鲩L(zhǎng)項(xiàng)”，為百億目標(biāo)注入全球化增量。

最后，第二增長(zhǎng)曲線的“產(chǎn)品韌性”。僅依賴單一產(chǎn)品的時(shí)代早已過去，王老吉如今的產(chǎn)品矩陣，正以健康趨勢(shì)為錨點(diǎn)形成新增量。

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)低糖、天然的需求，推出無糖涼茶、氣泡涼茶，既守住傳統(tǒng)客群，又吸引Z世代年輕消費(fèi)者；刺檸吉、荔小吉、大寨核桃乳、椰柔椰汁等產(chǎn)品，覆蓋果汁、堅(jiān)果奶、椰汁等細(xì)分領(lǐng)域，已形成對(duì)核心業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充，有望打造多品類矩陣。

這種策略的價(jià)值，遠(yuǎn)不止“多賣幾款產(chǎn)品”，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義在于讓增長(zhǎng)從單點(diǎn)爆發(fā)變成系統(tǒng)韌性。

從雙節(jié)檔的場(chǎng)景深耕，到國(guó)際化的產(chǎn)能落地，再到產(chǎn)品矩陣的韌性擴(kuò)容，王老吉下半年的增長(zhǎng)并非依賴單一變量，而是三大引擎的協(xié)同發(fā)力。

王老吉，勢(shì)頭正猛！但這肯定不是它的終點(diǎn)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到全球市場(chǎng)，從傳統(tǒng)到多元，王老吉的“長(zhǎng)跑”才剛剛開始。

所以，別問王老吉還能跑多遠(yuǎn)，它早就把目光放在了更遠(yuǎn)的地方。