試運(yùn)行僅33天后，湖北恩施大峽谷景區(qū)的VIP“優(yōu)速通”服務(wù)就在一片爭議聲中戛然而止。

“優(yōu)速通”模式對游客們而言并不陌生。從迪士尼的“尊享卡”到環(huán)球影城的“快速通行證”，這種通過付費(fèi)獲取時(shí)間優(yōu)勢的服務(wù)，早已成為國際主題樂園的標(biāo)準(zhǔn)配置，被全球游客普遍接受。

然而，當(dāng)同樣的商業(yè)模式被移植到以自然景觀為特色的恩施大峽谷時(shí)，卻遭遇了前所未有的“水土不服”——不僅沒有解決景區(qū)內(nèi)的游玩體驗(yàn)問題，反而引發(fā)了游客們對于付費(fèi)“插隊(duì)”、違背公平原則的質(zhì)疑。

9月3日晚，恩施大峽谷官方微信公眾號發(fā)布公告稱：2025年8月1日開始，公司在恩施大峽谷景區(qū)推行了VIP“優(yōu)速通”試運(yùn)行服務(wù)。該服務(wù)試運(yùn)行以來，受到廣大游客及網(wǎng)民高度關(guān)注，根據(jù)廣大游客和網(wǎng)友的意見建議，我公司決定即日起暫停VIP“優(yōu)速通”服務(wù)。

事實(shí)上，比起迪士尼樂園這類完全人造的主題樂園，自然景區(qū)承載著公共資源的屬性，被視為人類共同的自然遺產(chǎn)。在自然景區(qū)開啟優(yōu)速通模式，一旦操作不當(dāng)就很容易被視作是“花錢買特權(quán)”，觸及公眾敏感的公平神經(jīng)。

“還搞什么快速通？最起碼把最基本服務(wù)做好再說?！庇芯W(wǎng)友吐槽。

對于各大景區(qū)運(yùn)營方而言，如何平衡好公共利益與商業(yè)價(jià)值，是一個(gè)繞不開的問題。而恩施大峽谷這33天的試水經(jīng)歷，似乎也證明了，國內(nèi)景區(qū)想要拓展更多商業(yè)模式，不能只靠簡單的“照搬照抄”。

從“分流工具”到“利潤引擎”

“優(yōu)速通”的鼻祖，是迪士尼在1999年推出的 “FastPass” （快速通行證，以下簡稱：FP系統(tǒng)) ，面向所有樂園游客，且免費(fèi)。

彼時(shí)，F(xiàn)P系統(tǒng)主要是為了幫助游玩項(xiàng)目進(jìn)行分流，類似于提前預(yù)訂特定時(shí)間段的游玩時(shí)間，將一部分游客從熱門項(xiàng)目中暫時(shí)分流出去，等到達(dá)預(yù)定時(shí)間時(shí)，提前預(yù)訂的游客就可以憑借預(yù)訂憑證走快速通道，既緩解了排隊(duì)擁堵，又提升了整體游覽效率。

21世紀(jì)初，環(huán)球影城也推出了“Universal Express”（優(yōu)速通）服務(wù)，并將其視作一項(xiàng)付費(fèi)增值服務(wù)向所有游客出售。隨后，迪士尼便也放棄了免費(fèi)FP系統(tǒng)，推出了付費(fèi)的 “尊享卡”（Premier Access）和“禮賓服務(wù)”。

擁有成熟樂園運(yùn)營服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的“迪士尼們”，對于付費(fèi)優(yōu)速通模式的設(shè)計(jì)，也充分考慮到了所有游客的游玩體驗(yàn)。

在游客排隊(duì)的等候區(qū)，迪士尼和環(huán)球影城不僅設(shè)置了可以讓游客更有沉浸式體驗(yàn)的電視屏幕，讓游客們在等待時(shí)有事可做，而且還將排隊(duì)圍欄設(shè)計(jì)成彎彎繞繞的路線，并分段設(shè)置了主題造景，讓游客們在心理預(yù)期上認(rèn)為自己逐漸接近終點(diǎn)。

針對購買了“優(yōu)速通”的游客們，迪士尼和環(huán)球影城還設(shè)置了專門的優(yōu)速通排隊(duì)通道，并與普通排隊(duì)通道在物理空間上分隔開來，不會(huì)讓其余游客產(chǎn)生“有人插隊(duì)”的視覺體驗(yàn)。

價(jià)格設(shè)置上，“優(yōu)速通”的價(jià)格也并不是固定的一口價(jià)，會(huì)根據(jù)客流密度、季節(jié)高峰等因素靈活調(diào)整。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，近年來，北京環(huán)球影城優(yōu)速通價(jià)格區(qū)間為400-1800元，上海迪士尼尊享卡的價(jià)格區(qū)間在360-2500元之間。相較于475-799元的基礎(chǔ)門票，高峰期的優(yōu)速通價(jià)格甚至達(dá)到門票價(jià)格的2-3倍。

即便是這樣的高價(jià)，也沒有抵擋住游客們的熱情。今年五一期間，北京環(huán)球影城售價(jià)1350-1750元的“全項(xiàng)優(yōu)速通”、720元的“5項(xiàng)優(yōu)速通”、530元的“3項(xiàng)優(yōu)速通”均提前售罄。

“優(yōu)速通”模式也成為了主題樂園們生意增長的重要引擎。盡管沒有直接的單項(xiàng)數(shù)據(jù)披露，但其經(jīng)濟(jì)收益也可以從樂園整體的收益中可見一斑。8月6日，迪士尼發(fā)布的2025年財(cái)年第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，主題公園部門當(dāng)季盈利增長13%至25.2億美元，是所有業(yè)務(wù)中增速最快的板塊。

從最初免費(fèi)的分流工具，演化為高利潤的收益引擎，“優(yōu)速通”不僅為迪士尼等主題樂園帶來了顯著的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，更推動(dòng)它們構(gòu)建出一套高度成熟的商業(yè)模式——融合了精細(xì)化運(yùn)營、體驗(yàn)平衡策略與動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與商業(yè)收益雙贏。

恩施大峽谷“抄錯(cuò)了作業(yè)”

已經(jīng)在迪士尼樂園和環(huán)球影城成為標(biāo)配的優(yōu)速通模式，為什么在恩施大峽谷就失靈了？

事實(shí)上，恩施大峽谷推出“優(yōu)速通”的初衷，也承擔(dān)著主辦方想要分散人流的現(xiàn)實(shí)壓力。作為2015年獲批的國家5A級景區(qū)，恩施大峽谷一直是國內(nèi)熱門旅游目的地。

據(jù)湖北恩施文旅局官方數(shù)據(jù)，2024年，恩施大峽谷年度游客量首次突破200萬大關(guān)。2025年“五一”期間，恩施大峽谷景區(qū)最高日接待量達(dá)2.7萬人，破歷史單日接待最高峰。近年來，游客數(shù)量的迅速攀升也為恩施大峽谷帶來了擁堵、排隊(duì)時(shí)間長等問題。

在各大社交媒體上，關(guān)于恩施大峽谷的排隊(duì)問題也早已飽受詬病，“景區(qū)門口都能堵上半個(gè)小時(shí)”“哪里都堵”“排隊(duì)排的滿頭大汗”等話題都是不少消費(fèi)者吐槽的重點(diǎn)。

為應(yīng)對這一難題，今年8月，恩施大峽谷景區(qū)的投資管理方湖北恩施旅游集團(tuán)在其官網(wǎng)發(fā)布了推出VIP“優(yōu)速通”的信息。購買該VIP“優(yōu)速通”后，可以享受包括地面纜車、客運(yùn)索道、接駁車等在內(nèi)的快速通行。價(jià)格上，該VIP “優(yōu)速通”成人票價(jià)680元，兒童票價(jià)580元。

然而，恩施大峽谷的速優(yōu)通，不僅沒有解決問題，反而引發(fā)了更多質(zhì)疑。

首先在票價(jià)上，680元的優(yōu)速通，包含了370元的恩施大峽谷“大聯(lián)票”的價(jià)格，這也意味著，實(shí)際快速通道服務(wù)的附加值為310元，幾乎等同于門票本身。不低的費(fèi)用，卻僅獲得交通工具的優(yōu)先乘坐權(quán)，性價(jià)比備受質(zhì)疑。

另外，在優(yōu)速通模式的設(shè)置上，恩施大峽谷幾乎原樣照搬了樂園的收費(fèi)框架，卻未復(fù)制其成熟的運(yùn)營底色。景區(qū)既未優(yōu)化動(dòng)線緩解普通游客的排隊(duì)焦慮，也未將優(yōu)速通通道與常規(guī)隊(duì)列做視覺隔離，這樣的模式也被不少游客認(rèn)為是“變相鼓勵(lì)付費(fèi)插隊(duì)，違背公平原則”。

最深層的錯(cuò)位，在于忽略了資源屬性的根本不同。

主題樂園的“優(yōu)速通”服務(wù)于更多人造項(xiàng)目體驗(yàn)，而自然景區(qū)的核心資源是共享型地貌景觀，在自然風(fēng)光大家肉眼可見的情況下，并不存在需要減少排隊(duì)時(shí)間就可以多玩幾個(gè)項(xiàng)目的情形。《中華人民共和國旅游法》也明確規(guī)定，利用公共資源建設(shè)的景區(qū)，不得通過增加另行收費(fèi)項(xiàng)目等方式變相漲價(jià)。

更重要的是，迪士尼樂園和環(huán)球影城都是在先為游客提供沉浸式體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，再疊加一層收費(fèi)制的快速通行。而恩施大峽谷所出現(xiàn)的交通動(dòng)線混亂、返程體驗(yàn)糟糕等問題，不少網(wǎng)友認(rèn)為，本應(yīng)該讓景區(qū)運(yùn)營方通過增設(shè)擺渡車、優(yōu)化標(biāo)識、調(diào)度人流來解決。

在沒有解決問題的基礎(chǔ)上盲目加價(jià)，還要把問題轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者通過購買優(yōu)速通來享受本應(yīng)該享有的消費(fèi)體驗(yàn)。這種未能治本、反而借機(jī)營利的做法，才是得不到消費(fèi)者認(rèn)可的重要原因。

優(yōu)速通還能行得通嗎？

事實(shí)上，“優(yōu)速通”本質(zhì)上是一種服務(wù)分層的商業(yè)策略。

這種用金錢換取時(shí)間、效率或更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的模式早已滲透進(jìn)日常生活，從頭等艙、高鐵商務(wù)座，到各類VIP會(huì)員和超級會(huì)員，都是這一商業(yè)模式的體現(xiàn)。

不過，所有這些增值服務(wù)都有一個(gè)共同前提——它們必須建立在扎實(shí)、可靠的基礎(chǔ)服務(wù)之上。

聚焦在旅游經(jīng)濟(jì)中，也是一樣的道理。景區(qū)運(yùn)營方們要想讓游客們?yōu)閮?yōu)速通模式買賬，首先必須為游客們提供足夠有差異化的基礎(chǔ)游玩體驗(yàn)。

今年暑假，河南開封萬歲山武俠城的爆火，或許能為國內(nèi)景區(qū)們提供一個(gè)樣本。據(jù)萬歲山武俠城董事長助理宋濤透露，今年暑期，萬歲山武俠城的每日入園人次少則五六萬，多則十幾萬，在80元暢玩3天的低價(jià)攻勢下，萬歲山武俠城不斷走紅，還被稱作是“中式迪士尼”。

在武俠城內(nèi)，景區(qū)設(shè)置了500多個(gè)節(jié)目表演環(huán)節(jié)，包括王婆說媒、呂婆婆、《三打祝家莊》等，突破了傳統(tǒng)景區(qū)依賴靜態(tài)風(fēng)景、設(shè)施更新慢的局限?；?dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)還匹配了相應(yīng)的消費(fèi)動(dòng)線。

這種通過豐富內(nèi)容提升游客體驗(yàn)、繼而拉動(dòng)二次消費(fèi)的邏輯，與迪士尼、環(huán)球影城等國際樂園依托IP內(nèi)容和沉浸式環(huán)境衍生出“優(yōu)速通”模式的邏輯相同。即以游客體驗(yàn)為中心、重構(gòu)景區(qū)體系，加強(qiáng)新設(shè)施新服務(wù)的開發(fā)，打通基礎(chǔ)服務(wù)鏈路之后再提供付費(fèi)的差異化服務(wù)。

不過，即便如環(huán)球影城這樣運(yùn)營成熟的國際樂園，也需不斷優(yōu)化運(yùn)營規(guī)則以維持用戶體驗(yàn)與商業(yè)收益之間的平衡。

比如今年五一期間，北京環(huán)球影城優(yōu)速通“手慢無”的情況，就引得不少游客在社交媒體上質(zhì)疑，優(yōu)速通的使用體驗(yàn)在人流量極大的情況下已經(jīng)失去了價(jià)值。畢竟，當(dāng)“優(yōu)速通”開始泛濫，“大家都買了優(yōu)速通的時(shí)候，就沒有人是優(yōu)速通了”。

如何在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，保障每一位游客都能獲得符合預(yù)期的體驗(yàn)，是所有景區(qū)運(yùn)營方必須面對并破解的長期課題。真正的運(yùn)營平衡，不在于盡可能多地出售“優(yōu)先權(quán)”，而在于科學(xué)控制服務(wù)容量、動(dòng)態(tài)管理客流，讓付費(fèi)服務(wù)真正成為消費(fèi)體驗(yàn)的有效升級。