作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

9月7日剛落幕的2025成都國際車展上，有哪些汽車營銷看點(diǎn)？

作為下半年國內(nèi)首個(gè)A級車展，成都車展不止是“新車秀場”，也是車企沖刺“金九銀十”的“前哨戰(zhàn)”。但如今全國各地大小展會(huì)的數(shù)量不斷攀升，各個(gè)展會(huì)對于參展商和觀眾的爭奪已肉眼可見地白熱化，會(huì)展方和車企都面臨著一個(gè)相同的營銷困局——如何提高獲客的效率？

今年的成都車展上，「今日頭條」展位的出現(xiàn)，引起了兵法先生的注意。媒體展位歷來是車展宣發(fā)的一線，但兵法先生發(fā)現(xiàn)，今日頭條不只是深度參與到了本屆車展的熱點(diǎn)資訊宣發(fā)，更在與汽車行業(yè)展開的營銷合作中，構(gòu)建了一個(gè)流量聚集+價(jià)值輸出汽車營銷打法，成為了眾多車企營銷的新出路。在兵法先生看來，透過今日頭條與汽車行業(yè)合作，我們或許可以從中梳理出一二汽車營銷的未來風(fēng)向。

01

以內(nèi)容場域驅(qū)動(dòng)流量聚合，

霸屏級曝光打開出圈新通路

會(huì)展作為一個(gè)相對傳統(tǒng)的行業(yè)，以前車企獲客更多偏向線下或傳統(tǒng)營銷方式，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，這些傳統(tǒng)營銷方式的效率在逐漸降低，成本逐漸增加。而當(dāng)車企轉(zhuǎn)身線上營銷之時(shí)，同樣也面臨一個(gè)大的問題：在碎片化的媒介環(huán)境中，用戶的注意力被無限分割，以往單鏈路傳播的營銷方式作用力正在減弱，能夠有效聚合用戶注意力的資源難求。

對于車企而言，在當(dāng)前的媒介環(huán)境下要做好車展的獲客，反碎片化的傳播是一種趨勢，也是一種思維創(chuàng)新的方式。而本屆車展，今日頭條策劃頭條、抖音、懂車帝三端項(xiàng)目，打造的「成都車展」專屬內(nèi)容頻道的稀缺價(jià)值，就在于以多維一體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場域，在線上流量生態(tài)中構(gòu)建出了一個(gè)「中心地標(biāo)」，整合了碎片化的用戶注意力。

所謂的「中心地標(biāo)」，有兩大主要價(jià)值：一是源源不斷地吸引客流；二是讓客流從無序變得有序。

「成都車展」專屬內(nèi)容頻道，在這次車展中同樣扮演了相似的角色。一方面，今日頭條聯(lián)動(dòng)抖音雙端，整合了直播、視頻、圖文、微頭條“全體裁”內(nèi)容，全方位呈現(xiàn)車展熱點(diǎn)資訊，將瀏覽各個(gè)內(nèi)容形式的用戶源源不斷吸引到一起，聚集在「成都車展」內(nèi)容頻道這個(gè)中心內(nèi)容場域之下。

另一方面，「成都車展」本身也是連接營銷和生意的內(nèi)容場景，今日頭條搭建的車展專屬頻道+品牌定制頻道+流量捕捉矩陣，讓原本無序的消費(fèi)者興趣行為得以聚攏和轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容方面，今日頭條為車企開放了多種定制活動(dòng)，從人群營銷到興趣場景覆蓋汽車營銷全場景，兼顧趣味破圈&權(quán)威背書，也使生意發(fā)生更具確定性。

事實(shí)上，在去年的廣州車展和今年上半年的上海車展之上，今日頭條的這種內(nèi)容整合營銷玩法，就為車企打造了全鏈路的億級曝光營銷場，受到了眾多車企的青睞。

如在廣州車展上，今日頭條邀請車圈、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域以及素人車主，針對零跑、一汽豐田等品牌新款熱門車型量身打造一系列互動(dòng)評測，圍繞安全性、智駕系統(tǒng)、舒適性等主題方向激發(fā)全民討論熱情，多元內(nèi)容擊穿營銷壁壘。其中一汽豐田品牌相關(guān)話題 L2++車 bZ3C 亮相 TOP30，汽車榜 TOP1。

在上海車展，今日頭條“資訊+精品內(nèi)容”的雙驅(qū)動(dòng)，也在與零跑汽車等品牌的合作中，顯示出了其對流量的聚集效果。比如今日頭條為零跑汽車定制的朱江明與劉潤高質(zhì)量對談精品內(nèi)容，通過頭條與抖音雙端的高效分發(fā)，成功助推了多個(gè)熱點(diǎn)話題登榜，將零跑汽車銷量背后的故事和品牌理念全方位向大眾透傳。上海車展項(xiàng)目整體曝光突破30億，展現(xiàn)出今日頭條助力車企達(dá)成廣泛觸達(dá)與深度溝通的營銷價(jià)值。

用戶注意力漸趨粉塵化，無疑是橫亙在所有車企面前的大山，但這并不是無解的方案。對車企來說，在車展期間能夠觸達(dá)多少用戶體量，是決定營銷有效性的基礎(chǔ)要素，而借勢今日頭條的整合營銷，充分發(fā)揮資訊平臺(tái)與內(nèi)容營銷的雙重優(yōu)勢，無疑是可以有所突破的一個(gè)新解決方法。

02

高價(jià)值人群+達(dá)人強(qiáng)互動(dòng)種草，

高效推動(dòng)心智占領(lǐng)

對于車企而言，與提高獲客效率同樣重要的是，如何把流量變成“留量”。進(jìn)入全民互聯(lián)時(shí)代，“大眾消費(fèi)”群體正快速分化，在數(shù)字世界重組成為海量的“小眾圈層”，如果線上投放只是粗獷式地撒大網(wǎng)，顯然難以深入地影響到圈層用戶對品牌的認(rèn)知。

這時(shí)候，今日頭條專業(yè)權(quán)威的心智種草優(yōu)勢就凸顯了出來：

就今日頭條本身而言，在頭條有上億的月活躍汽車用戶，這些頭條高價(jià)值用戶不僅是車企潛在用戶群體，在平臺(tái)豐富的汽車內(nèi)容生態(tài)中，他們本身也是專業(yè)測評、真實(shí)用車分享、汽車×生活/旅行等各個(gè)圈層中真實(shí)的種草主力軍。比如今日頭條結(jié)合車展的契機(jī)，策劃的包括“聽見100種車主聲音”、“人生10萬公里”等多維度深度種草主題活動(dòng)，不僅撬動(dòng)全民一起參與車展話題投稿討論，更以真實(shí)車主視角，更具親和力和說服力的內(nèi)容，幫助車企高效完成用戶心智的占領(lǐng)。

同時(shí)，今日頭條與抖音聯(lián)動(dòng)，打造的「頭條達(dá)人車展觀展團(tuán)」也發(fā)揮了不小的作用?！割^條達(dá)人車展觀展團(tuán)」邀請雙端優(yōu)質(zhì)達(dá)人現(xiàn)場觀展，多領(lǐng)域達(dá)人的加入擴(kuò)大了種收的圈層，進(jìn)一步打破了可觸達(dá)用戶群體的群像限制。此外，「達(dá)人觀展團(tuán)」通過不間斷直播的方式帶全網(wǎng)用戶進(jìn)行沉浸式逛展及車型亮點(diǎn)揭秘，既能夠吸引粉絲群體的關(guān)注，也對更多無法親臨現(xiàn)場受眾有著巨大的引力，更好地助力了品牌聲量的爆發(fā)。

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總體而言，今日頭條與抖音雙端聯(lián)動(dòng)的種草構(gòu)架，在確保了精準(zhǔn)、深度種草的同時(shí)，也提升了種收的可觸達(dá)面，最大化地助推了車企的用戶心智占領(lǐng)。

03

從流量到價(jià)值輸出，

助力車企一站式講好品牌故事

車展作為汽車行業(yè)集中開展宣發(fā)曝光、產(chǎn)品首發(fā)、用戶交流、銷售轉(zhuǎn)化的前線陣地，雖然在一定程度上可以說是行業(yè)的縮影，但真正的汽車營銷顯然遠(yuǎn)不至于此。兵法先生在成都車展的今日頭條線下展陳區(qū)域，也看到了近年來今日頭條與汽車行業(yè)共同展開的一些創(chuàng)新探索。而在兵法先生看來，這些成功案例背后的底層邏輯，正是今日頭條在流量聚集與價(jià)值輸出兩個(gè)方面，都為車企的營銷提供了捷徑。

就資源價(jià)值而言，今日頭條作為兼具真實(shí)性，客觀性與權(quán)威性的信息咨詢平臺(tái)，依靠其高公信力的新聞資訊屬性和原生化能力，贏得了廣泛用戶的信賴。人群價(jià)值與資源價(jià)值雙重疊加的優(yōu)勢，讓今日頭條的王牌非標(biāo)黃金曝光點(diǎn)位，成為了品牌營銷講故事、訴情緒的價(jià)值護(hù)城河。其多元?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品矩陣，可以滿足品牌在大曝光、互動(dòng)創(chuàng)新、看后搜等多場景的營銷需求，不僅能建立好用戶的第一眼認(rèn)知，發(fā)揮好“首因效應(yīng)”，還能夠完成種草的“臨門一腳”，輔助提升轉(zhuǎn)化的效率。

其次，今日頭條具備的強(qiáng)大熱點(diǎn)事件引爆力，也能夠助力汽車行業(yè)打造品牌熱點(diǎn)大事件。車企通過與頭條深度內(nèi)容定制，優(yōu)選達(dá)人破圈擴(kuò)散，可以帶動(dòng)品牌營銷事件快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)話題輿論的中心，有效破解碎片化信息環(huán)境的傳播困境。

前段時(shí)間，今日頭條與奇瑞推出的一檔“旅行慢綜藝”《去班味吧》，也讓兵法先生看到今日頭條在汽車營銷方面的更多想象空間。這檔“旅行慢綜藝”，通過情緒共鳴與場景溝通助力汽車與年輕人群展開對話，相關(guān)話題多次登上熱搜，站內(nèi)相關(guān)話題閱讀4.4億，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)曝光16億。這場合作，顯示出了今日頭條與汽車品牌們深度共創(chuàng)精品內(nèi)容的范圍正在拓寬，不斷探索著汽車營銷的邊界。

顯而易見的是，今日頭條的傳播組合拳正不斷跟隨市場變化而升級，在場景上、形式上、傳播效果上等多個(gè)方面提升自身的服務(wù)價(jià)值，以更加貼合汽車廠商的價(jià)值需求。也相信未來，車企與平臺(tái)合力還會(huì)為我們帶來更多精彩的案例。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。

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