來源：市場資訊

（來源：Apsoto汽車社區(qū)）

河南鄭州最大的保時(shí)捷4S店一夜之間被搬空了，老板連夜跑路，一線銷售被蒙在鼓里，只留下沒地方保養(yǎng)的老車主和交了訂金提不到車的準(zhǔn)車主。

這雖然是個(gè)比較極端的案例，但也側(cè)面展現(xiàn)了傳統(tǒng)豪華品牌4S店的生存困境。今年有不少傳統(tǒng)豪華品牌車主都在吐槽：店里曾經(jīng)精致的自助簡餐，如今大多已被盒飯?zhí)娲行┑晟踔林皇ＥＤ�、泡面可供選擇。

反觀一些新興的自主高端品牌，完全是另一番風(fēng)景。

“走，去鴻蒙大酒店吃頓好的，順便看看車�！边@已成為今年下半年不少消費(fèi)者的周末新選擇。鴻蒙智行用戶中心因提供接近星級酒店標(biāo)準(zhǔn)的免費(fèi)客餐服務(wù)，被網(wǎng)友戲稱為“鴻蒙大酒店”，部分門店高峰時(shí)段甚至需要取號排隊(duì)。

或許是“薅羊毛”的人實(shí)在太多，鴻蒙智行最近立下新規(guī)：這份“免費(fèi)餐食”主要面向看車、提車或做售后的客戶，且需提前預(yù)約、報(bào)備人數(shù)。

表面上，這只是餐飲標(biāo)準(zhǔn)變化引發(fā)的直接市場反饋，但往深了看，這頓飯背后，是傳統(tǒng)豪華車的市場份額正在被自主品牌豪車加速蠶食。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年問界、理想的意向用戶中，分別有36.81%、27.22%來自BBA用戶的增換購需求。

圖源：易車研究院

雖然傳統(tǒng)豪華陣營的用戶流失并非新鮮事。但今年情況顯然更加嚴(yán)峻，寶馬、奔馳、奧迪的車主意向忠誠度已經(jīng)普遍跌落至18%以下。

問界和蔚來們已經(jīng)在40萬級這個(gè)BBA的核心腹地站穩(wěn)了腳跟，尊界的銷量讓“78S”都黯然失色。

NO.1

[ 40萬級市場，傳統(tǒng)豪華品牌防線失守 ]

上個(gè)月，中國豪華車市場最顯著的變化，不是某款車的橫空出世，而是一條價(jià)格紅線的失守。

總攬40萬級車型銷量榜單，盡管寶馬、奔馳、奧迪仍有眾多車型位列其中，但支撐其品牌銷量的核心主力車型，實(shí)際成交價(jià)已大幅“失守”40萬元關(guān)口。

以“56E”為例，寶馬5系入門版終端優(yōu)惠價(jià)已降至35萬元以下，相比指導(dǎo)價(jià)跳水幅度超過10萬元，奔馳E級、奧迪A6L情況類似。

這些曾經(jīng)的“40萬級標(biāo)桿”，如今已實(shí)質(zhì)上退出了該價(jià)格區(qū)間的銷量競爭。它們?nèi)栽诎駟�，但已是“以價(jià)換量”后的降維存在。

與此同時(shí)，自主品牌在40萬級T0P 10榜單上席位顯著增加。2024年僅有問界M9和理想L9兩款車上榜。而今年11月，這個(gè)榜單已經(jīng)出現(xiàn)了蔚來ES8、極氪9X、嵐圖夢想家、問界M8以及問界M9、理想L9六款自主品牌車型。

其中，蔚來ES8在11月賣了近1.1萬輛，同比暴漲1768.7%，反觀奔馳GLC、奧迪Q5L等月銷仍維持在萬輛以上的傳統(tǒng)豪車，其普遍呈兩位數(shù)的跌幅；極氪9X不僅實(shí)現(xiàn)了環(huán)比大漲53.7%，單月銷量還比同級別的寶馬X5高出近2000輛。

有一點(diǎn)需要注意，在如今的中國豪華車市場，失意者遠(yuǎn)不止BBA。

保時(shí)捷今年前三季度市場份額從24%降至19%，其曾經(jīng)暢銷的Macan車型月均銷已跌至三位數(shù)；林肯旗下航海家、冒險(xiǎn)家等核心車型普遍銷量低迷，11月航海家賣了1281輛，冒險(xiǎn)家賣了251輛，分別同比下滑29%、76%。路虎目前銷量主要貢獻(xiàn)者是來自40萬元級的攬勝極光，今年以來月銷均跌破千輛。

至于“78S”所在的超豪車市場，雖未被全面撼動，但也已出現(xiàn)裂縫。尊界S800于5月底正式上市，將售價(jià)定在了70.8萬-101.8萬元，可以說是直接與“78S”掰手腕。

上個(gè)月，尊界S800月銷超2000輛的數(shù)據(jù)，相當(dāng)于奔馳S級、寶馬7系及奧迪A8三款車型銷量總和之多。

銷量的此消彼長，最終傳導(dǎo)至銷量渠道的毛細(xì)血管。今年以來，傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的收縮已非個(gè)例。那些經(jīng)營了十年甚至二十年的老牌4S店，在虧損的泥潭中掙扎許久后，不得不選擇關(guān)閉或轉(zhuǎn)型。

時(shí)間線拉回到2024年，傳統(tǒng)豪華陣營的被動，其實(shí)早有伏筆，只是當(dāng)時(shí)的主戰(zhàn)場還集中在30萬元級。

彼時(shí)，理想L7、問界M7、極氪001、蔚來ES6等自主品牌車型，分流了原本計(jì)劃購買寶馬3系、奔馳C級、奧迪A4L等傳統(tǒng)豪華車的客戶。傳統(tǒng)豪華車被迫以大幅終端降價(jià)應(yīng)對，導(dǎo)致入門門檻持續(xù)降低。

再向前追溯到2020年及更早的“黃金時(shí)代”，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華陣營在30萬元級以上市場的地位，是全面而穩(wěn)固的。

在那個(gè)時(shí)期，30萬元是豪華品牌的入門線，40萬元是BBA等品牌的絕對主力戰(zhàn)區(qū)，由“56E”和寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L等明星車型掌控。70萬元以上的市場，則更是傳統(tǒng)豪華品牌的舒適區(qū)，自主品牌車型幾乎難以涉足。

而今，這一切已然不復(fù)。

NO.2

[ 反擊戰(zhàn)已打響，但時(shí)間不多了 ]

面對蔚來、問界等自主品牌豪車從產(chǎn)品定義到用戶體驗(yàn)的全方位“圍剿”，以及消費(fèi)者將注意力從品牌光環(huán)轉(zhuǎn)向科技體驗(yàn)的深層變化，BBA與保時(shí)捷們顯然清楚，固守燃油時(shí)代的榮光已無出路。

今年，一場來自傳統(tǒng)豪華陣營旨在收復(fù)失地的反擊戰(zhàn)全面提速。只是從目前的戰(zhàn)況來看，這場戰(zhàn)役的艱難程度遠(yuǎn)超想象。

9月，奧迪推出了基于PPE純電平臺的首款車型E5 Sportback，雖在技術(shù)上展示了800V高壓平臺與新一代電子架構(gòu)的實(shí)力，但從市場表現(xiàn)看，它似乎還沒找到感覺。上市首月銷量不足700輛，10月略微爬升至1378輛，與同價(jià)位自主品牌熱銷車型單月破萬的交付量相比，存在量級上的差距。

奔馳的反擊也是從入門級切入。11月推出起售價(jià)24.9萬元的全新純電CLA，雖在定價(jià)上顯著低于之前的市場預(yù)期，卻未能成功換來同等市場熱度，上市首月僅賣了1369輛。

盡管當(dāng)前的市場表現(xiàn)不盡如人意，但傳統(tǒng)豪華品牌的反擊決心并未動搖，其長期戰(zhàn)略正加速鋪開。

奧迪計(jì)劃繼續(xù)深化與上汽的合作，推出聯(lián)合開發(fā)的第二款車型E7X。這款車將對標(biāo)蔚來ES8、理想L9等自主品牌車型，但順利實(shí)現(xiàn)突圍，更多還是取決于它能否在奧迪的豪華設(shè)計(jì)底蘊(yùn)與上汽在電動化、智能化領(lǐng)域的技術(shù)能力之間，找到真正的“化學(xué)反應(yīng)”，即提供不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的、更具吸引力的高端體驗(yàn)。

寶馬作為轉(zhuǎn)型代表，則選擇了一條看似更為穩(wěn)妥的路�！靶率来表�(xiàng)目首款車型BMW iX3的國產(chǎn)加長版預(yù)計(jì)于2026年上市。這款車算得上被寶馬寄予了厚望，不僅集成了BMW新世代電驅(qū)、駕控超級大腦、首創(chuàng)全景iDrive，智駕方面也與中國本土科技公司Momenta合作，號稱能實(shí)現(xiàn)城市NOA、高快領(lǐng)航NOA以及自動泊車智能輔助等功能。

從定位看，BMW iX3未來的對手將是蔚來ES6、理想i6、極氪7X等早已在市場占據(jù)一定份額的車型，不過寶馬的思路也不難理解，就是想用一款原生純電產(chǎn)品，在保留寶馬傳統(tǒng)駕駛口碑的同時(shí)，補(bǔ)齊智能短板。

但這套打法能否見效，關(guān)鍵仍在于落地速度和技術(shù)兌現(xiàn)度。目前寶馬iX3不僅比那些新勢力對手晚了數(shù)個(gè)產(chǎn)品周期，即便在傳統(tǒng)豪華陣營內(nèi)部，相比奧迪、奔馳在今年已落地的產(chǎn)品，也顯得步調(diào)遲緩。在當(dāng)下“月月有新款”的中國市場，慢一拍意味著新車將錯(cuò)過整個(gè)窗口期，而屆時(shí)的對手們可能已進(jìn)入下一技術(shù)平臺或全新的產(chǎn)品周期。

橫向?qū)Ρ葌鹘y(tǒng)豪華陣營的內(nèi)部節(jié)奏，奔馳2026年預(yù)計(jì)推出的多達(dá)18款新車中，已亮相的全新純電GLC便與寶馬iX3形成了直接的競品關(guān)系。該款車基于MB.OS平臺打造，不僅在內(nèi)飾外觀上進(jìn)行了完全革新，支持L2++級高階智駕，還配備了同級唯一兩檔變速箱。

就在傳統(tǒng)豪華品牌為2026年的反擊排兵布陣時(shí)，自主品牌在40萬元以上市場的攻勢并未暫歇，甚至指向了更深處。

蔚來將在現(xiàn)有ES8之上，推出定位更高的旗艦SUV車型ES9，其產(chǎn)品高度將看齊ET9；同時(shí)以ES7填補(bǔ)在35萬至40萬元市場空隙。

理想和問界則不約而同地選擇了“放大優(yōu)勢”，計(jì)劃推出尺寸更大的L9L與M9L；此外，智界將推出首款MPV車型V9，切入40萬元以上豪華MPV市場，開辟全新戰(zhàn)線。

NO.3

[ 寫在最后]

2026年將成為更具決定性的檢驗(yàn)之年。屆時(shí)，寶馬的國產(chǎn)新世代BMW iX3、奧迪AUDI的主力車型、奔馳MMA架構(gòu)的完整產(chǎn)品線將全面接受市場考驗(yàn)。

它們的表現(xiàn)將直接回答一個(gè)尖銳的問題：在智能電動車的核心賽道上，傳統(tǒng)豪華品牌依靠全新平臺和本土化合作打造的產(chǎn)品，是否已經(jīng)具備了重新贏得消費(fèi)者心和訂單的絕對實(shí)力？

時(shí)間，是這場反擊戰(zhàn)中唯一公平，也最無情的變量。市場正在以前所未有的速度向前奔馳，而留給傳統(tǒng)豪華品牌調(diào)整姿態(tài)、全速追趕的時(shí)間，真的不多了。