來源：新經(jīng)銷

ID：New-distribution

作者：張振宇

引言：

春節(jié)后，京東進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域。隨后以“高頻外賣”切入市場，推出“零傭金+百億補(bǔ)貼+全職騎手五險(xiǎn)一金”組合拳。

4月，美團(tuán)將近場零售業(yè)務(wù)統(tǒng)一品牌為“美團(tuán)閃購”，快速跟進(jìn)，鞏固“萬物到家”心智。

6月，阿里整合餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，以淘寶流量賦能即時(shí)零售，打造“遠(yuǎn)場電商+近場零售”全場景。

三巨頭開啟的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，再一次將即時(shí)零售推到了大眾視線。隨之而來，也讓我們聽到了很多“恐慌的聲音”。

“巨頭又開始瘋狂補(bǔ)貼，流量被搶走不少。但哪怕參與平臺(tái)活動(dòng)，銷量提升，利潤也并沒有好轉(zhuǎn)?！辈簧偕碳叶加蓄愃频母惺堋?/p>

這種感受，似乎成了很多商家的恐慌。但有時(shí)候，市場噪音會(huì)讓我們對(duì)事物的理解產(chǎn)生扭曲。

真正讓商家恐慌的，不是即時(shí)零售，是百億補(bǔ)貼，是巨頭下場。

就即時(shí)零售而言，拋開補(bǔ)貼，其終究只是眾多細(xì)分零售業(yè)態(tài)之一。作為新零售業(yè)態(tài)，即時(shí)零售是在蠶食傳統(tǒng)零售份額。

但零售生意足夠大且分散，哪怕巨頭下場，即時(shí)零售對(duì)零售生態(tài)的影響力也有限。

即時(shí)零售，只是新瓶裝舊酒

即時(shí)零售不是新東西，早在2014年，每日優(yōu)鮮便已經(jīng)開創(chuàng)了模式。只是當(dāng)時(shí)還叫生鮮O2O電商，后來陸續(xù)有了盒馬鮮生、叮咚買菜和樸樸超市。

中國即時(shí)零售發(fā)展簡史

再后來，巨頭關(guān)注下場，山姆上線到家業(yè)務(wù)，并有了美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、閃電倉（甚至一度和社區(qū)團(tuán)購相互競爭），再后來才有了美團(tuán)買菜改名的“小象超市”。

即使有了這么多玩家參與，即時(shí)零售的前10年(2014-2023年)，發(fā)展速度仍算不上快。

直到近兩年，零售市場劇變，即時(shí)零售開始發(fā)展提速，加速對(duì)傳統(tǒng)零售的瓦解。戰(zhàn)況也進(jìn)一步升級(jí)，有了當(dāng)下美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送的“三國殺”。

但這么些年下來，即時(shí)零售在生意模式上也沒有改變，還是消費(fèi)者線上下單，完成送貨上門的交付。

有變化的，是這么多年即時(shí)零售商品、模式的測試迭代沉淀，以及市場消費(fèi)者教育，讓即時(shí)零售市場滲透率在不斷提升。

根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》統(tǒng)計(jì)結(jié)果，廣義的即時(shí)零售市場從2018年不足千億，到今年預(yù)計(jì)會(huì)突破萬億。

數(shù)據(jù)來自商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》

提升消費(fèi)者購買效率，

是發(fā)展快速的根本原因

作為稍晚于零食折扣誕生的業(yè)態(tài)（老婆大人成立于2010年），近兩年的新零售業(yè)態(tài)發(fā)展支線之一，即時(shí)零售表現(xiàn)出了不遜于零食折扣的增長趨勢(shì)。

零售生意，能取得好結(jié)果，必然是過程中做對(duì)了很多關(guān)鍵要素。

回到本質(zhì)，零售是一門效率生意，如果能夠快速增長，必然是效率上取得了10倍的提升。

圍繞效率進(jìn)一步分析，消費(fèi)者在發(fā)生購買行為時(shí)效率的考慮主要會(huì)有兩點(diǎn)：

1. 獲得商品的速度 2. 購買商品的支付成本

對(duì)于商品獲得速度，如果消費(fèi)者獲得商品越及時(shí)，滿足率越高，效率就越快。

以零食店為例，開在家門口，下樓就能買到，它的商品獲得速度相比于KA賣場是更快的。

以即時(shí)零售為例，相比于傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商，下單后快遞至少1-2天才能送貨到家，2小時(shí)以內(nèi)的送貨到家就是更快的商品獲得速度。

零售本身是追求效率的生意，進(jìn)化也會(huì)朝著高效率的方向。

但如果只是商品獲得速度明顯優(yōu)于其他零售業(yè)態(tài)，不足以支持起即時(shí)零售如此快的增長。和零食折扣一樣，兼顧支付成本的效率提升，也是即時(shí)零售能滿足消費(fèi)者的同樣關(guān)鍵因素。

消費(fèi)者買東西只需要付出和在其他渠道差不多甚至更低的成本，但是卻能30分鐘送貨到家，有什么理由還在別的地方發(fā)生購買行為而不用即時(shí)零售呢？

無非前10年，在兼顧商品獲得速度和支付成本的問題上，一眾平臺(tái)都沒有完全把商業(yè)模式跑通，所以在做持續(xù)性優(yōu)化。

如今模式已經(jīng)不再是問題，自然也就開始發(fā)力。

這也是為什么近幾個(gè)月補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)被挑起，且是京東率先發(fā)起——即時(shí)零售的效率已經(jīng)嚴(yán)重影響到電商，以電商為根本的生意受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，巨頭必須下場。

未來展望

有合理的零售滲透率，但不會(huì)遙遙領(lǐng)先

正如開篇所言，即時(shí)零售本身并不能引起恐懼，真正恐懼的是巨頭和補(bǔ)貼。

補(bǔ)貼并不是持續(xù)性行為，可以預(yù)見，市場恐慌是階段性的。

終局來看，我們需要明確的是：即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)零售的影響究竟能有多少？

先說結(jié)論，有影響，但影響有限。

即使增速很快，且按照突破萬億的規(guī)模測算，在中國整體50萬億的社會(huì)零售盤子里，即時(shí)零售的市場滲透率不到2%。

隨著零售的發(fā)展，渠道滿足的需求越來越細(xì)分，即時(shí)零售脫離不開這個(gè)規(guī)律。

不同于折扣業(yè)態(tài)和會(huì)員制業(yè)態(tài)這些新零售模式，即時(shí)零售最大的不同在于其本身交付并不發(fā)生在門店，而是上門交付。

上門，就意味著有配送成本和時(shí)間。配送成本和時(shí)間對(duì)消費(fèi)者而言，就意味著有購買門檻。

有門檻，就會(huì)天然限制即時(shí)零售的消費(fèi)成交場景：

• 低客單價(jià)的購買行為很難被即時(shí)零售滲透。配送費(fèi)是額外成本，羊毛出在羊身上，只有客單價(jià)足夠，零售企業(yè)可以覆蓋成本，生意才能長久持續(xù)；

• 即刻所得的產(chǎn)品很難被即時(shí)零售滲透。雖然配送的時(shí)間已經(jīng)縮短至30分鐘，但相比于順手買或下樓5分鐘能買到的，還是沒有效率優(yōu)化。

這些限制，也就意味著社區(qū)業(yè)態(tài)（含CVS）、以及折扣業(yè)態(tài)很難受到即時(shí)零售的沖擊。

相對(duì)而言，即時(shí)零售對(duì)有一定物理距離、以及標(biāo)品沒那么有質(zhì)價(jià)比的KA沖擊是巨大的。

但當(dāng)下的零售環(huán)境如此惡劣，傳統(tǒng)渠道也并不會(huì)一成不變。KA調(diào)改便是最好的說明。

甚至對(duì)于很多KA而言，打不過就加入，提供即時(shí)零售服務(wù)，也是在順應(yīng)時(shí)代變化，對(duì)抗新零售。

但目前只是其處于快速發(fā)展階段，中國當(dāng)下復(fù)雜多變的零售環(huán)境，會(huì)對(duì)即時(shí)零售后續(xù)發(fā)展造成什么樣的影響？以及是否會(huì)有更有效率的零售模型在孕育？一切都是不可知。

客觀合理看待即時(shí)零售的發(fā)展，才能更好地理解即時(shí)零售。