“網(wǎng)紅城市”出身的西安，這些年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)流量上顯然享受到了不少紅利，也成為更多網(wǎng)紅、主播、達(dá)人們?cè)某鞘校瑹o(wú)論是短視頻、直播、短劇還是其他相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，都少不了網(wǎng)紅們的身影，也持續(xù)為西安這座網(wǎng)紅城市注入更多的流量。

然而，近年來(lái)，西安作為“網(wǎng)紅城市”，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)也同樣受到廣泛關(guān)注，相關(guān)部門也一直對(duì)違法違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行嚴(yán)格整治。

比如最近的“劉增慫” 等 5 人策劃低俗 “求婚” 劇本就被帽子叔叔通報(bào)，“劉增慫” 等 5 人團(tuán)隊(duì)虛構(gòu)人設(shè)與情節(jié)，通過短視頻和直播持續(xù)進(jìn)行炒作，在網(wǎng)絡(luò)空間起哄鬧事，散播至多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，造成惡劣社會(huì)影響，盡管此次炒作使五人賬號(hào)合計(jì)漲粉超 20 萬(wàn)，直播帶貨直接獲利達(dá)數(shù)十萬(wàn)元，然而，法網(wǎng)恢恢，疏而不漏，正義絕對(duì)不會(huì)缺席。

事實(shí)上，不僅是西安，在全國(guó)其他地方，網(wǎng)絡(luò)直播和自媒體行業(yè)都同樣存在深層次的問題：

流量至上，價(jià)值觀扭曲： 部分從業(yè)者將“流量”作為唯一追求，信奉“黑紅也是紅”，為了吸引注意力不惜挑戰(zhàn)公序良俗和法律底線，社會(huì)責(zé)任感和道德觀念嚴(yán)重缺失。

法律意識(shí)淡?。?許多網(wǎng)紅、主播及其團(tuán)隊(duì)對(duì)《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)知之甚少，不清楚網(wǎng)絡(luò)并非法外之地，違法行為必然會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中的法律制裁。

內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新不足： 在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成本高、見效慢，導(dǎo)致部分從業(yè)者轉(zhuǎn)向低成本的“審丑”炒作、編造謠言等歪門邪道，破壞了健康的行業(yè)生態(tài)。

MCN機(jī)構(gòu)管理缺位： 部分網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司（MCN機(jī)構(gòu)）只追求商業(yè)利益，對(duì)旗下主播的內(nèi)容審核、法律培訓(xùn)和行為規(guī)范管理松散，甚至默許、鼓勵(lì)違規(guī)行為，出了事則“甩鍋”給個(gè)人。

所以，西安對(duì)于此類事件和個(gè)人，一直都保持警惕和處罰的態(tài)勢(shì)。近幾年針對(duì)類似的網(wǎng)紅事件處理有多起：

2025 年，西安高陵區(qū)擁有 130 余萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅苗某某在直播過程中，面對(duì)粉絲的質(zhì)疑，多次采取侮辱、謾罵的激進(jìn)方式進(jìn)行回應(yīng)，擾亂了網(wǎng)絡(luò)空間的正常秩序。有關(guān)部門對(duì)其進(jìn)行約談，對(duì)苗某某做出暫停內(nèi)容更新的處理，并且要求其公開道歉及整改聲明，接受社會(huì)監(jiān)督。

2023年，知名美食博主“陜西老喬”的兒子（小喬）在直播帶貨中態(tài)度傲慢，并對(duì)提出產(chǎn)品品質(zhì)問題的網(wǎng)友進(jìn)行“拉黑”處理。后續(xù)被曝出帶貨產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問題。雖然并非直接被行政部門處罰，但引發(fā)了陜西省消保委的公開點(diǎn)名批評(píng)和介入，要求其正視問題。

同樣是2023年，“彩虹星球”在電商平臺(tái)通過“彩虹星球合作社官方旗艦店”對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行銷售的過程中，以產(chǎn)品詳情頁(yè)、直播、發(fā)布短視頻等形式對(duì)鴨屎香單叢烏龍茶、有機(jī)雞蛋等49種產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。經(jīng)查，其部分宣傳內(nèi)容表述不實(shí)，構(gòu)成誤導(dǎo)消費(fèi)者，因違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，被西安市市場(chǎng)監(jiān)管部門處以罰款47萬(wàn)元。

實(shí)際上，在西安，無(wú)論是從事電商、直播、自媒體等領(lǐng)域的公司的數(shù)量已經(jīng)不少，這些領(lǐng)域的企業(yè)總數(shù)量加一起也應(yīng)該排名前列，但對(duì)于行業(yè)的規(guī)范和自律一直相對(duì)落后。

以杭州為例，據(jù)杭州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，杭州現(xiàn)有綜合類、垂直類頭部直播平臺(tái) 32 家，主播近 5 萬(wàn)人，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超 1 萬(wàn)家，數(shù)量列全國(guó)第一，帶動(dòng)就業(yè)超 100 萬(wàn)人。通過一系列規(guī)范措施，杭州有效規(guī)范了直播電商業(yè)態(tài)合規(guī)健康發(fā)展，共同營(yíng)造了放心消費(fèi)環(huán)境。

2024 年 9 月 24 日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范指引》，從從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)不實(shí)施不良導(dǎo)向行為、不實(shí)施欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者行為等方面作出規(guī)范。

同樣針對(duì)直播帶貨領(lǐng)域，深圳市在2025 年 1 月發(fā)布《深圳市直播帶貨合規(guī)指引》，包含總則、直播主體合規(guī)、行為合規(guī)、重點(diǎn)領(lǐng)域直播內(nèi)容規(guī)范、責(zé)任與監(jiān)督等共 6 章 40 條，明確了直播帶貨平臺(tái)的入駐審核、服務(wù)協(xié)議制定與公示等多方面要求。

同時(shí)，深圳重點(diǎn)聚焦食品、醫(yī)療產(chǎn)品、化妝品、黃金珠寶及服裝五個(gè)重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域，提出具體的直播推廣內(nèi)容規(guī)范，明確禁止使用的廣告用語(yǔ)。

比如2020年，知名主播辛巴帶貨的“糖水燕窩”事件轟動(dòng)全國(guó)。該產(chǎn)品的生產(chǎn)商正是深圳融昱堂有限公司。深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局迅速介入調(diào)查。

處罰結(jié)果：經(jīng)查，該公司存在作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為。深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)其作出責(zé)令停止違法行為、罰款200萬(wàn)元的行政處罰。

和杭州、深圳等直播、電商、自媒體行業(yè)的規(guī)范化管理相比，西安很明顯在行業(yè)規(guī)范制度上落后許多，每一次只能等到影響力擴(kuò)散影響到公眾層面的時(shí)候，有關(guān)部門才匆匆啟動(dòng)，并沒有在法律法規(guī)和行業(yè)機(jī)構(gòu)的建立規(guī)范上，從源頭上杜絕。

作為自媒體從業(yè)者，不要僅僅追求流量和經(jīng)濟(jì)利益，要注重自身品牌和口碑的建設(shè)。通過提供有價(jià)值的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引真正關(guān)注和認(rèn)可自己的粉絲，從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“合規(guī)發(fā)展”，將法律法規(guī)和社會(huì)責(zé)任內(nèi)化為職業(yè)生命的核心，才能真正行穩(wěn)致遠(yuǎn)，獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）