西之月此前預言過TikTok巴西電商潛力，如今果然一語中的。

調查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，TikTok巴西18歲以上用戶已超過1.11億。這些用戶平均每天使用時長約95分鐘、日均打開超12次。如此高活躍度的用戶生態(tài)，為TikTok Shop 提供了天然的流量基礎，使其能夠憑借內容電商模式迅速打開市場。

果不其然，據(jù)墨騰數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年5月8日，在TikTok Shop正式登陸巴西后，僅用三個月時間，其月交易額（GMV）就從100萬美元飆升至2570萬美元，約為5月的25倍，初顯爆發(fā)勢頭。8月該站GMV達到4610萬美元，環(huán)比增長79.4%，經粗略計算，僅用四個月時間，TikTok Shop GMV在巴西增至5月的約46倍。業(yè)內人士分析，TikTok Shop巴西前四個月GMV增長速度遠高于墨西哥同期水平。

圖源：Momentum Works

有意思的是，8月份TikTok巴西站的GMV中約一半由短視頻和直播貢獻其中短視頻占25.70%直播占23.43%。盡管兩者合計仍未過半，意味著傳統(tǒng)貨架購物仍是主流，但直播的高轉化效率已清晰可見，它也正在悄然重塑巴西消費者的購物習慣。

這一轉變在商品類別上體現(xiàn)得尤為明顯。從銷售結構來看，美妝個護品類遙遙領先，貢獻了GMV的21.26%，是唯一占比超過10%的類別。美妝個護在幾乎所有TikTok Shop 市場中都占據(jù)頭部位置，這不僅反映出消費者的強烈偏好，也凸顯了TikTok 平臺在視覺化、體驗式帶貨方面的獨特影響力。

▌TikTok Shop為何能在巴西迅速打開局面？

上述提到，TikTok Shop在巴西的快速崛起，首先根植于其龐大的用戶基數(shù)所帶來的天然流量優(yōu)勢。

不僅如此，巴西電商市場本身的蓬勃發(fā)展和結構性空白，也為TikTok Shop提供了關鍵機遇。2023年，巴西電商GMV突破2000億雷亞爾(400 億美元)，同比增長達22%，消費者對個性化商品和短視頻“種草”的需求持續(xù)上升。然而，Mercado Libre（美客多）等傳統(tǒng)平臺仍以貨架搜索模式為主，短視頻與直播帶貨尚未飽和，這一缺口成為TikTok Shop切入市場的絕佳機會。

除了市場紅利之外，支付基礎設施的持續(xù)完善也為電商發(fā)展鋪平道路。據(jù)巴西本地研究顯示，近40%的電商交易通過即時支付系統(tǒng)PIX完成。更值得關注的是，巴西央行宣布于同年9月為PIX開通BNPL（先買后付）功能，這一舉措進一步降低了消費門檻，提升了整體購買轉化效率。

在市場與支付環(huán)境雙重利好的背景下，TikTok Shop巴西站也展現(xiàn)出精準的運營策略。TikTok Shop巴西站采用與墨西哥類似的模式，通過邀請本地賣家入駐、建立“店鋪標簽”商城為主的銷售渠道。并于2025年4月開始定向邀請巴西本土賣家，其團隊與墨西哥站共用一套管理系統(tǒng)，入駐資質要求接近墨西哥市場。

在內容與創(chuàng)作者生態(tài)構建方面，TikTok Shop巴西同樣展現(xiàn)出敏銳的本土化運營策略。平臺不僅深度整合視頻內容與電商入口，在短視頻流和直播間嵌入購買按鈕、實時優(yōu)惠券和原生支付功能，消除跳轉，極大縮短用戶決策路徑，提升轉化效率；還推出賣家中心與聯(lián)盟中心機制，支持商家基于銷售表現(xiàn)動態(tài)招募創(chuàng)作者、設定彈性傭金，并可精準追蹤單條視頻的GMV貢獻。有案例顯示，巴西部分品牌在三周內快速組建創(chuàng)作者聯(lián)盟，并于第二個月在TikTok Shop實現(xiàn)盈利。

在此基礎上，TikTok Shop巴西進一步強化與本地品牌的戰(zhàn)略合作，推動品類內容深度本地化。例如聯(lián)手巴西美妝巨頭Natura推出“達人測評+閃購”活動，并與C&A、Renner等快時尚品牌探索直播特賣模式。在啟動扶持方面，平臺借鑒美國市場的成功經驗，為商家提供前期的免傭金、包郵、流量支持等一系列激勵政策，并投入資源大力培育本土KOL，目標孵化千名百萬粉絲級帶貨達人。與此同時，TikTok Shop在巴西還參考其美國運營策略，向用戶提供高額補貼——如50%優(yōu)惠券和運費減免，并計劃推出“直播GMV獎勵”及樣品包報銷等機制，以迅速拉升流量和訂單規(guī)模。

由此可見，TikTok Shop憑借其龐大的用戶基礎、內容生態(tài)與高投入的本地化運營，精準切入巴西電商市場的結構性空白，實現(xiàn)快速破局。

▌TikTok Shop在巴西開了個好頭，但不宜過度樂觀

在之前的文章中提到過，巴西Itaú銀行做過一份調查，2025年，TikTok Shop在巴西有望為當?shù)仉娚淌袌鰩砑s30億雷亞爾（約5.5億美元）的銷售增量。而從中長期看，TikTok Shop到2028年在巴西GMV可達250億-390億雷亞爾（46.2億-72億美元），相當于拿下全國電商5%-9%的市場份額。若這一目標實現(xiàn)，TikTok Shop將躋身巴西電商GMV排名前五的平臺之列。對比東南亞，2025年上半年TikTok Shop印尼站GMV達60億美元，超越美國成為全球最大市場，TikTok Shop在東南亞區(qū)域整體已躍居第二大電商平臺，份額約18%。而基于巴西的人口規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)普及率及平臺投入，TikTok Shop具備持續(xù)在該市場快速擴張的條件。

不過，盡管前景可觀，TikTok Shop在巴西也面臨諸多挑戰(zhàn)和風險。

數(shù)據(jù)顯示，拉美本地巨頭Mercado Libre(美客多)在今年上半年各市場月均GMV達47億美元，其中近半數(shù)可能由巴西貢獻；而自2019年進入巴西的Shopee，通過“低價+包郵+低傭金”策略建立了品牌認知，日均訂單量已達300萬單，據(jù)Shopee母公司Sea Ltd發(fā)布的最新財報，Shopee已是巴西訂單量最大的電商平臺。與此同時，近年涌入的中國背景平臺如Temu和SHEIN仍在積極擴張。其中，Temu 2025年初巴西月活已達3900萬，短期甚至超過了Mercado Libre（美客多）；SHEIN等則在快時尚等細分市場占據(jù)一席。在這樣的環(huán)境下，TikTok Shop必須繼續(xù)投入補貼和營銷，否則難以撼動市場格局。

而且，別忘記快手已在巴西深度滲透，快手好似比TikTok更懂巴西“老鐵”。

其次，監(jiān)管風險不容忽視：巴西消費者權益保護組織已于2024年起訴TikTok等平臺，指控其未防止未成年人沉迷，索賠30億雷亞爾（約5.5億美元）。巴西最高法院也對數(shù)字平臺內容管理提出更嚴格的要求（平臺需對用戶內容承擔法律責任），數(shù)據(jù)保護法（LGPD）亦對TikTok的數(shù)據(jù)處理形成約束。這些監(jiān)管趨勢都可能影響TikTok電商業(yè)務的運營策略和成本。第三，由于巴西地域廣闊、基礎設施落差導致跨境和國內配送成本高、時效低，對依賴便捷物流的電商而言，其物流與本地化問題仍然挑戰(zhàn)巨大。

最后，巴西是葡萄牙語國家，需要TikTok Shop不斷增強本地化運營能力。而其是否能復刻東南亞的成功經驗尚待觀察，兩地消費者購物習慣和社會文化差異顯著，東南亞模式下的大幅補貼和直播帶貨熱潮能否在巴西持續(xù)，仍需要實踐檢驗。