9月8日，A股男裝龍頭海瀾之家發(fā)布公告稱，董事會(huì)已授權(quán)管理層啟動(dòng)公司境外發(fā)行股份（H股）并在香港聯(lián)交所上市的前期籌備工作。

消息一出，市場(chǎng)將目光再次聚焦于這個(gè)曾經(jīng)遍布大街小巷的“男人的衣柜”。但是，資本市場(chǎng)雄心背后，海瀾之家主營(yíng)業(yè)務(wù)的核心“海瀾之家”系列品牌門店正持續(xù)收縮，從2023年上半年6006家的歷史高點(diǎn)，一路下滑至2025年上半年的5723家，兩年時(shí)間凈減少283家門店。其中，僅2025年上半年就凈減少110家，創(chuàng)下近年來(lái)最大關(guān)店規(guī)模。

與門店收縮相伴的，是主品牌營(yíng)收的下滑和持續(xù)高企的庫(kù)存。2025年上半年，“海瀾之家”系列營(yíng)收同比減少5.86%，同期存貨金額高達(dá)102.55億元。

自2020年底“少帥”周立宸接班以來(lái)，海瀾之家一直在進(jìn)行大刀闊斧的改革，試圖撕掉“中年男人”的刻板標(biāo)簽，擁抱更廣闊的市場(chǎng)。如今，在改革進(jìn)入深水區(qū)，外部增長(zhǎng)遭遇瓶頸之際，海瀾之家將目光投向了港交所，這不僅是一次簡(jiǎn)單的融資，更像是一場(chǎng)尋求破局的“大考”。

兩年關(guān)店283家背后

海瀾之家由周建平于1988年創(chuàng)立，憑借“男人的衣柜”這一定位和獨(dú)特的“類金融”組貨模式，通過(guò)大規(guī)模線下開店迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并于2014年成功登陸A股，一度成為本土服裝行業(yè)的標(biāo)桿。其商業(yè)模式的核心，是品牌方不直接參與設(shè)計(jì)生產(chǎn)，而是向上游供應(yīng)商采購(gòu)成衣，并通過(guò)加盟體系快速鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)。

這種模式下，加盟商不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)，賣不掉的商品可以退還給海瀾之家，再由海瀾之家退給供應(yīng)商。這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，使其在渠道擴(kuò)張期勢(shì)如破竹。

然而，時(shí)移世易，曾經(jīng)的成功密碼如今正成為其發(fā)展的桎梏。根據(jù)2025年半年度報(bào)告，海瀾之家集團(tuán)的業(yè)務(wù)已涵蓋自主品牌運(yùn)營(yíng)（主品牌“海瀾之家”、女裝“OVV”、嬰童“英氏YeeHoO”等）、國(guó)際品牌授權(quán)及代理（奧地利運(yùn)動(dòng)品牌HEAD、阿迪達(dá)斯FCC系列）、團(tuán)購(gòu)定制以及與京東合作的“京東奧萊”等多個(gè)板塊。從業(yè)績(jī)來(lái)看，2025年上半年，海瀾之家集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入115.66億元，同比微增1.73%；歸母凈利潤(rùn)為15.80億元，同比減少3.42%。

很明顯，當(dāng)前海瀾之家營(yíng)收的增長(zhǎng)，并未帶來(lái)盈利，海瀾之家的盈利能力正面臨考驗(yàn) 。細(xì)分業(yè)務(wù)來(lái)看，作為集團(tuán)的營(yíng)收支柱，“海瀾之家”系列品牌在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.95億元，同比下滑5.86%，為近三年同期最低水平。而同期，全國(guó)服裝、鞋帽、針紡織品類的社會(huì)消費(fèi)品零售額增幅為3.1%。一降一升之下，海瀾之家主品牌正在跑輸行業(yè)大盤，其市場(chǎng)份額正被不斷蠶食。不過(guò)，公司的團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)和“其他品牌”業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，營(yíng)收分別同比提升23.70%和65.57%。

值得關(guān)注的是，海瀾之家營(yíng)收還在增長(zhǎng)，但門店卻在持續(xù)收縮。截至2025年6月30日，“海瀾之家”系列門店總數(shù)為5723家，相較年初的5833家凈減少110家。值得注意的是，這次收縮主要來(lái)自加盟渠道，上半年加盟店及其他門店凈減少了174家，而直營(yíng)店則凈增加了64家。這一變化表明，海瀾之家正在從過(guò)去依賴加盟商的粗放式擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向更注重單店質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率的精細(xì)化管理，逐步提升直營(yíng)比例。

然而，庫(kù)存問題依然高懸在海瀾之家頭頂。截至2025年6月30日，公司存貨賬面價(jià)值達(dá)102.55億元，較上年同期的95.53億元增加約7.35%。其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)323天，消化現(xiàn)有庫(kù)存需要近一年的時(shí)間。高企的庫(kù)存不僅占用了大量流動(dòng)資金，增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，也從側(cè)面反映出其產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在下降。

“少帥”改革和IPO的陽(yáng)謀

2020年11月，1988年出生的周立宸正式從父親周建平手中接過(guò)權(quán)杖，成為這家服裝巨頭的二代掌門人。這位畢業(yè)于清華大學(xué)金融專業(yè)的“少帥”，上任伊始便展現(xiàn)出強(qiáng)烈的變革決心，試圖為這個(gè)略顯暮氣的品牌注入新活力。

面對(duì)內(nèi)外部的多重挑戰(zhàn)，周立宸改革動(dòng)作頻頻，“刀刃向內(nèi)”與“積極外拓”雙管齊下。在品牌形象塑造上，他大幅調(diào)整代言人策略，從印小天、杜淳等，轉(zhuǎn)向周杰倫、張頌文以及曾舜晞、潘展樂等更受年輕群體歡迎的明星與運(yùn)動(dòng)員，試圖打破年齡圈層。同時(shí)，營(yíng)銷投入也從傳統(tǒng)電視廣告，轉(zhuǎn)向贊助熱門綜藝、馬拉松、以及火爆全網(wǎng)的“蘇超”等體育賽事，積極擁抱年輕人的話語(yǔ)體系和社交場(chǎng)景。

渠道戰(zhàn)略上，周立宸明確提出“精布局、高品質(zhì)、強(qiáng)體驗(yàn)”指引，主動(dòng)收縮低效門店，將開店重心轉(zhuǎn)向一二線城市的標(biāo)桿商場(chǎng)和優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心，并提升門店形象。

業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張上，周立宸一方面推動(dòng)多品牌矩陣協(xié)同發(fā)展，在穩(wěn)固男裝主業(yè)的同時(shí)，發(fā)力女裝（OVV）、童裝（英氏YeeHoO）等細(xì)分賽道；另一方面，周立宸積還切入前景廣闊的運(yùn)動(dòng)和折扣零售領(lǐng)域，不僅拿下了奧地利運(yùn)動(dòng)品牌HEAD的授權(quán)，還獨(dú)家代理阿迪達(dá)斯FCC系列產(chǎn)品在中國(guó)大陸的零售業(yè)務(wù)。此外，海瀾之家還與京東戰(zhàn)略合作，聯(lián)手打造“城市奧萊”新業(yè)態(tài)，主打“大牌低價(jià)”，目前已在全國(guó)開設(shè)23家門店。

全球化布局也是周立宸改革的重要一環(huán)。秉持“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的方針，海瀾之家正加速“出?！辈椒?。2025年上半年，其海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.06億元，同比增長(zhǎng)27.42%，增速遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外門店數(shù)達(dá)到111家。2025年下半年，海瀾之家計(jì)劃推動(dòng)中亞、中東、非洲市場(chǎng)的布局，并將在悉尼開出澳大利亞首店。

一系列改革措施，展現(xiàn)了新一代管理者破舊立新的決心。但轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。海瀾之家在A股市場(chǎng)的表現(xiàn)也反映出投資者對(duì)其未來(lái)的審慎態(tài)度。截至9月9日收盤，海瀾之家股價(jià)為6.91元/股，總市值約331.8億元，相較其歷史高點(diǎn)已明顯回落。從前十大股東情況來(lái)看，部分機(jī)構(gòu)投資者如香港中央結(jié)算有限公司、“招商銀行上證紅利交易型開放式指數(shù)證券投資基金大手筆減持。一定程度上講，資本市場(chǎng)對(duì)于其改革能否帶來(lái)業(yè)績(jī)的根本性好轉(zhuǎn)，仍持觀望態(tài)度。

對(duì)海瀾之家“少帥”周立宸來(lái)說(shuō)，其主導(dǎo)的從品牌煥新到渠道重構(gòu)，再到多元化和全球化布局的一系列改革，展現(xiàn)出了海瀾之家尋求突破的決心。但此次啟動(dòng)赴港上市，周立宸該如何向資本市場(chǎng)講好海瀾之家轉(zhuǎn)型和增長(zhǎng)的新故事呢？