2025年8月29日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開(kāi)食品安全專題新聞發(fā)布會(huì)，就“保健品”市場(chǎng)存在的營(yíng)銷亂象等問(wèn)題回應(yīng)媒體關(guān)切。

據(jù)悉，自2020年4月起，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合公安部等七部門(mén)共同開(kāi)展了為期五年的保健食品行業(yè)專項(xiàng)清理整治行動(dòng)，聚焦人民群眾“急難愁盼”，嚴(yán)厲打擊各類違法違規(guī)行為，取得顯著成效，市場(chǎng)秩序持續(xù)向好。

圖源：市場(chǎng)監(jiān)管總局

私域直播成保健品營(yíng)銷亂象新溫床

近年來(lái)，隨著直播經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“私域直播”作為一種新興營(yíng)銷模式，逐漸成為保健品市場(chǎng)虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)的重災(zāi)區(qū)。針對(duì)這一新挑戰(zhàn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局創(chuàng)新監(jiān)管方式，加大打擊力度，著力凈化市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局一級(jí)巡視員楊洪豐介紹，當(dāng)前保健品市場(chǎng)違法營(yíng)銷呈現(xiàn)出三大新趨勢(shì)：

一是違法營(yíng)銷向線上發(fā)展，一些網(wǎng)紅主播、知名博主利用影響力和流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)普通產(chǎn)品和保健食品進(jìn)行虛假宣傳；

二是違法營(yíng)銷渠道更加隱蔽，通過(guò)個(gè)人微信、企業(yè)微信、微信群等私密社交渠道，以“養(yǎng)生課堂”“健康講座”等名義開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；

三是違法營(yíng)銷手段更具欺騙性，部分經(jīng)營(yíng)者冒充“健康專家”“營(yíng)養(yǎng)師”等身份，通過(guò)持續(xù)關(guān)懷、虛假承諾等方式獲取信任，進(jìn)而推銷高價(jià)保健品。

這些新型營(yíng)銷亂象不僅形式多樣、識(shí)別難度大，還常常跨平臺(tái)、跨區(qū)域傳播，給市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管執(zhí)法帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

多措并舉嚴(yán)厲打擊違法行為

面對(duì)私域直播帶來(lái)的監(jiān)管難題，市場(chǎng)監(jiān)管總局采取了一系列有效措施：

重拳出擊，保持高壓態(tài)勢(shì)。2020年以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局持續(xù)強(qiáng)化反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法，每年部署開(kāi)展專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，依法查處保健品市場(chǎng)虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件。2025年，按照深化群眾身邊不正之風(fēng)和腐敗問(wèn)題集中整治要求，專門(mén)部署開(kāi)展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治。截至目前，全國(guó)共查辦案件6304件，罰沒(méi)金額2.6億元。

創(chuàng)新監(jiān)管，拓展線索來(lái)源。2024年以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局創(chuàng)新工作方式，指導(dǎo)地方積極探索開(kāi)展“你拍我查”活動(dòng)，鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者拍攝涉嫌違法行為并及時(shí)向市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)，有效拓展了案件線索來(lái)源。同時(shí)，壓實(shí)直銷企業(yè)主體責(zé)任，嚴(yán)禁違規(guī)直銷保健食品。

社會(huì)共治，凝聚監(jiān)管合力。市場(chǎng)監(jiān)管總局采取多種形式開(kāi)展宣傳倡導(dǎo)，分批次公布保健品虛假宣傳典型案例，加強(qiáng)以案釋法、以案普法。聯(lián)合中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布關(guān)于防范私域直播間老年人保健品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示，引導(dǎo)老年人理性消費(fèi)、合理消費(fèi)和科學(xué)養(yǎng)生。

鞏固成果持續(xù)守護(hù)消費(fèi)安全

通過(guò)五年專項(xiàng)清理整治行動(dòng)，保健食品質(zhì)量安全水平顯著提升，抽檢不合格率連續(xù)五年低于0.6%；責(zé)任落實(shí)更為到位，生產(chǎn)企業(yè)每年自查報(bào)告率和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題整改率均達(dá)100%；市場(chǎng)秩序更加規(guī)范，企業(yè)合規(guī)意識(shí)和消費(fèi)者滿意度不斷提升。

市場(chǎng)監(jiān)管總局特殊食品司司長(zhǎng)劉松濤表示，下一步，市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門(mén)將深入貫徹中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化食品安全全鏈條監(jiān)管的意見(jiàn)》，繼續(xù)鞏固整治成果，嚴(yán)格監(jiān)管執(zhí)法，持續(xù)保持保健食品質(zhì)量安全穩(wěn)定向好的態(tài)勢(shì)。

針對(duì)私域直播等新興營(yíng)銷模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局將繼續(xù)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向，扎實(shí)推進(jìn)老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治工作，創(chuàng)新監(jiān)管方式，提升監(jiān)管效能，持續(xù)守護(hù)老年人消費(fèi)群體合法權(quán)益，著力維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，最大程度滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往。