任何正當的營銷行為目的都是體現溝通價值，其核心是真實性和價值交換。通過隱瞞、虛構或夸大事實，所產生的營銷效果往往是品牌信譽崩塌等一系列負面效果。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

9月8日，詹姆斯在《人民日報》發(fā)表署名文章這件事在社交媒體上刷屏了?！度嗣袢請蟆返牡匚粺o需贅述，這篇本身質量平平的文章背后的象征意義滿滿，可以說是NBA與中國人民重修偉大友誼的見證。

熟悉媒體操作的朋友們都知道，這絕不可能是詹姆斯親自撰寫的文章，而是記者根據詹姆斯的采訪以第一人稱的方式所創(chuàng)作的。

這種操作手法并不新鮮。在媒體報道中，以第一人稱的方式進撰寫文章其實也算是常規(guī)操作之一。但是，記者們往往會標注“某某明星口述，某某記者整理”，而不會直接以署名文章的形式發(fā)表。如果是署名文章的話，你還得給詹姆斯開稿費。

尤其是在《人民日報》這種國家級媒體以署名文章的形式出現，絕不是簡單的媒體報道，至少需要得到詹姆斯團隊的首肯。

《人民日報》的嚴肅性毋庸置疑，記者萬萬不可能擅自將一篇采訪以署名文章的形式呈現。從采編流程上來說，這背后至少需要經歷三審三校的采編流程。在文章見報過程中，至少需要經過版面主編、分管編委（或者副總編輯）兩層領導的審核過程。

最初看到這篇質量乏善可陳的文章時，我理解這背后的用意，認為無非是詹姆斯團隊的一種營銷策略。

沒想到，打臉來得如此迅速。美國知名體育媒體《The Athletic》報道稱，兩位接近詹姆斯的消息人士證實，詹姆斯并未向《人民日報》投稿。消息人士還表示，文章中引用的詹姆斯言論屬實，但并非任何新聞媒體獨享的內容，這些內容并未以散文或者評論文章的形式提交給任何人。

這種署名文章的形式在美國引起了一定程度的批評和質疑。幾乎不用復雜推理，我們也能猜測出這兩位接近詹姆斯的消息人士肯定來自他的團隊。作為無辜“躺槍”的一方，詹姆斯團隊需要站出來以正視聽，但又不方便以團隊聲明的方式進行更正。這事說大不大，畢竟不算是假新聞，但說小也不小，背后牽扯到復雜的中美關系問題。

事實也比較容易厘清，詹姆斯在第15次中國行期間接受了包括《人民日報》在內的多家媒體采訪，《人民日報》的記者在得到了某種授權之后以詹姆斯署名文章的形式刊發(fā)了這篇報道。我絕不相信這是記者個人的行為，即便是一個自媒體，在沒有獲得相關授權的情況下，也不會貿然去發(fā)表署名文章。因為這些記者出現在詹姆斯之行的現場，往往都是受耐克方面的邀請。

那么，問題來了，究竟是哪一方給予了《人民日報》的授權。有一種可能性是：詹姆斯團隊進行的授權，但后來因為在美國輿論沸反盈天，他們主動打臉。這種可能性存在，但并不大，如果他們真正進行了授權，肯定不敢明目張膽進行辟謠。

另外兩種可能是：其一，NBA中國方面授權《人民日報》以署名文章的方式發(fā)表了詹姆斯的這篇專訪。在莫雷事件之后，NBA與中國的關系一度跌至冰點，最近幾年關系開始回暖。這個夏天，楊瀚森被開拓者隊選中，時隔多年后再次有中國球員以首輪新秀的身份登陸NBA。黃金十月，NBA中國賽也將在澳門重啟，這也是一個標志性的事件。通過詹姆斯署名文章的形式，NBA向中國釋放更多善意的信號。

其二，耐克方面的公關行為。這次詹姆斯中國行是耐克組織的?！禩he Athletic》的報道中，明確指出詹姆斯此次中國行是為耐克推廣鞋子和服裝。如果是耐克方面的行為，表明這家品牌希望通過營造這樣一個轟動效應的媒體事件來為詹姆斯的中國行畫上一個圓滿的句號。

當然， 我們無從知曉究竟是哪一方進行了相關授權，鑒于記者是受耐克方面邀請參與報道的，我個人傾向于認為這是耐克公關行為的可能性更高。但是在未與詹姆斯團隊就此事進行深度溝通并達成一致的情況下，就推進了這一媒體報道，從效果上來說多少有些弄巧成拙。這也將《人民日報》推到了比較尷尬的境地。

任何正當的營銷行為目的都是體現溝通價值，其核心是真實性和價值交換。通過隱瞞、虛構或夸大事實，所產生的營銷效果往往是品牌信譽崩塌等一系列負面效果。優(yōu)秀的、可持續(xù)的營銷，一定是站在弄虛作假的反面，以真實性為核心基礎。在營銷領域，弄虛作假，是自我毀滅的武器。

無論弄巧成拙的是哪一方，其所作所為都是搬起石頭砸自己的腳。