來源：財(cái)經(jīng)無忌（ID：caijwj）

作者：山核桃

主編：謝浩

美編：漁夫

做減低預(yù)期的“真出?！?！摘掉“遍地是黃金”的神秘面紗，一個(gè)更加真實(shí)的中東已經(jīng)出現(xiàn)在中企面前。

整個(gè)7月到8月，沙特首都利雅得的“熱度”可能比它超30攝氏度的平均氣溫還要熱。

對(duì)這一點(diǎn)感觸頗深的來自很多中國(guó)人。

經(jīng)歷五個(gè)小時(shí)的時(shí)差，“成都AG超玩會(huì)”電競(jìng)俱樂部的粉絲lily為了2025EWC電競(jìng)世界杯，第一次來到利雅得這座神秘的城市。

盡管被炎熱、堵車以及人生地不熟的陌生感所包圍，但為期6天的行程，還是大大超出了她的預(yù)期。

隨處可見的中國(guó)面孔、設(shè)施齊全的當(dāng)?shù)氐娜A人民宿，就連EWC舉辦地 Boulevard City（林蔭大道城）吃喝玩也一站齊全，各類游戲互動(dòng)體驗(yàn)也很多，不少現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)人員也都是年輕人。

“感覺全利雅得的年輕人都來了，對(duì)我們非常熱情”。

和lily同行的不僅有諸多中國(guó)電競(jìng)粉絲，還有中國(guó)的游戲電競(jìng)產(chǎn)業(yè)。

EWC現(xiàn)場(chǎng)，中沙電競(jìng)文化主題館內(nèi)充滿了各類中國(guó)元素，紅燈籠、油紙傘，還有來自中國(guó)的自研游戲，沙特的費(fèi)薩爾·班達(dá)爾親王，他的另一個(gè)身份是這個(gè)國(guó)家的電競(jìng)協(xié)會(huì)主席，他說：“自己平時(shí)也會(huì)玩王者榮耀，剛接觸游戲時(shí)主要玩的位置是中路?！?/p>

EWC的意義遠(yuǎn)不止于它拿出的超7000萬美元巨額獎(jiǎng)金，利雅得當(dāng)?shù)孛襟w將它形容為“沙特全球化雄心的關(guān)鍵時(shí)刻”，支撐這一雄心的，既來自政府自上而下的開放改革和招商引資，也離不開中國(guó)企業(yè)的向東跋涉。

在沙特街頭，中國(guó)企業(yè)和品牌已經(jīng)開始攻占這片熱土——機(jī)場(chǎng)配備中文標(biāo)識(shí)，街頭巷尾比亞迪、吉利，還有很多國(guó)內(nèi)都鮮少看到的極石汽車，本地餐廳里也不時(shí)傳來“您有新的keeta訂單”。

中東資本掃貨中國(guó)、中國(guó)企業(yè)海灣淘金，都不再是新鮮事。

從早期的基建出海到當(dāng)下的科技、消費(fèi)和娛樂服務(wù)出海，早在2022年，普華永道發(fā)布的一份《中國(guó)投資者在中東地區(qū)投資信心觀察報(bào)告》就顯示，中企已遍布中東投資，其中沙特和阿聯(lián)酋更是以74%的比例遙遙領(lǐng)先。

當(dāng)中東成為中企出?？吹靡?、摸得著的新跳板，更多的問題產(chǎn)生了：中東土豪們?yōu)槭裁葱枰袊?guó)？中企投資中東經(jīng)歷了哪些變化？新的挑戰(zhàn)又在哪里？

1

中企海灣淘金，一場(chǎng)雙向奔赴

去年10月，梁湘（化名）帶著超十位企業(yè)家集體考察中東，她是長(zhǎng)三角一家商會(huì)的運(yùn)營(yíng)人員。

為期一周的行程里，他們要橫跨沙特、阿聯(lián)酋兩國(guó)，拜訪當(dāng)?shù)財(cái)?shù)十家企業(yè)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)，一邊需要洽談商機(jī)，一邊還要體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌，游學(xué)隊(duì)伍里既有光伏、汽車零部件等制造業(yè)高管，還有新興的初創(chuàng)企業(yè)。

“每個(gè)人對(duì)中東都很感興趣。”梁湘說。

中企對(duì)海灣六國(guó)（阿聯(lián)酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特、沙特）感興趣的原因并不難理解。

一面是中東亮出的“錢景”和“前景”。

自帶“土豪”基因，“海灣六國(guó)”經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，人均可支配收入高，是典型的“高收入、低通脹”的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)國(guó)家。

2024年，“海灣六國(guó)”人均GDP超4萬美元，是世界人均GDP的3.6倍，遠(yuǎn)高于新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體1.4萬美元的平均水平。

與此同時(shí)，年輕化的人口結(jié)構(gòu)、超95%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，讓中東像極了坐著時(shí)光機(jī)穿越到10年前的中國(guó)。

極強(qiáng)的消費(fèi)力塑造了廣袤的消費(fèi)市場(chǎng)，就像曾經(jīng)的中國(guó)一樣，但這只是中東的A面。

推動(dòng)它成為中企投資熱土的關(guān)鍵原因，還有自上而下對(duì)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型的野心。

2016年前后，面對(duì)全球能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的壓力，伴隨年輕一代領(lǐng)導(dǎo)人的上場(chǎng)，通過卡塔爾2030國(guó)家愿景、沙特2030愿景、阿聯(lián)酋2071百年計(jì)劃、阿曼2040愿景等一系列國(guó)家轉(zhuǎn)型計(jì)劃，中東期望從過去的石油依賴走向一個(gè)多元化、以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)體系。

這些規(guī)劃的核心關(guān)鍵詞只有一個(gè)：更加開放。

梁湘提到，官方政府和當(dāng)?shù)厣虝?huì)都非常歡迎中企的考察和投資，甚至游學(xué)的最后一天晚宴上，他們還見到了真的“中東王子”。

考察期間，當(dāng)?shù)卣步o出了一系列吸引人的營(yíng)商優(yōu)惠政策，比如各類稅收減免、簡(jiǎn)化許可和注冊(cè)流程、部分行業(yè)允許100%外資持股等等。

中國(guó)和中東，雙方高層和企業(yè)間的互動(dòng)也進(jìn)入前所未有的密集期。

三年前的12月，中沙兩國(guó)元首歷史性會(huì)晤，今年5月，全球最大的油氣公司沙特阿美董事長(zhǎng)魯梅延到訪中國(guó)，他表示，中國(guó)是沙特阿美重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，公司將持續(xù)推進(jìn)在華投資。

另一面，中東也希望借中國(guó)企業(yè)的向外輸出，招商引資，更快推動(dòng)國(guó)家轉(zhuǎn)型。

不缺錢的中東資本涌入中國(guó)，通過挖掘人工智能、新能源、先進(jìn)制造、生物醫(yī)藥等新興產(chǎn)業(yè)等優(yōu)質(zhì)企業(yè)，國(guó)有資本下場(chǎng)掃貨中國(guó)標(biāo)的，在中國(guó)設(shè)Office，和名單上的中企建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，為的是把技術(shù)和人才帶回本地，以實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

以中國(guó)的新能源車企為例，卡塔爾投資局（QIA）在2020年投資了小鵬汽車；阿布扎比投資局旗下CYVN Holdings多次押注蔚來汽車。

今年3月，中東家族辦公室Al-Futtaim還深度參與了比亞迪約435億港元的股權(quán)再融資項(xiàng)目，與之對(duì)應(yīng)的是近年來中國(guó)新能源車企在中東的深入布局。

如今，中東不僅已是比亞迪、小鵬、蔚來、吉利、奇瑞、長(zhǎng)城等數(shù)十家中國(guó)新能源車企的目標(biāo)市場(chǎng)，還將是他們放眼全球的中心樞紐，在迪拜國(guó)王大道開店、聯(lián)合當(dāng)?shù)卮砩蹋家咽浅Ｒ?guī)動(dòng)作。

去年10月，蔚來宣布將在阿聯(lián)酋阿布扎比建立本地技術(shù)研發(fā)中心，11月，中東與北非地區(qū)的第一家蔚來中心也落地這里。

中東本地研究機(jī)構(gòu)ME Council的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌新車在該區(qū)域的銷量占比從2019年的2%躍升至2024年的接近14%。

中企需要熱錢和新市場(chǎng)，中東需要的是優(yōu)質(zhì)中國(guó)資產(chǎn)背后對(duì)本國(guó)產(chǎn)業(yè)和生態(tài)的潛在積極貢獻(xiàn)，這無疑是一場(chǎng)雙向奔赴和互相需要。

2

拿錢換落地的時(shí)代過去了

涌現(xiàn)中東的中企自身也在經(jīng)歷一場(chǎng)“脫胎換骨”般的蛻變。

梁湘告訴我們，盡管中東依舊是中企投資考察的熱門目的地，但中企對(duì)中東的認(rèn)知也在提升。

在考察過程中，能看到中企更務(wù)實(shí)的交流，具體到園區(qū)的補(bǔ)貼政策、當(dāng)?shù)氐幕òl(fā)展、本地化的要求，甚至還有企業(yè)家直接拿著成型的成本測(cè)算表等等：“這些企業(yè)都是出海老手，想要在中東掙快錢的人少了?！?/p>

卡塔爾投資促進(jìn)局（Invest Qatar）的大中華區(qū)總監(jiān)司君桀也認(rèn)為，從趨勢(shì)上看，中國(guó)企業(yè)在海灣的“出海路”已從“門檻期”邁向“沉淀期”，開始以實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)業(yè)務(wù)落地。

投錢的人和拿錢的人，都變了。

首先，投錢的人，偏好的行業(yè)和標(biāo)的正發(fā)生變化。

盡管中東追求多元化的產(chǎn)業(yè)，但也有偏好的行業(yè)和標(biāo)的。

據(jù)我們觀察，中企布局中東早期也以基建、傳統(tǒng)貿(mào)易為主，偏好自帶資金和基建資源的中國(guó)企業(yè)，但現(xiàn)在新能源、AI、自動(dòng)駕駛、云計(jì)算、醫(yī)療健康等新興科技成為中東偏好的產(chǎn)業(yè)。

以云計(jì)算行業(yè)為例，去年4月，沙特宣布設(shè)立四個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，其中就有“云計(jì)算經(jīng)濟(jì)特區(qū)”。

中東也成為國(guó)際云廠商們的出海目的地，阿里云、華為云和騰訊云等“中國(guó)云”，均在中東宣布大筆投資計(jì)劃，包括建立合資企業(yè)、投資建設(shè)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)中心等。

早在2023年，華為云就在利雅得開設(shè)了云數(shù)據(jù)中心，承諾在未來五年投資4億美元，建設(shè)低延遲數(shù)據(jù)中心以支持沙特?cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

騰訊云在今年大咖云集的沙特科技盛會(huì)LEAP上宣布將在沙特建設(shè)首個(gè)中東數(shù)據(jù)中心，并計(jì)劃未來數(shù)年投入超1.5億美元用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

阿里云則在2022年以合資方式進(jìn)入中東，和本地生態(tài)伙伴等成立沙特云計(jì)算公司（SCCC）。

中國(guó)的自動(dòng)駕駛企業(yè)也同樣如此，拿到中東“金主爸爸”投資的小馬智行、文遠(yuǎn)知行均在今年宣布在中東開展Robotaxi相關(guān)服務(wù)，有媒體這樣評(píng)價(jià)：“中國(guó)無人駕駛，正在決戰(zhàn)中東”。

其次，從傳統(tǒng)基建轉(zhuǎn)向新興科技產(chǎn)業(yè)，這也代表中企在中東投資從單純業(yè)務(wù)合作轉(zhuǎn)向深度的本地化布局。

中東雖并不強(qiáng)制本地化，但投資協(xié)議里也常設(shè)有“返投要求”，更多的中企正從過往的承包項(xiàng)目或出口商品，逐漸走向在本地建合資公司、本地建廠、建研發(fā)中心和深度運(yùn)營(yíng)。

“中東資本就如同當(dāng)年在美國(guó)硅谷尋找技術(shù)投資機(jī)會(huì)一樣，即便中企成功吸引到中東資金，也可能需要將部分資金以合資建廠形式再投資到當(dāng)?shù)?，把新興的技術(shù)、先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的生產(chǎn)能力帶到本地?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士提到。

Sun是帆軟軟件有限公司的工程師，他隨企業(yè)出海阿聯(lián)酋已有多年。

中國(guó)軟件廠商早年隨華為等ICT廠商出海，他的感受是，純遠(yuǎn)程的形式已經(jīng)不吃香了。

“中東的客戶更希望你在本土有實(shí)際的團(tuán)隊(duì)和落地的案例，即使你跟他講我在中國(guó)有多牛，但他看不到落地效果也沒用”。

更多的中國(guó)中小軟件廠商在中東還是抱團(tuán)取暖。

目前Sun所在的公司產(chǎn)品對(duì)接本地甲方也可以通過直銷，但占公司整體產(chǎn)品銷售的比例并不大，大部分的訂單繞不開本地集成商的客戶資源：“有的直銷客戶甚至?xí)苯痈覀冋f，在這里原廠公司簽單的情況會(huì)比較少?！?/p>

Sun還觀察到，在中東，不管是你是賣建筑材料的，或者賣小商品的，還是做軟件支持的，甲方都希望“到本地來，面對(duì)面地去”。

舉個(gè)例子，早幾年可以很多環(huán)節(jié)可以線上交付，但現(xiàn)在要看到本地倉(cāng)庫、本地實(shí)物和報(bào)價(jià)單。

中國(guó)光伏行業(yè)也是一個(gè)在中東走向本地化的典型案例。

去年7月，包括晶科能源、TCL中環(huán)、鈞達(dá)股份、陽光電源等多家中企宣布中東投資設(shè)廠計(jì)劃，其中多是以合資模式，從過去的工程承包形式轉(zhuǎn)向參與新能源發(fā)電、能源存儲(chǔ)以及清潔能源項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，模式更加成熟、參與形式更為多樣。

整體出海水溫的轉(zhuǎn)變讓中企出海中東告別“拿錢換增長(zhǎng)”的狂飆年代。

“很多企業(yè)初期抱著‘拿錢換落地’的心態(tài)去中東——你投我、我落地。但我們看到，中東資本更看重的是項(xiàng)目的長(zhǎng)期可持續(xù)性和對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性貢獻(xiàn)”。易達(dá)資本創(chuàng)始管理合伙人Jerry Li提到。

3

在中東，要做降低預(yù)期的真出海

不少老出海人，已經(jīng)對(duì)中東祛魅了。

一位在沙特工作生活快20年的出海老炮兒在接受《霞光社》采訪時(shí)形容：“沙特沒有大家想象的那么好，但是也不會(huì)那么差，所以不要抱著太大的期待”。

降低預(yù)期，是中東復(fù)雜的出海生態(tài)使然。

中東既新興也成熟，“新興”的原因在于基建、技術(shù)和服務(wù)都在亟待完善，在中東隨處可見“大興土木”的景象，但“成熟”的原因則在于，以沙特為例，先天強(qiáng)大的高購(gòu)買力，人們樂于消費(fèi)，也不缺消費(fèi)，貨架上早已經(jīng)擠滿了各類歐美大牌。

中東不止是中企出海的熱土，也是全球企業(yè)競(jìng)逐的舞臺(tái)，中東土豪們也從不把“雞蛋放在一個(gè)籃子里”。

今年5月，美國(guó)總統(tǒng)特朗普開啟中東行，與他同行的是馬斯克、薩姆·奧特曼、黃仁勛等一眾硅谷領(lǐng)袖，他們計(jì)劃建設(shè)中東最大的人工智能園區(qū)，簽下了“數(shù)千億美元”的合約。

在中東出海，存在著折疊的圖景和大量的“非共識(shí)”——有人悶聲不響發(fā)財(cái)，有人竹籃打水一場(chǎng)空；有背靠有錢有勢(shì)的大廠起飛的幸運(yùn)兒，也有自力更生的草根創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者。

但一些共識(shí)也擺在臺(tái)面上，套用出海專家林雪萍的觀點(diǎn)，一些企業(yè)“即使有很高的海外銷售占比，也依然可能只是階段性‘假出?！！?/p>

換句話說，在中東，中企要做降低預(yù)期的“真出?！?。

首先，在認(rèn)知上就要做好長(zhǎng)期扎根中東的準(zhǔn)備，短期暴富不適用于大多數(shù)人，據(jù)卡塔爾投資促進(jìn)局（Invest Qatar）大中華區(qū)總監(jiān)司君桀的觀察：“目測(cè)3/4的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，但真正實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的企業(yè)不足一半?！?/p>

中企來到這里，勢(shì)必要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的矛盾摸索。

最常提到的就是勞動(dòng)力問題。

以沙特為例，其對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有“沙化率”要求，企業(yè)必須雇傭一定比例的沙特人，有些行業(yè)高達(dá)75%，但本地人跳槽頻繁、家族觀念強(qiáng)，用人成本也是中企必須要考慮的問題。

除了用人，擺在眼前的還有招人難。

一位服務(wù)中東人力市場(chǎng)獵頭的體感是，近年來，隨著中企出海，對(duì)中東自帶資源、熟悉本地的復(fù)合型人才的需求也在提升。

“中東很火，職位機(jī)會(huì)也很多，但實(shí)際匹配的人才很少?！?/p>

她曾接到一個(gè)國(guó)內(nèi)某金融科技企業(yè)的中東職位急招需求，要求既要有兩年以上金融科技頭部企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，又要自帶本地行業(yè)資源，同時(shí)還要關(guān)注一線科技行業(yè)的動(dòng)向，但聊了很多，最終發(fā)現(xiàn)人和企業(yè)始終“互相match不上”，她建議企業(yè)自己外派，但用人成本又提高了。

另一個(gè)中東出海的共識(shí)是，在一個(gè)注重人際關(guān)系和信任經(jīng)濟(jì)的商業(yè)環(huán)境里，從前期的談判、到簽訂合同再到最終交付，每一個(gè)環(huán)節(jié)都極為考驗(yàn)中企的耐心和韌性，只有靠一次次的試錯(cuò)和踩坑才能逐漸摸到門道。

一位中東跨境電商從業(yè)者提到自己申請(qǐng)沙特VAT（增值稅）的踩坑過程，即便是托熟人介紹，找到一家靠譜合適的本地服務(wù)商，但簽了合同之后，就開始拖周期，最終耽誤了原本的業(yè)務(wù)節(jié)奏。

Sun說，公司在中東的業(yè)務(wù)談判周期和陪單周期都很長(zhǎng)：“大的項(xiàng)目陪單周期半年到一年左右都有可能發(fā)生?！?/p>

復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局也放大了中企出海的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在在中東想要賺錢，要看不同地區(qū)、看不同行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也無處不在。

Sun告訴我們，阿聯(lián)酋現(xiàn)在也很卷，已經(jīng)是一個(gè)“被洗過一遍、被教育過一遍”的市場(chǎng)了，沙特雖仍有藍(lán)海機(jī)會(huì)，但在前期開墾也要付出相當(dāng)大的投入成本。

以光伏等新能源產(chǎn)業(yè)為例，畢馬威中國(guó)也觀察到，盡管一些中國(guó)公司已開始在中東爭(zhēng)奪項(xiàng)目開發(fā)主導(dǎo)權(quán)，但當(dāng)?shù)刂鬓k方常在招標(biāo)和實(shí)施階段明確要求采用歐洲和美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。

在此背景下，若中企未來如果想要繼續(xù)在中東市場(chǎng)擴(kuò)張，幾乎需要成為“面面俱到的三好學(xué)生”——不僅應(yīng)追求更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也要努力提高項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)可行性，這就要中企在成本控制、項(xiàng)目開發(fā)、優(yōu)化本地化運(yùn)營(yíng)以及多樣化商業(yè)模式上探索更多的可能性，爭(zhēng)奪更多的主導(dǎo)權(quán)。

在阿聯(lián)酋多年，Sun摸索出的經(jīng)驗(yàn)是想在這里做成生意，要先跟“白袍客戶們”交朋友，“要讓他們覺得你在為他著想，不要太公對(duì)公地去聊”。

國(guó)內(nèi)軟件銷售“先功能、后案例”的打法在中東失效了，現(xiàn)在他和團(tuán)隊(duì)往往是帶著能落地的咨詢方案、帶業(yè)務(wù)引導(dǎo)地去和甲方溝通，先把客戶關(guān)系做好，再去商務(wù)談判。

對(duì)第一次來到中東的lily來說，回想自己短暫的利雅得之行，留給她印象最深的是今年EWC賽場(chǎng)上的主題——Rise Above（越階而上），這恰好是中東增長(zhǎng)野心的一種具像化表達(dá)，也是無數(shù)中企向東跋涉的真實(shí)寫照。

當(dāng)摘掉“遍地是黃金”的神秘面紗，一個(gè)更加真實(shí)的中東已出現(xiàn)在中企面前：

它始終歡迎冒險(xiǎn)者和務(wù)實(shí)家，它向往持續(xù)不停地增長(zhǎng)，它被外商、現(xiàn)代化和它自己不斷推向前，而中國(guó)企業(yè)也注定會(huì)是潮水中的一股重要力量。

參考資料：

1、霞光社：對(duì)話18年老沙特：中國(guó)老板花3000萬換沙特“入場(chǎng)券”，值不值？出海中東：中國(guó)企業(yè)進(jìn)入“沉淀期”

2、晚點(diǎn)：海灣淘金：中國(guó)公司奔赴另一場(chǎng)招商引資

3、清科研究：中東基金也來招商

4、畢馬威中國(guó)：中國(guó)新能源企業(yè) “出國(guó)”系列：航行至中東

5、易達(dá)資本：從亞洲到阿拉伯海灣地區(qū)戰(zhàn)略投資路徑解析

6、安永：中國(guó)—沙特產(chǎn)業(yè)投資報(bào)告

7、曉報(bào)告：2024年出海中東專題報(bào)告

8、光錐智能：中國(guó)科技大航海時(shí)代，“掘金”一帶一路

9、騰訊汽車：中國(guó)車企殺入中東：迪拜警察開小鵬巡邏，富二代稱中國(guó)車遲早擠滿街頭

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