作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

當(dāng)“吐槽界扛把子”羅永浩遇上“百億餐飲巨頭”西貝，這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)從一開(kāi)始就注定充滿戲劇性。

誰(shuí)也沒(méi)想到，一頓飯引發(fā)的吐槽，會(huì)演變成全網(wǎng)圍觀的“大型翻車現(xiàn)場(chǎng)”。

故事的導(dǎo)火索，源于羅永浩對(duì)西貝的一次公開(kāi)吐槽。

這位以敢說(shuō)敢言著稱的“行業(yè)鯰魚(yú)”，直接點(diǎn)出西貝兩大“槽點(diǎn)”——預(yù)制菜問(wèn)題和價(jià)格偏高。

圖源：@羅永浩的十字路口

本以為只是普通消費(fèi)者的體驗(yàn)分享，卻沒(méi)想到捅了“馬蜂窩”。

西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍的回應(yīng)言辭憤怒，還直接曝光了羅永浩及其友人的就餐菜單和細(xì)節(jié)。

圖源：@中國(guó)新聞周刊

據(jù)其透露，當(dāng)時(shí)服務(wù)員詢問(wèn)評(píng)價(jià)時(shí)，羅永浩回復(fù)“挺好”，但同行5人卻點(diǎn)了15個(gè)菜，部分菜品還點(diǎn)了雙份，最終只有兩個(gè)菜沒(méi)吃完，且結(jié)賬時(shí)累積了會(huì)員積分。

隨之而來(lái)的 #羅永浩當(dāng)面說(shuō)挺好背后說(shuō)惡心# 話題迅速發(fā)酵，賈國(guó)龍更是放話“一定會(huì)起訴羅永浩，對(duì)我們傷害太大了”。

這番“宣戰(zhàn)”言論徹底點(diǎn)燃了羅永浩的斗志。

要知道，在“撕逼界”羅永浩還從未輸過(guò)，這次自然也不會(huì)例外。

他開(kāi)啟了高強(qiáng)度輸出模式，連發(fā)數(shù)十條微博應(yīng)戰(zhàn)。

先是轉(zhuǎn)發(fā)送iPhone 17，求助網(wǎng)友提供專業(yè)設(shè)備和方法檢測(cè)食物烹制時(shí)間；緊接著又豪砸10萬(wàn)懸賞，公開(kāi)征集西貝預(yù)制菜的證據(jù)。

圖源：@羅永浩的十字路口

這波“先下手為強(qiáng)”的操作，直接把西貝推到了輿論泥潭的深淵。

俗話說(shuō)“一人拾柴火焰低，眾人拾柴火焰高”，網(wǎng)友們的力量很快讓西貝“底朝天”。

截止目前，羅永浩已經(jīng)po出了西貝生產(chǎn)的“小牛燜飯牛肉包”“椒麻雞”等產(chǎn)品信息，包裝上“堂食袋裝，非直接提供給消費(fèi)者，加熱后食用”的字樣格外扎眼。

圖源：@羅永浩的十字路口

更致命的是，他還找到了人民網(wǎng)曾發(fā)布的《預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告中明確指出不少餐飲企業(yè)預(yù)制菜占比達(dá)80%，西貝赫然在列。

圖源：@羅永浩的十字路口

不僅如此，羅永浩還發(fā)布了晚八點(diǎn)半的直播預(yù)告，稱要和大家詳細(xì)聊聊事件進(jìn)展，并強(qiáng)調(diào)自己不是針對(duì)西貝，初心是想推動(dòng)預(yù)制菜行業(yè)透明化。

圖源：@羅永浩的十字路口

到此雙方的“宣戰(zhàn)”暫時(shí)休戰(zhàn)，但所有人都知道，今晚的直播注定是一場(chǎng)“狂風(fēng)暴雨”。

西貝這波公關(guān)操作，堪稱“史上最抽象”，每一步都精準(zhǔn)踩在輿論雷區(qū)上。

首先，創(chuàng)始人賈國(guó)龍的高調(diào)回應(yīng)，直接將西貝推向了輿論中心。

本是一場(chǎng)可以低調(diào)處理的消費(fèi)者吐槽，卻因老板的“憤怒反擊”變得愈演愈烈，網(wǎng)友們的目光瞬間聚焦到西貝身上，各種“黑料”被不斷扒出。

其次，曝光顧客菜單和就餐細(xì)節(jié)的行為，被網(wǎng)友質(zhì)疑侵犯隱私。

在消費(fèi)者越來(lái)越重視個(gè)人信息保護(hù)的當(dāng)下，這種“內(nèi)涵式”的回應(yīng)不僅沒(méi)能反駁羅永浩的吐槽，反而讓公眾對(duì)西貝的好感度直線下降，質(zhì)疑“輸不起”。

更關(guān)鍵的是，西貝對(duì)羅永浩的認(rèn)知出現(xiàn)了嚴(yán)重錯(cuò)位，將其定義為“搞事博流量的大V”，卻忽視了羅永浩本質(zhì)上也是消費(fèi)者，其吐槽的內(nèi)容都是基于真實(shí)的就餐體驗(yàn)。

“不把消費(fèi)者當(dāng)回事”的態(tài)度，進(jìn)一步激化了矛盾。

在“預(yù)制菜”的解釋上，西貝更是模棱兩可。一味搬出行業(yè)概念里的預(yù)制菜定義來(lái)否認(rèn)，卻沒(méi)考慮到大眾認(rèn)知中的預(yù)制菜就是加熱速食。

這種“消費(fèi)者教育”式的回應(yīng)，不僅顯得傲慢，還拉大了與大眾之間的溝通鴻溝，讓網(wǎng)友們覺(jué)得“西貝在狡辯”。

最致命的是，西貝始終避而不談“貴”的問(wèn)題。越是藏著掖著，大眾就越發(fā)好奇。

很快，有網(wǎng)友扒出去年賈國(guó)龍的內(nèi)部講話：“西貝貴不是問(wèn)題，貴得不值才是問(wèn)題”。

可如今西貝的菜量和口味被詬病，還被質(zhì)疑使用預(yù)制菜，“貴的價(jià)值”概念根本無(wú)法落地。

這不禁讓人想起百果園創(chuàng)始人此前的爭(zhēng)議言論，兩者都犯了同一個(gè)錯(cuò)——沒(méi)有意識(shí)到歸根結(jié)底是產(chǎn)品力撐不起品牌力，空有價(jià)格卻沒(méi)有口碑。

圖源：小紅書(shū)

反觀羅永浩的操作，堪稱公關(guān)教科書(shū)。

深諳借勢(shì)熱點(diǎn)之道，蘋(píng)果發(fā)布會(huì)剛過(guò)就送iPhone 17，成功吸引了大量關(guān)注；

10萬(wàn)懸賞征集證據(jù)，表面上是找西貝的問(wèn)題，實(shí)則是拉攏網(wǎng)友陣營(yíng)，將建言獻(xiàn)策的網(wǎng)友變?yōu)椤拔曳矫擞选?，瞬間擴(kuò)大了影響力；

最后拔高立意，強(qiáng)調(diào)自己不是針對(duì)西貝，而是想推動(dòng)預(yù)制菜行業(yè)透明化，一下就把自己塑造成了“為民解憂的英雄”角色。

兩相對(duì)比，西貝的公關(guān)抽象高下立見(jiàn)。

有人說(shuō)西貝的公關(guān)“蠢”，但這話其實(shí)并不全面。

西貝之所以如此“激動(dòng)”地回應(yīng)，背后也藏著品牌轉(zhuǎn)型的困局。

自去年年底起，西貝就從主打地域性風(fēng)味進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，不僅更迭了品牌logo，去掉了代表西北特色的“莜面”符號(hào)，換成了扁平化簡(jiǎn)約的“西貝XIBEI”。

那句經(jīng)典的“I LOVE 莜”廣告語(yǔ)，也變成了“家有寶貝，就吃西貝”。

圖源：西貝XIBEI

不難看出，西貝現(xiàn)在的定位是場(chǎng)景屬性更強(qiáng)的“家庭歡樂(lè)餐廳”。

這也就解釋了為什么社交媒體上關(guān)于西貝口味和性價(jià)比的吐槽絡(luò)繹不絕，“月薪三萬(wàn)的打工人吃不起西貝”成為段子，但門店依然排長(zhǎng)隊(duì)，營(yíng)收還創(chuàng)新高。

答案就藏在西貝的“轉(zhuǎn)型策略”里——拿下“兩腳吞金獸”的心，就能掌握家庭財(cái)政權(quán)。

可以說(shuō)，西貝對(duì)兒童消費(fèi)場(chǎng)景的服務(wù)，已經(jīng)滲透到了每一個(gè)細(xì)節(jié)。

花式多樣的氣球、孩子上桌前用濕紙巾擦拭的兒童座椅、空白的涂色畫(huà)本和蠟筆、用餐結(jié)束后的精心貼紙。

甚至把兒童菜單做成識(shí)字繪本，還培養(yǎng)了“人均幼師”的服務(wù)員，研發(fā)營(yíng)養(yǎng)均衡的兒童餐菜式。

圖源：小紅書(shū)

比起餐廳，西貝更像是一個(gè)以餐桌為單位的兒童游樂(lè)場(chǎng)。

“貴”的核心是“寶性化”服務(wù)的情緒價(jià)值，給家長(zhǎng)提供了短暫的“育兒避風(fēng)港”。

正所謂“千金難買孩子開(kāi)心”，家長(zhǎng)們根本無(wú)力招架。

也正因如此，一個(gè)饅頭敢賣21塊，一盤(pán)生菜49塊，年年被罵的西貝，業(yè)績(jī)卻能一路狂飆到百億。

2024年，西貝的門店數(shù)量接近400家，人均消費(fèi)達(dá)到98元，足以和餐飲巨頭海底撈比肩。

但羅永浩吐槽的“預(yù)制菜”風(fēng)波，無(wú)疑觸及到了家長(zhǎng)最心系的“兒童食品安全”領(lǐng)域。

在絕大多數(shù)家長(zhǎng)眼里，孩子的飲食健康永遠(yuǎn)是首要的，玩得開(kāi)不開(kāi)心都得排在后面。

所以說(shuō)，被命中“靶心”的西貝，必然不可能裝瞎不回應(yīng)，不然根本沒(méi)法和家長(zhǎng)們交代。

可遺憾的是，西貝的公關(guān)技巧實(shí)在不敢恭維，與其說(shuō)是公關(guān)操作，不如說(shuō)是老板的情緒發(fā)泄，這無(wú)疑是給自己挖了更大的坑，讓事態(tài)徹底失控。

估計(jì)今晚八點(diǎn)半，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍得一邊蹲著重溫羅永浩的直播，一邊后悔自己當(dāng)初為啥要那么“激動(dòng)”。

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