引子

奔馳屏幕越做越大，業(yè)績持續(xù)下滑，設計師卻“炮轟”友商，掀起了“內斗”。

文丨曹羽昕

圖片丨網(wǎng)絡

“內容小、操作費勁，還得額外加觸摸屏，多此一舉”

“內飾像1995年的設計”

“科技感不足，像上世紀產物”

奔馳全球設計總監(jiān)戈登?瓦格納（Gorden Wagener）公開“炮轟”競爭對手寶馬和奧迪的內飾設計，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

雖然BBA之間的競爭關系一直都在，“互黑”也不是一次兩次的事情，但“罵”的這么直白的，還是頭一回。海外豪華品牌開始“打嘴仗”，德系“三兄弟”之間關系松動明顯。

奔馳設計總監(jiān)戈登?瓦格納一改德國高管慣有的低調形象，“炮轟”友商表象下是奔馳設計師“飄了”之后的不吐不快？還是奔馳“急了”之后的營銷策略？這兩個問題都不重要。換句話來說，單方面“罵戰(zhàn)”背后，折射出的是激烈競爭形勢之下，奔馳的深層焦慮。當昔日德系豪華“大佬”開始“五十步笑百步”，BBA們的未來又在哪里呢？

01

開始“博眼球”的奔馳

“影像位置太遠，致使觀看費力，顯示內容縮放后清晰度欠佳”

“由于距離問題無法實現(xiàn)觸控操作，寶馬只能額外加裝觸摸屏，這種設計存在冗余”

“奧迪Concept C概念車內飾風格陳舊，科技感嚴重不足，小尺寸屏幕只有在更緊湊的車型上才合理”

瓦格納一番犀利評論，讓人有種中國車圈某些“大佬”批評友商的感覺。不管奔馳是否在向中國新勢力學習“引流”方法，但這“火藥味”確實挺濃。而事出反常必有妖，即便我們無法斷言奔馳設計總監(jiān)此舉的用意，但一改德國高管慣有的低調形象，對“老對手”開火，既不符合“德國紳士”形象，也與奔馳一向高高在上的調性相悖。如果一定要給出解釋，那就是奔馳可能開始“急了”。至于原因，近些年傳統(tǒng)豪華品牌的份額變化或許是最清晰的答案。

我們就以中國汽車市場為例，2010年前，BBA三家車企占據(jù)國內豪華車市場約八成份額，2016年至2022年期間，BBA在中國市場的年銷量依然穩(wěn)定在60萬輛規(guī)模，占據(jù)著國內豪華車市場五成以上份額。就拿2022年來說，當年寶馬在華銷量約69.5萬輛，奔馳和奧迪也均在60萬輛左右，穩(wěn)居豪華車銷量榜前三位。

然而從2023年起，中國自主豪華快速崛起，豪華市場格局開始重構。根據(jù)相關信息，這一年BBA三家品牌整體市場占比較上年下降了8個百分點，增幅也開始顯現(xiàn)出疲態(tài)。到了2024年，BBA的市場地位也開始急轉直下，份額下滑趨勢進一步加劇。2024年，寶馬銷量降至62.5萬輛，奔馳由62.3萬輛降至58.9萬輛，奧迪從66.8萬輛降至60萬輛。三大品牌市場份額繼續(xù)收窄了10個百分點至35%。

種種數(shù)據(jù)表明，即便看上去依舊有著海外豪華，百年品牌的名頭，但BBA們的生存空間已經受到了嚴重擠壓。作為BBA中表現(xiàn)最差的一家車企，奔馳亟需在中國乃至全球市場獲得更高關注。而在社交媒體時代，“博眼球”“爭議言論”更能快速獲得話題度，此刻推出一個特立獨行的高管，更容易讓人對奔馳產生“記憶點”。打破BBA“禮貌沉默”的默契，效果好不好且不談，最起碼，在市場策略上先往前走了一步。

02

無法掩蓋的生存“焦慮”

能讓BBA們發(fā)生轉變的，只有退無可退的生存空間。正如我們剛剛所說，BBA近幾年的發(fā)展形勢已經非常嚴峻，市場份額在降，競爭對手在變強，“德系三兄弟”的生存焦慮已經非常明顯。德國豪華車品牌“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）相繼公布的2025年上半年財務報告顯示，三大品牌上半年遭遇利潤集體大幅下滑，其中，奔馳凈利潤跌幅達55.8%，直接“腰斬”；奧迪凈利潤同比下滑37.5%；寶馬凈利潤同比下滑29%。

看得出來，BBA如今的日子都不怎么好過，而奔馳更是其中最難熬的一個。數(shù)據(jù)顯示，奔馳集團上半年全球汽車銷量107.63萬輛，同比下滑8%，中國市場下滑幅度最大，上半年在華累計銷量29.32萬輛，同比下滑14%。持續(xù)下滑的銷量，對營收與利潤的打擊也非常大。根據(jù)相關數(shù)據(jù)，上半年奔馳營收663.77億歐元，同比下滑8.6%；凈利潤由去年同期的60.87億歐元降至26.88億歐元，跌幅高達55.8%，其中第二季度凈利潤9.57億歐元，同比下滑68.7%。

燃油基本盤增量困難，電動化領域也難以和寶馬與奧迪抗衡。今年二季度，奔馳純電銷量為4.19萬輛，同比下滑18%，上半年純電累計銷量為8.73萬輛，同比下降14%，轉型之路艱辛。即便如今“三兄弟”的境況都不算太樂觀，但不管是從銷量、營收、利潤還是受歡迎程度上來看，奔馳都要更艱難一點。

當昔日“三國鼎立”的局面，從奔馳這兒率先松動，其生存壓力帶來的焦慮情緒就已經難以遮掩了。看上去只是一次單方面的“嘴仗”，但字里行間都透露出了奔馳迫切想要獲得認可的心思。如果真如奔馳這位高管所說，寶馬和奧迪在內飾設計上都有缺陷，那網(wǎng)友們也不至于要調侃奔馳說：“奔馳自己的‘超聯(lián)屏’快40英寸了，看導航和看電影能一樣？”

03

BBA們的未來在哪里？

當競爭形勢日益嚴峻，是窩里斗，還是握手言和達成合作，這是奔馳乃至于寶馬、奧迪都必須要考慮的問題。不管奔馳這位設計總監(jiān)是否想要靠激進言論“出圈”，也不談奔馳是否想要與友商稱兄道弟，激烈競爭壓力之下，如何在未來更好的生存下去，比現(xiàn)在去爭“誰的內飾設計更給力”要更為迫切。而關于這一點，奔馳近期也給出了自己的態(tài)度。根據(jù)相關報道，德國兩大豪華汽車品牌梅賽德斯-奔馳與寶馬正就發(fā)動機合作展開高層談判，計劃在未來多款車型中采用寶馬的四缸汽油發(fā)動機。

這么干的“好處”其實已經非常明顯，現(xiàn)在大家的生存壓力都很大，“打嘴仗”什么的都是浮云，能互惠互利才是“真朋友”。對于奔馳而言，引入寶馬發(fā)動機可使其快速獲得符合歐7排放標準的動力單元，既能保障燃油車型的市場延續(xù)性，也能加速插電混動車型的布局，從而減少在四缸發(fā)動機研發(fā)上的重復投入。此舉也被業(yè)內視為雙方為降低研發(fā)成本、應對行業(yè)變革而采取的戰(zhàn)略舉措，若合作達成，將成為兩大品牌歷史上首次跨界技術共享。而這么一來，二者的燃油基本盤也可以更好地穩(wěn)定，以便于在電動化方面進行進一步的投入。

銷量份額持續(xù)下滑，用戶認知逐漸松動，新興自主高端品牌的加速崛起…… 新能源轉型和智能化浪潮的雙重沖擊，使得傳統(tǒng)豪華車品牌的發(fā)展困難重重，這一切都在倒逼BBA們尋找新的突圍路徑。此次奔馳高管的激進言論，我們并未看到寶馬與奧迪的回應?？梢?，這兩位友商并未打算把時間浪費在這種無意義的事情上。

就拿寶馬來說，今年以來，其先是與華為圍繞鴻蒙生態(tài)建立深度合作關系，隨后與阿里巴巴在人工智能大語言模型、智能語音交互等技術領域開展合作，之后又宣布與Momenta聯(lián)合開發(fā)面向中國市場的新一代輔助駕駛解決方案。在電池領域，寶馬與寧德時代、億緯鋰能等企業(yè)在第六代電池技術上建立了長期合作關系，圍繞動力電池供應、技術開發(fā)和本土化生產進行深度布局。寶馬的內飾設計是不是有什么“缺陷”我們不予置評，但比起到處評論別人的奔馳，寶馬今年在電動化方面確實務實了許多。

而奧迪也是差不多的策略，目前，奧迪中國已經和華為建立了合作，實現(xiàn)華為ADS系統(tǒng)和鴻蒙座艙的車載應用。上汽奧迪也與智己汽車共享了電動化平臺，并與上汽集團聯(lián)合研發(fā)純電汽車。作為首款搭載華為乾崑智駕技術的燃油車，上汽奧迪A5L Sportback也給中國用戶帶來了不少期待。

至于奔馳，雖然其與騰訊在自動駕駛領域建立了合作，最近也傳出了其將與億咖通在智能座艙領域展開協(xié)作的消息，但全球車圈都在拿成果說話。比起寶馬與奧迪，可能真正有“缺陷”的是奔馳自己.

04

結語

傳統(tǒng)豪華“躺贏”的日子已經過去，亦敵亦友的BBA們也已經到了為搶地盤打的頭破血流的時候。其實，不管如何競爭，在這個時代里，“雙贏”都比“窩里斗”更加劃得來。這個問題，寶馬與奧迪似乎已經開始明白，而奔馳顯然還被自己“蒙在鼓里”出不來。

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