作者|山地佬

“前幾天謝霆鋒的立牌就擺放在門口了，物料已經(jīng)貼上，這件衣服就是謝霆鋒同款”，9月14日，位于北京常營(yíng)天街一層的安德瑪戶外店員熱切地跟我介紹明星代言人相關(guān)的一切。

9月8日，安德瑪戶外（Under Armour OUTDOOR）連續(xù)官宣了兩位品牌代言人，謝霆鋒和張震岳。不是流量明星，也不是運(yùn)動(dòng)員，反倒是兩個(gè)“人過中年”的藝人。尤其謝霆鋒引人關(guān)注，近期熱播綜藝《一飯封神》讓謝霆鋒火了一把，而謝霆鋒與特步極深的淵源更成了討論焦點(diǎn)。代言20年之久，甚至手中一度握有特步股份，謝霆鋒就這樣高調(diào)走到競(jìng)品陣營(yíng)中。

安德瑪戶外在部分門店做了打卡送謝霆鋒簽名明信片的活動(dòng)，只要和謝霆鋒立牌合影發(fā)布社交媒體，就能獲得一套。一位北京謝霆鋒粉絲，拉著媽媽和閨蜜，跑遍北京十家安德瑪戶外店集齊十張明信片。這位粉絲社交媒體顯示的年齡為38歲。

但另一個(gè)側(cè)面。周日下午三點(diǎn)，剁椒記者來到常營(yíng)天街安德瑪戶外門店，正值商場(chǎng)人流高峰期，店里沒有一個(gè)消費(fèi)者，只有兩個(gè)店員，無所事事地分立門口。

在另一個(gè)北方城市，一位商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者告訴剁椒，安德瑪戶外門店剛開業(yè)的時(shí)候熱鬧過一陣，但很快就沒什么人了?！暗昀锏觊L(zhǎng)+導(dǎo)購(gòu)一共才三個(gè)”，這倒是和剁椒在北京門店看到的情況差不多，他告訴剁椒：“導(dǎo)購(gòu)數(shù)量通常由城市等級(jí)、銷售規(guī)模、商場(chǎng)實(shí)力決定，三個(gè)人的店鋪說明營(yíng)業(yè)水平很一般?！?同商場(chǎng)的迪桑特門店在職導(dǎo)購(gòu)有19人。

另一位運(yùn)動(dòng)品牌銷售告訴剁椒，“要不是你今天問我，我甚至都不知道UA專門開了戶外門店。”

2024年7月獨(dú)立開店，到如今一年有余，訂貨會(huì)開過三次，發(fā)布了三季產(chǎn)品，若不是謝霆鋒的官宣，安德瑪戶外仍是一個(gè)「無人問津」的品牌和產(chǎn)品線。但謝霆鋒能撐得起這個(gè)品牌么？恐怕沒那么容易。

安德瑪戶外在線下的擴(kuò)張進(jìn)度很快。

以北京為例，今年2月只有朝陽大悅城和百盛兩家店，半年后已經(jīng)有10家店。2月安德瑪戶外布局在17個(gè)市級(jí)城市，如今已進(jìn)入21個(gè)省份，且不乏上海恒隆廣場(chǎng)、北京超級(jí)合生匯、杭州萬象城這樣的中高端核心商圈。

幕后推手是一家叫做佑旅戶外用品（上海）的公司。企查查顯示，該公司成立于2023年7月。目前是安德瑪戶外業(yè)務(wù)在中國(guó)的唯一代理商。佑旅與安德瑪淵源頗深，同屬一個(gè)股東（佑旅控股國(guó)際有限公司，注冊(cè)地在香港）的另一家公司佑旅運(yùn)動(dòng)科技（杭州）有限公司，成立于2020年6月，是安德瑪兒童線在中國(guó)的唯一代理商。

根據(jù)佑旅（杭州）相關(guān)負(fù)責(zé)人在公開場(chǎng)合的發(fā)聲，佑旅（杭州）是國(guó)內(nèi)唯一一家集生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售于一體的授權(quán)商，安德瑪兒童的線下門店400多家。在安德瑪品牌的中文官方網(wǎng)站上沒有兒童產(chǎn)品線設(shè)置，品牌兒童線業(yè)務(wù)完全由佑旅（杭州）包攬。

換個(gè)方式表述，佑旅（杭州）是買下了安德瑪兒童的商標(biāo)在中國(guó)的唯一使用權(quán)，他們可以貼牌售賣，類似安踏對(duì)可隆、FILA等品牌的操作模式。

根據(jù)佑旅（杭州）的股權(quán)穿透圖粗略判斷，安德瑪兒童線的經(jīng)營(yíng)狀況不算理想，1/3的分支機(jī)構(gòu)（子公司、加盟商）處于注銷狀態(tài)。

佑旅（上海）對(duì)安德瑪戶外的運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)該與兒童線相似。行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒，UA總部主要負(fù)責(zé)審批款式、定價(jià)和工廠。實(shí)際意味著品牌在中國(guó)的主導(dǎo)權(quán)在佑旅一方。

安德瑪主品牌在大中華地區(qū)注冊(cè)的公司為安德阿鏌貿(mào)易（上海）有限公司，這才是安德瑪主品牌在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，由UNDER ARMOUR Asia Limited 100%持股，就是安德瑪中國(guó)。

所以安德瑪兒童和安德瑪戶外是中國(guó)本土化程度極高的產(chǎn)品線，與安德瑪主品牌之間除了品牌名上有關(guān)聯(lián)，其余關(guān)聯(lián)很弱。安德瑪品牌方也向剁椒確認(rèn)，整個(gè)戶外線的運(yùn)營(yíng)管理他們完全不接觸、不熟悉。

兩者的產(chǎn)品吊牌也有明顯差異。

安德瑪戶外的產(chǎn)品吊牌上只有經(jīng)銷商佑旅（上海）的公司名和地址，生產(chǎn)廠家多在泉州及東南沿海城市。而安德瑪主品牌的吊牌會(huì)寫明安德阿鏌貿(mào)易（上海）有限公司，且生產(chǎn)廠家都在東南亞。由此我們也可間接猜想驗(yàn)證，安德瑪戶外產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈工廠主導(dǎo)權(quán)都在佑旅（上海）一方。

而在具體的線下布局上，安德瑪戶外有著更為復(fù)雜的管理方式。北京門店的店員告訴剁椒，他們還沒有實(shí)現(xiàn)完全的品牌化運(yùn)營(yíng)，工作簽約關(guān)系與佑旅（上海）也沒有太大關(guān)聯(lián)，“我們是一家北京的公司”，更多細(xì)節(jié)對(duì)方已不愿再透露，甚至追問我們是否是同行。但從店員的只言片語中我們或許可以判斷，不同地區(qū)門店是次級(jí)、甚至三級(jí)經(jīng)銷商所開。

企查查上，我們看到一家名為佑旅戶外用品（北京）有限公司朝陽分公司的地址為朝陽北路101號(hào)，正是朝陽大悅城的位置，這家公司的負(fù)責(zé)人叫陳利敏，他是佑旅戶外用品（北京）有限公司的總經(jīng)理，該公司由佑旅（上海）占股40%。按圖索驥，常營(yíng)天街門店也屬于這家公司旗下的子公司。

順著這個(gè)思路我們還看到佑旅戶外用品（上海）有限公司杭州萬象城分公司的企業(yè)信息，地址是杭州萬象城L431號(hào)商鋪。該地址正是安德瑪戶外杭州萬象城店。

從上述盤根錯(cuò)節(jié)的公司信息中判斷，安德瑪戶外的線下體系根據(jù)不同地域有所差異。大體上在江浙滬地區(qū)采取了直營(yíng)模式，佑旅（上海）100%控股分公司，而在北京、河北等地則與加盟商合資。

此外，安德瑪戶外與安德瑪主品牌在會(huì)員體系上也不互通。安德瑪?shù)臅?huì)員體系UA HOUSE，積分來源只有UA主品牌。該積分可以用來兌換獎(jiǎng)品、參與代言人中國(guó)行活動(dòng)的門票兌換等。

因此，安德瑪戶外是安德瑪，但又很難界定為“血統(tǒng)純正”的安德瑪。安德瑪戶外天貓旗艦店客戶對(duì)剁椒說：安德瑪戶外屬于安德瑪，但是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。天貓平臺(tái)，安德瑪官旗粉絲數(shù)超過700萬，安德瑪戶外只有五萬；抖音粉絲，安德瑪戶外依然只是安德瑪主品牌的零頭。

輿論都說，景況不佳的安德瑪試圖用戶外重新?lián)屩袊?guó)市場(chǎng)，但給代理商讓渡絕對(duì)權(quán)力的方式，更像是甩手不管，而非振作崛起。連耐克都不敢把ACG放養(yǎng)。到底是安德瑪決策失誤，還是中國(guó)代理商太會(huì)“游說”？

“像一個(gè)中國(guó)商人，借著安德瑪品牌影響力，在本土市場(chǎng)賺波快錢的行為。”一位運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的資深從業(yè)者如此評(píng)價(jià)安德瑪戶外。

謝霆鋒同款沖鋒衣，在沒有使用GORE-TEX面料的情況下，售價(jià)在2000-3000價(jià)格段。雖然GORE-TEX不能代表沖鋒衣面料，但非戶外領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)，被專業(yè)人士多年驗(yàn)證過的品牌，用所謂“自研”面料賣出如此高價(jià)，多少還是有點(diǎn)令人匪夷所思。

除了配飾、短袖、內(nèi)搭，安德瑪戶外的服裝產(chǎn)品價(jià)格都上千元，是典型的中高端定位。倒是安德瑪?shù)男漠a(chǎn)品定價(jià)都在千元左右，還沒能達(dá)到行業(yè)第一梯隊(duì)品牌的水位。

但又有些反常的是，定位為中高端的安德瑪戶外，近期在門店外明晃晃地打出“全場(chǎng)九折”字樣。這幾乎是任何高端戶外品牌不會(huì)使用的促銷手段。尤其各品牌的經(jīng)典款、當(dāng)季主推款產(chǎn)品，打折聞所未聞。

作為一個(gè)面向中國(guó)市場(chǎng)的本土化、新興產(chǎn)品線，安德瑪戶外既沒有自己的經(jīng)典款，也沒有用戶強(qiáng)認(rèn)知的產(chǎn)品，除了折扣，確實(shí)沒有太多好辦法。

但這么做的風(fēng)險(xiǎn)極高。

一位常年做外海戶外品牌生意的從業(yè)者對(duì)剁椒表示，一些經(jīng)銷商拿到海外品牌授權(quán)，沒有品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，而是用透支的方式短期“撈”一筆。“一開始把價(jià)格打的很高，然后打折售賣，就會(huì)讓人產(chǎn)生這個(gè)品牌打折力度很大的錯(cuò)覺。經(jīng)銷商不會(huì)管品牌的建設(shè)和心智，借著風(fēng)使勁透支一把，這種情況也很容易把品牌做死?！?/p>

當(dāng)然這段話不直接指向安德瑪戶外，而是一種行業(yè)中存在過的普遍現(xiàn)象，但足以為訓(xùn)。

蟄伏一年多，安德瑪戶外終于靠著謝霆鋒第一次真正意義上站在了消費(fèi)者的關(guān)注視線之內(nèi)。但代言人帶來的流量效應(yīng)能持續(xù)多久，或者能把安德瑪戶外帶向怎樣的高度，剁椒spicy打下一個(gè)巨大的問號(hào)。

首先，戶外行業(yè)經(jīng)過幾年的狂飆，能選擇的代言人已經(jīng)少之又少。此前伯希和向剁椒表示，選擇成毅就是根據(jù)流量明星的排序順下來，能簽誰就簽誰。目前人們熟知的流量大，能帶貨的明星幾乎已被瓜分殆盡。

就像汪順，這樣一位兼具時(shí)尚屬性和運(yùn)動(dòng)屬性的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言人，甚至被Lululemon和HOKA按照部位搶走。HOKA簽下了汪順的腳，Lululemon拿到了汪順的身體。

品牌太多，但好用的代言人已經(jīng)不夠了。

我們不能說謝霆鋒不是優(yōu)質(zhì)偶像，但，也很難不認(rèn)為安德瑪戶外找謝霆鋒，是一種沒有辦法的辦法，退而求其次地在還能簽約的選擇中優(yōu)選。如果安德瑪戶外想用謝霆鋒和張震岳抓住中年人群，只能說他們從一開始，就在一個(gè)瘋狂需要年輕人的賽道里就找錯(cuò)了方向。

光簽下代言人還不夠，關(guān)鍵還得用好。

伯希和用自己擅長(zhǎng)的電商投放策略，在簽約成毅當(dāng)天賣出過億銷售額。哥倫比亞通過一系列圍繞蔣奇明的內(nèi)容傳播，把一個(gè)快要被人遺忘的老品牌翻紅，翻潮。Lululemon帶著賈玲、汪順走到線下的社群活動(dòng)里。HOKA則憑借汪順和一條極為出色、有特點(diǎn)的產(chǎn)品線，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)跨進(jìn)時(shí)尚領(lǐng)域而不違和。

這些動(dòng)作背后，需要極強(qiáng)的品牌操盤能力和潮流、人群sense。安德瑪戶外當(dāng)下都不具備這樣的能力。佑旅（杭州）經(jīng)營(yíng)童裝不算成功，而佑旅（上海）的股東又多以供應(yīng)鏈和外貿(mào)公司為主，缺少品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

作為一個(gè)新的品牌產(chǎn)品線，安德瑪戶外想用大而全的布局爭(zhēng)取更多市場(chǎng)，但模糊的定位，平庸的產(chǎn)品，規(guī)規(guī)矩矩的運(yùn)營(yíng)方式，注定他們無法從戶外紅海里突圍。

戶外行業(yè)進(jìn)入淘汰賽，殘酷的市場(chǎng)留不下平庸的品牌。