俗話說“鐵打的市場，流水的品牌?！比ツ甏蠹疫€在叫囂著始祖鳥價格天價，但質量是真的好，今年就涌現(xiàn)了探路者、駱駝、凱樂石、伯希和這樣的新晉品牌，在伯希和靠賣沖鋒衣成功登陸港股后，許多國產(chǎn)品牌似乎也“不甘寂寞”，紛紛在多個場景全覆蓋出擊，主打專業(yè)級到都市戶外的全場景生態(tài)，突出性價比與技術技能，目標直指下一個登頂中國戶外的王者代言。

作為如今已有22年歷史之久的凱樂石，無疑就是這幾年“沖鋒衣”決戰(zhàn)“登山之巔”那顆最耀眼的明星，價格只有始祖鳥的1\3，性能卻非常能打，如此“物美價廉”，難怪它能一躍成為始祖鳥的平替，登頂國產(chǎn)戶外運動第一的王座。

成功不是一日之功，凱樂石歷經(jīng)22年“修成正果”，贏得廣大戶外運動者的喜愛，當然是有一套它自己的打法。

說崛起太晚，說趕超太早

盡管成立至今已有22年，資歷比許多國產(chǎn)品牌都要深，但凱樂石的發(fā)展并非一帆風順，甚至頗有“后入為主”的遺憾和惋惜，原因就是國產(chǎn)戶外運動品牌如今百花齊放，但凱樂石直到這兩年才逐漸走上正軌，似乎前幾年都是在走彎路，處于“病急亂投醫(yī)”的探索中。

聯(lián)系到比它資歷更淺的伯希和，成立晚了整整10年，卻在今年順利登陸港股，年復合增長率達到115.86%，而凱樂石直到2023年經(jīng)過產(chǎn)品調整和市場拓展后，業(yè)務才算取得顯著效果，即使粗略估計它在2024年的銷量超過40億，在國內各個戶外登上品牌中處于絕對領先的位置，但對于“始祖鳥平替”這一頭銜來說，凱樂石有，其他的同行似乎也有過。

值得慶幸的是，雖然過去20年可能處于探索和嘗試的階段，也因為沒有找準定位，一味的追求“全品類”而長期處于虧損中，但終于在痛定思痛后砍掉了幾個億的機能風格沖鋒衣，專注攀登和跑山兩大場景，2023年全渠道業(yè)績暴漲90%，2024年銷量繼續(xù)攀升。極致的細分功能+社群體驗，技術層面堪稱業(yè)界天花板，營銷深入人心，將一個品牌做到用戶的核心圈層，把一件衣服打造成身份價值的象征，哪怕價格已經(jīng)一再超出原本限定的范圍，但漲價還是能讓用戶買單，這才是凱樂石成功的秘訣！

用戶要的不止是一件沖鋒衣那么簡單

如果說戶外運動沖鋒衣是標配，那這個選擇范圍也可以很大，高價格、高性能的品牌，當然是國外那種動輒幾千上萬的，而高性價比，除了國產(chǎn)，似乎也找不到更理想的選擇。當看清用戶們不再為情懷買單，不再為所謂的“國貨”報復性消費，追求產(chǎn)品特性突出、專業(yè)和時尚融合，在兼具防水透氣保持干爽的同時，還能在耐磨上表現(xiàn)優(yōu)異，無論面對惡劣的登山氣候，還是復雜的巖石地形，都能經(jīng)受住考驗，這才是攀登真正的標配專屬。

然而，用戶要的不止是一件沖鋒衣那么簡單，他們更希望這首先是一件衣服，具備色彩美學的概念，穿出去并不一定是為了爬山攀巖，最好是能像日常的衣服一樣有個性、時尚的特性，然后才是沖鋒衣。也正是經(jīng)過這么多年的“摸爬滾打”，凱樂石也逐漸轉變了經(jīng)營思路，產(chǎn)品調性不只盯著中產(chǎn)，更著眼大眾市場，準確稀釋了“只為攀登的專業(yè)基因”，將沖鋒衣延伸為可以是休閑通勤的搭配，也可以是戶外多種玩法的“混搭”單品，完美詮釋了“一衣多穿”的特性。

做戶外，你就不能只強調戶外

傳統(tǒng)的戶外運動，尤其是沖鋒衣有特定的調性和群體，比如像專打高爾夫的標配——比音勒芬；專門去極寒天氣、崇山峻嶺攀登的始祖鳥，而且它們都有一個共同的相似點：出現(xiàn)在某個特定的場合，就是那個特定的標配。

因為有了這些案例，無論是市場，還是用戶群體，都喜歡把某個特定的產(chǎn)品，打上諸如“中產(chǎn)三件套”、“中老年專屬”這樣的標簽，而凱樂石大概是從“不走尋常路”的思路上獲得啟發(fā)，他們在契合年輕群體調性的同時，更愿意用產(chǎn)品獨特的文化內涵，將中國特色以山地色彩的手法融入其中，感受與大自然緊密連接的同時，深度參與各種賽事的活動，讓人見識了品牌的專業(yè)性和可靠性，也為那些追夢、筑夢的潛在用戶提供助力。

回到營銷最核心的部分，一個品牌之所以能掀起一陣口碑式傳播，無非是借助熱點事件進行發(fā)酵宣傳，在某個事件上代入，產(chǎn)生廣泛的影響力，從而讓用戶對此有興趣和信任感。

當凱樂石以40%的穿著群體碾壓始祖鳥20%的用戶，市場份額的轉變，也足以說明平替也可以是超越，更是產(chǎn)品特性和營銷共同的結果，讓用戶認可戶外裝備的專業(yè)性和時尚性，不再是難事，凱樂石終于登上了它苦苦追求的“王者地位”