坐過山車是一種什么感覺？

近兩年的Xgimi（極米科技）或許最能感同身受。

這個(gè)誕生于2013年的投影儀品牌，曾憑借著“無屏電視將顛覆傳統(tǒng)電視”的市場(chǎng)預(yù)期，一舉成為了中國(guó)出貨量最大的廠商，也吸引了諸多大牌投資機(jī)構(gòu)的青睞。

2021年登陸科創(chuàng)板，市值最高達(dá)到了440億

但僅僅兩三年的時(shí)間，受限于價(jià)格內(nèi)卷和國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求不振，行業(yè)整體大盤的出貨量銳減。Xgimi的股價(jià)和凈利潤(rùn)同時(shí)跌穿了90%，連最高峰的零頭都不到。

萬般無奈之下，海外市場(chǎng)成為了Xgimi的戰(zhàn)略重心，而且效果不錯(cuò)。

2024年，品牌的境外營(yíng)收高達(dá)10.86億元，毛利也突破新高來到了45%。Xgimi的業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)RUNTO的報(bào)告顯示，2024年上半年，Xgimi連續(xù)第六個(gè)季度穩(wěn)坐全球家用投影市場(chǎng)頭把交椅。用戶覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，線下門店數(shù)量也突破5000家。

Xgimi的成功出海，不僅為其自身開辟了新的增長(zhǎng)曲線，更重要的是，它為幾乎所有深陷于內(nèi)卷困局的國(guó)產(chǎn)3C同行們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

一、用新體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

與Epson、BenQ等傳統(tǒng)投影儀品牌相比，Xgimi對(duì)海外消費(fèi)者來說是相對(duì)陌生的。

因此，品牌將自己的目標(biāo)人群精準(zhǔn)鎖定為追求高品質(zhì)視聽體驗(yàn)、注重產(chǎn)品便攜性和易用性的年輕一代。因?yàn)樗麄兘邮苄迈r事物的能力更強(qiáng)。

隨后，借助多年的技術(shù)積累和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，Xgimi的海外產(chǎn)品線不僅更加豐富，從便攜式到家用均有覆蓋，而且也更具創(chuàng)新。

其明星產(chǎn)品如 Halo 系列和 MoGo 系列以其輕巧便攜和內(nèi)置電池為特點(diǎn)，完美契合了戶外露營(yíng)、朋友聚會(huì)等移動(dòng)場(chǎng)景的需求。

而像 Horizon 系列和 Aura 系列則主打影院級(jí)體驗(yàn)，憑借高流明、4K 超清畫質(zhì)和哈曼卡頓音響系統(tǒng)，為用戶打造沉浸式的家庭影院。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Xgimi堅(jiān)持極簡(jiǎn)主義美學(xué)，其產(chǎn)品外觀簡(jiǎn)潔優(yōu)雅，能夠輕松融入各種家居風(fēng)格。

不僅如此，在具體的功能上，Xgimi也為海外消費(fèi)者提供了全新的使用體驗(yàn)。

傳統(tǒng)投影儀品牌通常更強(qiáng)調(diào)高流明、復(fù)雜的參數(shù)和商用功能，其產(chǎn)品操作繁瑣，安裝調(diào)試麻煩。

但Xgimi使用了獨(dú)家研發(fā)的“智能畫面自適應(yīng)技術(shù)”。能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)對(duì)焦、自動(dòng)梯形校正和避障功能，用戶只需將投影儀擺放在任何位置，它就能在一秒內(nèi)投射出完美的畫面，極大地降低了使用門檻。

極米避開了與傳統(tǒng)品牌在“技術(shù)參數(shù)”上的硬碰硬，而是將重心放在了為用戶提供“簡(jiǎn)單、智能、極致的視聽體驗(yàn)”，并通過過在核心技術(shù)、用戶體驗(yàn)和設(shè)計(jì)美學(xué)上的精益求精，成功收獲了海外年輕消費(fèi)群體的選擇

二、品牌調(diào)性的前提就是“割裂感”

在Xgimi的出海過程中，社媒平臺(tái)是品牌觸達(dá)用戶、提高銷量的重要渠道，因此花了不少心思。

Xgimi社媒內(nèi)容策略的核心在于通過高質(zhì)量、多樣化的內(nèi)容，全方位展示產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景和品牌理念，為用戶構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)空間。

其內(nèi)容創(chuàng)作圍繞產(chǎn)品功能與技術(shù)亮點(diǎn)、生活場(chǎng)景化應(yīng)用、用戶生成內(nèi)容（UGC）及品牌故事與價(jià)值觀展開。

雖然目前官方Instagram賬號(hào)擁有16萬的粉絲，但在SocialBook看來，品牌的內(nèi)容其實(shí)很大眾化，處于行業(yè)平均水平，并沒有什么特別出彩的地方。

唯一值得重點(diǎn)關(guān)注的只有Xgimi的紅人營(yíng)銷打法，原因很簡(jiǎn)單，品牌自己生產(chǎn)的內(nèi)容并不具備很強(qiáng)的吸引力，其賬號(hào)的粉絲數(shù)量大多都來自合作紅人的引流。

此外，通過觀察就能看到，和自產(chǎn)的內(nèi)容相比，轉(zhuǎn)載的內(nèi)容只要是紅人參與制作的，數(shù)據(jù)反饋都很不錯(cuò)，而且這是在沒有使用聯(lián)合發(fā)帖情況下的數(shù)據(jù)。

因此，分析Xgimi的紅人營(yíng)銷打法能為我們帶來更具參考價(jià)值的啟發(fā)。

在SocialBook看來，品牌的紅人打法和傳統(tǒng)的3C品牌有很強(qiáng)的“割裂感”，主要還是因?yàn)閄gimi希望改變自己是一個(gè)純科技產(chǎn)品的外在形象，而是希望向生活方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

因此，如果還是用傳統(tǒng)的Unboxing、Product Review等方式進(jìn)行呈現(xiàn)，然后再加上數(shù)碼科技博主慣用的快嘴，那對(duì)品牌精心營(yíng)造的調(diào)性、氛圍和溢價(jià)來說就是毀滅性的打擊。所以，Xgimi選擇合作泛LifeStyle類紅人

而且重心是放在Instagram上的，這是品牌最重視的平臺(tái)，作為一個(gè)設(shè)計(jì)精致且面向年輕消費(fèi)群體的品牌。Xgimi只能在這里觸達(dá)并鏈接到數(shù)量最多、質(zhì)量最好的目標(biāo)客群。

Aden Zig. Wang，一位生活在紐約的華裔產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是一個(gè)家居博主。品味不錯(cuò)，裝修好看，內(nèi)容節(jié)奏也很舒緩，給人一種非常舒適的觀感，目前擁有46.4萬粉絲，是非常優(yōu)質(zhì)腰部紅人

在具體的合作視頻中，Aden Zig分享了自己給新家增添激光投影儀的過程。

在“去客廳化”流行的今天，海內(nèi)外很多年輕人對(duì)傳統(tǒng)的客廳樣式都感到了審美疲勞，因此大屏幕的電視成為了很多人眼中的累贅。

但觀影的需求仍然存在，那么如何做到同時(shí)兼顧靈活個(gè)性的客廳空間和日常觀影呢？激光投影儀就是目前最好的解決方案。

Xgimi的這款產(chǎn)品不需要單獨(dú)購(gòu)買和安裝幕布，可以直接投影到墻面，而且也沒有繁瑣的調(diào)整，直接放置于墻面前方固定距離即可，無論是客廳、餐廳以及臥室都能適用。

Aden Zig就通過視頻的形式完整展現(xiàn)了Xgimi激光投影儀的特點(diǎn)，而且全程沒有一句旁白，只有非常簡(jiǎn)單的字幕呈現(xiàn)在畫面中央，非常的特別。給觀眾一種低調(diào)、極簡(jiǎn)且強(qiáng)大的感覺，很接近Apple的廣告調(diào)性。

最終，本條視頻最終收獲了376萬次播放、11.1萬個(gè)點(diǎn)贊和423條評(píng)論。對(duì)于一個(gè)粉絲數(shù)量只有40多萬的博主來說，這個(gè)數(shù)據(jù)反饋絕對(duì)稱得上是爆款，同時(shí)也證明了年輕消費(fèi)群體真的很吃這一套。

再結(jié)合Aden Zig于簡(jiǎn)介處留下的Xgimi官方賬號(hào)地址和產(chǎn)品的具體參數(shù)表現(xiàn)，本次合作為品牌帶來的轉(zhuǎn)化絕對(duì)遠(yuǎn)超預(yù)期。

三、不難復(fù)制的高段位打法

依靠海外市場(chǎng)，Xgimi在短短兩三年內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)逆襲，但究其根本還是因?yàn)槠放剖褂昧艘惶赘叨挝坏臓I(yíng)銷打法。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗(yàn)的前提下，以內(nèi)容調(diào)性和粉絲畫像為篩選標(biāo)準(zhǔn)，找到和品牌氣質(zhì)相符的紅人，然后利用精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景種草潛在客群，最終利用優(yōu)惠信息刺激下單實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。

畢竟購(gòu)買投影儀的消費(fèi)者并不一定就是科技愛好者，如果Xgimi只選擇合作科技博主，那么其實(shí)就是在一個(gè)固定的范圍內(nèi)做推廣，不僅花費(fèi)巨大而且效果也不好。

因此，如果你的品牌也希望和Xgimi一樣，利用多維度紅人實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的逆襲上漲，那么歡迎咨詢我們。

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