最近去酒吧，發(fā)現(xiàn)菜單上多了不少新奇選項：白酒兌檸檬氣泡水、白酒搭蜜桃果汁，甚至還有用白酒調(diào)的莫吉托。問過調(diào)酒師才知道，這兩年年輕人點這類白酒調(diào)飲的越來越多，連五糧液、汾酒這些老品牌，都開始教消費者怎么用自家酒做調(diào)飲。這場景讓我想起十年前的江小白，當時它推小瓶裝白酒、鼓勵年輕人兌飲料喝，被整個行業(yè)嘲笑“不務(wù)正業(yè)”，如今卻成了巨頭們跟風的對象。

但熱鬧背后，一個問題始終繞不開：靠雞尾酒勾調(diào)這種新喝法，真的能撐起白酒消費的大梁嗎？要搞清楚這個答案，得先從這場“白酒調(diào)飲熱”的來龍去脈說起。

從“異類”到“標桿”，江小白的十年賭局

2013年前后，江小白剛推出時，整個白酒行業(yè)都在走“高端化”“傳統(tǒng)化”路線。當時主流白酒品牌都在強調(diào)“百年工藝”“窖藏年份”，酒瓶子越做越厚重，價格越定越高，瞄準的都是商務(wù)宴請、長輩送禮的場景。江小白卻反其道而行，用磨砂小玻璃瓶，容量只有100毫升，定價20塊左右，還在包裝上印“青春獻給小酒桌，醉生夢死就是喝”這種年輕人喜歡的文案，甚至直接建議“加冰、加可樂、加果汁”。

那時候，行業(yè)里的質(zhì)疑聲幾乎要把江小白淹沒。有白酒經(jīng)銷商直言“這根本不是白酒，是飲料”，還有老釀酒師公開說“兌東西喝是對白酒文化的褻瀆”。連普通消費者也不買賬，不少人喝了之后吐槽“沒味道”“像兌水酒精”，覺得它“只會玩營銷，不懂做酒”。

江小白當時的處境，就像在滿是西裝革履的酒局里，穿T恤牛仔褲的人硬要擠進去。它沒有傳統(tǒng)酒廠的窖池資源，沒有老品牌的口碑積累，只能靠“年輕化”這條沒人走的路突圍。為了貼近年輕人，它贊助音樂節(jié)、辦街舞比賽，把廣告投在短視頻平臺，甚至在大學周邊的小餐館貼海報。但即便如此，前幾年的銷量起伏也很大，好幾次傳出“資金鏈斷裂”“要倒閉”的消息。

誰也沒想到，十年后風向會徹底反轉(zhuǎn)。2022年開始，牛欄山推出“牛碧桶”——用白酒兌雪碧、冰塊，還配了專門的桶狀包裝，一下子成了年輕人露營、聚會的熱門選擇。緊接著，五糧液推出29度的“一見傾心”，官網(wǎng)直接標注“建議搭配橙汁、蘇打水飲用”；汾酒更直接，2025年3月1日--10日，在抖音發(fā)起“大家都愛汾酒”挑戰(zhàn)賽，邀請博主用經(jīng)典的玻璃瓶裝汾酒調(diào)雞尾酒，話題播放量破14.1億刷新行業(yè)新紀錄；就連主打保健酒的勁酒，都推出了“勁酒+檸檬+氣泡水”的喝法教程。

這些曾經(jīng)看不起江小白的巨頭，如今一個個把“調(diào)飲”當成新增長點。甚至有連鎖餐飲品牌專門推出“白酒調(diào)飲+火鍋”的搭配套餐。江小白當年的“賭局”，終于在十年后看到了結(jié)果，但這是否意味著白酒調(diào)飲能成為行業(yè)的“救命稻草”？

巨頭跟風真相：不是喜歡新喝法是怕丟了年輕人

很多人覺得，白酒品牌做調(diào)飲是為了“創(chuàng)新”，其實背后藏著行業(yè)的焦慮——年輕人不愛喝傳統(tǒng)白酒了。

為什么年輕人不喜歡傳統(tǒng)白酒？我問過身邊幾個20多歲的朋友，答案很一致：一是口感太沖，第一次喝很容易嗆到，不像啤酒、果酒那樣容易入口；二是喝法太麻煩，要倒小酒杯，要碰杯，還要聽長輩講“敬酒規(guī)矩”，不如拿著易拉罐直接喝自在；三是場景不匹配，年輕人聚會講究“輕松聊天”，而傳統(tǒng)白酒總跟“勸酒”“拼酒”綁在一起，喝起來有壓力。

白酒巨頭們早就意識到了這個問題。前幾年他們也試過“年輕化”，比如推出卡通包裝的白酒、在游戲里做植入，但效果都不好。直到看到江小白和牛欄山靠調(diào)飲打開了年輕人市場，才明白核心問題——不是年輕人不喝白酒，是傳統(tǒng)白酒的“喝法”不符合年輕人的需求。

調(diào)飲剛好解決了這個痛點。加了果汁、氣泡水之后，白酒的辛辣味被中和，口感變得酸甜清爽，像飲料一樣好入口；調(diào)飲不需要復雜的規(guī)矩，自己在家就能做，加多少酒、加什么料全看自己喜好；而且拍照好看，年輕人愿意發(fā)朋友圈，形成了“社交傳播”。就像我一個朋友說的：“以前跟爸媽喝白酒，覺得是任務(wù)；現(xiàn)在自己調(diào)一杯白酒檸檬飲，覺得是享受?！?/p>

但巨頭們的跟風，也帶著明顯的“功利性”。他們大多是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上做文章，比如把低度白酒直接拿來調(diào)飲，或者推出小容量裝，并沒有專門為調(diào)飲研發(fā)新酒。而且營銷上也多是“一陣風”，比如江小白的調(diào)酒“情人的眼淚”挑戰(zhàn)火了之后，后續(xù)沒有持續(xù)的活動跟進，話題熱度很快就降了。這種“只賺流量不深耕”的做法，能真正留住年輕人嗎？恐怕很難。

江小白的困境：先發(fā)優(yōu)勢，擋不住巨頭的“降維打擊”

雖然江小白是“白酒調(diào)飲”的開拓者，但現(xiàn)在它面臨的壓力，比十年前還要大。最大的挑戰(zhàn)，就是來自巨頭的“降維打擊”。

比如五糧液，它推出的“一見傾心”雖然也是低度白酒，但背靠“五糧液”的品牌背書，消費者天然會覺得“品質(zhì)更靠譜”。有經(jīng)銷商透露，同樣是29度的低度白酒，五糧液的產(chǎn)品雖然比江小白貴10塊錢，但銷量是江小白的3倍多，因為很多年輕人覺得“喝五糧液有面子，哪怕是低度的”。

再看渠道，巨頭們的優(yōu)勢更明顯。汾酒能把調(diào)酒教程鋪到全國的經(jīng)銷商門店，而江小白的渠道主要集中在餐飲、小超市，線上銷量占比不到30%，只能選擇更容易買到的巨頭產(chǎn)品。

江小白雖早在2013年前后便被消費者自發(fā)用于調(diào)飲，并衍生出多個創(chuàng)意喝法，如情人的眼淚（與雪碧混合）、白色戀人（草莓丁打底，加入椰奶）等，但現(xiàn)在提到白酒調(diào)飲，大家首先想到的牛欄山卻是“牛碧桶”；五糧液調(diào)飲會想到“一見傾心+橙汁”；汾酒調(diào)飲會想到“玻汾+檸檬”，可見更關(guān)鍵的品牌仍占據(jù)主導。

除了品牌，江小白早期品質(zhì)的質(zhì)疑聲仍影響至今。前幾年江小白因為“口感淡”“回味短”被吐槽，雖然近幾年它升級了工藝，推出了“金蓋”“銀蓋”等高端系列，口感比以前醇厚了不少，但很多消費者的印象還停留在“以前的江小白”。身邊有個做酒水測評的博主，去年測了江小白的新系列，覺得“調(diào)飲效果很好”，但評論區(qū)里還是有很多人說“江小白就是營銷酒，不好喝”。這種刻板印象，不是短時間內(nèi)能改變的。

白酒調(diào)飲的三大難題：好看不代表能長久

不管是江小白還是巨頭，想要靠調(diào)飲撐起白酒消費，還得解決三個核心問題，這三個問題不解決，再熱鬧的“調(diào)飲熱”也只是曇花一現(xiàn)。

第一個問題：調(diào)飲不是“隨便兌”，需要專業(yè)研發(fā)?，F(xiàn)在很多品牌的調(diào)飲，都是“白酒+飲料”的簡單混搭，沒有考慮口感的平衡。比如用濃香型白酒兌可樂，白酒的窖香味和可樂的甜味混在一起，反而會有一股怪味；用醬香型白酒兌果汁，醬香的厚重感會被果汁的酸味掩蓋，喝起來像“浪費好酒”。

真正的好調(diào)飲，需要針對白酒的香型做研發(fā)。比如清香型白酒口感清爽，適合搭配檸檬、薄荷、蘇打水，能突出“清爽感”；米香型白酒有米香味，適合搭配椰汁、芒果汁，能營造“熱帶風味”；而低度的濃香型白酒，可以搭配紅茶、蜂蜜，中和辛辣味的同時，增加醇厚感。但目前能做到“按香型研發(fā)調(diào)飲”的品牌，寥寥無幾，大多還是停留在“湊熱鬧”的階段。

第二個問題：場景太單一，離“日常消費”太遠。現(xiàn)在白酒調(diào)飲的場景，主要集中在聚會、酒吧、露營，都是“休閑娛樂場景”，很少有人會在日常吃飯、居家放松時喝。比如早餐、午餐很少有人會喝調(diào)飲，晚餐也多是喝啤酒、紅酒，只有周末聚會才會想起調(diào)飲。

對比一下啤酒，它能在早餐（比如德國啤酒早餐）、午餐（比如啤酒配炸雞）、晚餐（比如啤酒配火鍋）、宵夜（比如啤酒配燒烤）等多個場景出現(xiàn)，所以能成為日常消費的主流。白酒調(diào)飲如果一直局限在“聚會場景”，消費頻次上不去，就很難成為真正的“消費主力”。

第三個問題：價格要親民，不能“割韭菜”。年輕人愿意為調(diào)飲買單，但對價格很敏感。有調(diào)查顯示，72%的年輕人能接受的單杯調(diào)飲價格在50元以下，超過80元的調(diào)飲，購買意愿會下降60%。但現(xiàn)在有些品牌的調(diào)飲產(chǎn)品，價格明顯偏高。比如某品牌推出的“白酒調(diào)飲套裝”，包含一瓶100毫升的低度白酒和兩瓶果汁，定價88元，相當于單杯價格44元，雖然不算貴，但對比牛欄山“牛碧桶”，性價比就低了很多。

而且很多年輕人喜歡自己在家調(diào)飲，因為“更劃算”。一瓶100毫升的江小白20元，一瓶可樂5元，能調(diào)3-4杯，單杯成本不到10元，比在酒吧買一杯30元的調(diào)飲劃算多了。如果品牌只是把調(diào)飲當成“高價引流”的工具，而不是真正貼近年輕人的消費能力，很難讓他們長期買單。

調(diào)飲是“敲門磚”，不是“救命稻草”

整個行業(yè)的情況，白酒調(diào)飲能成為白酒消費的“新增長點”，但很難撐起“大梁”。

調(diào)飲的本質(zhì)是“降低年輕人接觸白酒的門檻”，它能讓年輕人從“不喝白酒”變成“偶爾喝白酒調(diào)飲”，但要讓他們變成“長期喝白酒”的消費者，還需要更多努力。比如當年輕人習慣了調(diào)飲的口感后，品牌可以慢慢引導他們嘗試低度純白酒，再過渡到高度白酒，形成“消費升級”的路徑。但目前沒有品牌在做這件事，大多只是停留在“賣調(diào)飲產(chǎn)品”的階段。

白酒的核心消費場景還是“商務(wù)宴請”“長輩送禮”，這些場景看重的是“品牌檔次”“酒的品質(zhì)”，調(diào)飲在這些場景里幾乎沒有用武之地。比如商務(wù)宴請時，沒人會用五糧液兌果汁喝，還是會選高度的經(jīng)典款；給長輩送禮，也沒人會送小瓶裝的調(diào)飲酒，還是會選包裝大氣的傳統(tǒng)白酒。調(diào)飲能彌補的，只是白酒在“年輕休閑場景”的缺口，卻替代不了傳統(tǒng)場景的核心需求。

不管是江小白還是巨頭，都得明白：調(diào)飲只是“喝法創(chuàng)新”，核心還是“酒的品質(zhì)”。如果酒本身的品質(zhì)不行，再怎么調(diào)也不好喝；如果只靠調(diào)飲玩營銷，不深耕產(chǎn)品，遲早會被消費者拋棄。江小白當年能突圍，是因為它抓住了“年輕化”的趨勢；現(xiàn)在要想活下去，就得在“品質(zhì)”和“爆款”上發(fā)力，不然就算巨頭不擠壓，也會被新的品牌替代。

白酒調(diào)飲是個好方向，它讓白酒行業(yè)看到了新的可能性，也讓年輕人重新認識了白酒。但要靠它撐起白酒消費的大梁，還需要整個行業(yè)沉下心來，從產(chǎn)品研發(fā)、場景拓展、價格定位等多個維度深耕，而不是只追求短期的流量和銷量。畢竟，消費者愿意為“新鮮”買單一次，卻不會為“沒實力”的新鮮買單一輩子。（馬愛欣）