文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

說起「黑嘴」，我挺有發(fā)言權(quán)。

因?yàn)槠綍r(shí)經(jīng)常體驗(yàn)產(chǎn)品，還寫小紅書，有時(shí)，產(chǎn)品體驗(yàn)做不好，又找不到地方反饋，只能發(fā)到網(wǎng)上去，希望品牌能看到，加以改正。

我相信這種經(jīng)歷不止我一個(gè)人有，很多用戶都一樣。

可對(duì)品牌方來說，就很頭疼了：用戶一句話發(fā)到網(wǎng)上，瞬間就成了公開的負(fù)面評(píng)價(jià)，刪也刪不完，投訴也投訴不完。

01

最近和不少品牌、公關(guān)人聊天，他們幾乎都在說同一個(gè)困惑：負(fù)面聲音越來越多，到底該怎么辦？

但我覺得，解決問題之前，得先把概念說清楚：并不是所有的吐槽都算「黑嘴」。什么才算黑嘴？什么是吐槽？邊界在哪里？

吐槽是這樣：

我去餐廳吃飯，覺得分量少了、口味一般，我在網(wǎng)上寫一條「這家不太好吃」。這只是我真實(shí)的個(gè)人體驗(yàn)，可能帶著情緒，他算吐槽。

還有嗎？當(dāng)然。

比如：我在用某個(gè)外賣 App，下單的時(shí)候頁(yè)面卡了兩次，等了很久才跳轉(zhuǎn)成功，我氣得要死，就隨手發(fā)一條「這破軟件怎么老卡死」，這種話看上去挺沖，但本質(zhì)上還是對(duì)體驗(yàn)的不滿，屬于正常的反饋。

吐槽再再往前一步，是批評(píng)。怎么理解批評(píng)呢？

它和吐槽的差別在于，批評(píng)帶著邏輯和觀點(diǎn)的，更加系統(tǒng)化。

我寫一篇長(zhǎng)文，詳細(xì)對(duì)比幾家餐廳的價(jià)格、分量和服務(wù)，最后得出結(jié)論「這家店的性價(jià)比確實(shí)不行」。這就是批評(píng)，它結(jié)合了某些事實(shí)，加上了個(gè)人判斷。

一個(gè)科技博主體驗(yàn)了某個(gè)手機(jī)，指出它在發(fā)熱、續(xù)航上的短板，還結(jié)合數(shù)據(jù)、競(jìng)品做對(duì)比，這也算批評(píng)。

說起「批評(píng)」，百度最有發(fā)言權(quán)。

幾乎每年它都會(huì)被拿出來批：要么，產(chǎn)品體驗(yàn)落后，要么，搜索廣告太多，要么，戰(zhàn)略搖擺不定。很多時(shí)候，批評(píng)都很尖銳，它們大多數(shù)還建立在事實(shí)和邏輯之上的。

從品牌角度看，還有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象：炒冷飯。

有些爭(zhēng)議已經(jīng)過去很久了，只要遇到新的熱點(diǎn)，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)被人翻出來再講一遍；這類批評(píng)本身并非虛構(gòu)，但時(shí)間跨度和語境被故意忽略，就讓品牌陷入「陰影揮之不去」的尷尬。

所以，當(dāng)批評(píng)疊加上炒冷飯，被不斷放大利用時(shí)，就往「黑嘴」方向劃過去了。

什么是黑嘴呢？

界定很重要，隨意給別人扣上帽子，不公平、很難受，還會(huì)讓真正的問題模糊掉。智遠(yuǎn)查了下，國(guó)外學(xué)界、公關(guān)傳播領(lǐng)域里，有幾個(gè)和「黑嘴」比較接近的概念：

Trolling（噴子/釣魚），故意發(fā)挑釁或誤導(dǎo)性的內(nèi)容，激怒別人，引發(fā)爭(zhēng)論。它強(qiáng)調(diào)「挑釁性」和「情緒操縱」，但不一定有商業(yè)變現(xiàn)。

第二個(gè)是Dark PR / Black PR（黑公關(guān)）。

通過謠言、半真半假、斷章取義等手段，系統(tǒng)性地破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象。這跟「黑嘴商業(yè)化」非常接近，因?yàn)楸澈笥薪M織、有利益驅(qū)動(dòng)。

第三個(gè)是Malinformation（惡意信息的），故意剪掉語境、拉長(zhǎng)時(shí)間線，比如：把早年的負(fù)面新聞當(dāng)成現(xiàn)在發(fā)生的事，這和我剛說的「炒冷飯」幾乎一模一樣。

綜合這些概念，我覺得可以這樣來界定：

「黑嘴」指有目的、有動(dòng)機(jī)地利用負(fù)面信息，捏造、夸大或斷章取義，并通過不斷放大傳播，來制造對(duì)品牌不對(duì)稱傷害的言論或內(nèi)容。

核心特征是：動(dòng)機(jī)明確、事實(shí)被選擇性使用、傳播低成本但自證高成本，并且往往伴隨著流量或商業(yè)收益；所以，吐槽是情緒，批評(píng)是邏輯，而黑嘴，則是一門生意。

注意，里面有一個(gè)字很犀利：事實(shí)。不界定好是不是事實(shí)，那都可以歸屬到「感受」類別中。

02

寫到這，你肯定蹦出來那個(gè)聯(lián)想了：羅永浩是黑嘴嗎？

他不算。

插一句題外話，他不認(rèn)識(shí)我，我不認(rèn)識(shí)他，這里沒有洗白的成份。個(gè)人分析認(rèn)為，他更像一個(gè)嘴很快的批評(píng)者。

羅的發(fā)言大多數(shù)基于某個(gè)現(xiàn)象的事實(shí)或個(gè)人體驗(yàn)，雖然尖銳，但屬于「批評(píng)」的范疇；黑嘴特征是造謠、夸大、斷章取義，并且?guī)е鞔_的利益動(dòng)機(jī)，這和羅的表達(dá)邏輯完全不同。

所以，如果把羅永浩歸為黑嘴，就等于模糊了邊界。

黑嘴（Black PR / Dark PR）是一種系統(tǒng)性的、商業(yè)化的攻擊方式，而羅永浩，更像一個(gè)大聲的、影響力過大的批評(píng)者。

批評(píng)了，企業(yè)怎么接招很重要。

企業(yè)把一個(gè)正常的吐槽、甚至建設(shè)性的批評(píng)，硬生生當(dāng)成黑嘴來處理，就會(huì)陷入兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：一，顯得心虛，二，容易激化矛盾。

從第一性原理看，批評(píng)是用戶給你的「免費(fèi)反饋」，兩者要分清，不然企業(yè)很容易用錯(cuò)招，活生生處理成公關(guān)危機(jī)。

為什么黑嘴會(huì)讓企業(yè)頭疼呢？原因大家心里都有數(shù)，我只提幾點(diǎn)：

一，成本極低；隨便一句話、一個(gè)截圖，就能在網(wǎng)上炸開鍋；二，放大效應(yīng)極強(qiáng)；負(fù)面情緒最容易被轉(zhuǎn)發(fā)和共鳴；三，它的自證成本極高。品牌要澄清、要檢測(cè)、要發(fā)聲明，動(dòng)輒幾天甚至幾周。

所以才說，黑嘴是一種讓企業(yè)「低成本挨打、高成本還手」的傳播結(jié)構(gòu)。

只停留在概念層面顯得有點(diǎn)抽象。不如看幾個(gè)國(guó)外案例：

第一個(gè)故事得從 2007 年說起。

那一年，美國(guó)有個(gè)八卦網(wǎng)站 Gawker，發(fā)了一篇輕佻的文章，標(biāo)題叫《Peter Thiel is totally gay, people》（彼得·蒂爾就是個(gè)徹頭徹尾的同性戀，各位）。

今天我們?cè)倏�，性取向早就不是禁忌了。但放到�?dāng)年的硅谷投資圈，很敏感；而且 Gawker 的風(fēng)格一向刻薄，這篇文章不光在「披露事實(shí)」，更像在當(dāng)眾扇臉。

彼得·蒂爾是誰？

PayPal 聯(lián)合創(chuàng)始人，F(xiàn)acebook 的早期投資人，手里拿著一手漂亮的履歷，當(dāng)時(shí)事業(yè)正當(dāng)紅。突然被這樣公開「出柜」，換誰都覺得是當(dāng)眾打臉，憋屈到極點(diǎn)。

更惡心的是，在美國(guó)，八卦媒體往往掛著「言論自由」的保護(hù)牌子。名人哪怕被羞辱了，也幾乎沒法在法庭上真正贏；所以，那時(shí)的 Thiel，有苦說不出。

問題是，怎么辦？

一開始，他也試過常規(guī)路子：找人溝通，甚至有人勸他干脆買下 Gawker。結(jié)果全都沒戲。Denton（Gawker 創(chuàng)始人）壓根不在乎，他靠吃人血饅頭，別人越慘，他流量越高，廣告越好賣。

這就是典型的「黑嘴商業(yè)化」：你越難受，他越賺錢。你想澄清、想維權(quán)，反而等于給他送素材。

一直到四年后，Thiel 才徹底想通：與其一次次被動(dòng)自證，不如換個(gè)打法。他拿出一千萬美元，設(shè)了個(gè)「復(fù)仇基金」。邏輯做風(fēng)投一樣：不指望每一單都贏，但只要有一單能打穿，就夠本。

結(jié)果真讓他押中了。

2012 年，Gawker 又作死，沒有經(jīng)過允許放出了摔跤明星 Hulk Hogan 的性愛錄像；Hogan 當(dāng)場(chǎng)怒了，把他們告上法庭。背后默默掏錢撐腰的，正是憋著一口氣的 Thiel。

這場(chǎng)官司一打就是好幾年，直到 2016 年才收官。陪審團(tuán)一錘下去：賠 1.4 億美元。這一下，Gawker 當(dāng)場(chǎng)被打爆，網(wǎng)站破產(chǎn)，創(chuàng)始人 Denton 個(gè)人也跟著宣告破產(chǎn)。

就這樣，一個(gè)靠「黑嘴」吃飯的流量帝國(guó)，被 Thiel 一棍子敲進(jìn)棺材。

Thiel 的復(fù)仇算是爽了，但故事沒完。Gawker 倒了，Denton 破產(chǎn)，硅谷一片叫好�？闪硪贿�，質(zhì)疑聲音也來了：有人說 Thiel 是「用資本干掉新聞自由」。

你看，諷刺吧？一個(gè)靠黑嘴混飯的，被資本一腳踹死；結(jié)果圍觀群眾還在吵，到底誰更不要臉。

所以，對(duì)品牌來說，這個(gè)故事的啟發(fā)很直接：別被黑嘴牽著鼻子走，更不要每次都急著自證。要做的，是看清對(duì)方的商業(yè)邏輯，找到死穴，一擊致命，不必在表層跟著它死磕。

03

第二個(gè)故事，得說說航空業(yè)了。

上世紀(jì) 90 年代，英國(guó)航空公司（BA）是老牌航司，市場(chǎng)份額最大，資源最多；Virgin Atlantic 屬于年輕的新貴，靠創(chuàng)始人理查德·布蘭森的敢拼敢闖，在長(zhǎng)途航線上越混越好。

可BA 看不慣，心想：不能讓這小子搶風(fēng)頭。

于是，他們干了一件特別「臟」的事，讓BA 的員工假扮 Virgin 的客服，給乘客打電話，勸他們退票改簽到 BA；同時(shí)還向媒體散布小道消息，說 Virgin 的飛機(jī)晚點(diǎn)多、服務(wù)差。

簡(jiǎn)單來說：用各種陰招抹黑對(duì)手，制造負(fù)面輿論。

這就是企業(yè)版的「黑嘴」：你不在產(chǎn)品和服務(wù)上跟人硬碰硬，反而動(dòng)歪心思，用黑公關(guān)的方式拉對(duì)手下水。

結(jié)果，Virgin 直接把 BA 告上了法庭。官司最后的判決是，BA 賠了 61 萬英鎊，還得支付 Virgin 的 30 萬英鎊訴訟費(fèi)，還要在公開場(chǎng)合道歉。

對(duì) BA 來說，這一仗賠了錢，更賠了臉，原本想踩死對(duì)手，結(jié)果把自己變成了「黑嘴」的反面教材；所以，這個(gè)案例告訴我們一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：品牌自己下場(chǎng)當(dāng)黑嘴，可能短期能惡心到對(duì)手，但長(zhǎng)期必然反噬。

看到這兒你可能會(huì)說：咦，這例子是企業(yè)自己跑去當(dāng)黑嘴的，誰沒事自己作呢？

好，再看第三個(gè)故事：

美國(guó)有家小電商叫 Kleargear，生意不大，點(diǎn)子挺歪。他們?cè)谟脩魠f(xié)議里偷偷塞了一條：顧客不能寫差評(píng)，要是寫了，就罰 3500 美元。

結(jié)果有對(duì)夫妻買了東西，體驗(yàn)很糟，就寫了個(gè)差評(píng)。Kleargear 真不怕事，直接找上門要錢，還威脅說要把這筆賬報(bào)到信用局，影響他們的信用分。

你說氣不氣？花錢買了破玩意兒，吐槽兩句還要被罰款。夫妻倆不干了，當(dāng)場(chǎng)把 Kleargear 告上法庭。

最后法院一錘定音：Kleargear 不但得賠 30 多萬美元，還被媒體扒得底朝天。這事兒鬧得太大，后來，直接逼得美國(guó)出臺(tái)了《消費(fèi)者評(píng)論自由法案》，明確規(guī)定：商家不能用條款封殺差評(píng)。

本來 Kleargear 想「一刀封口」，結(jié)果呢？不僅賠了大錢，還成了行業(yè)反面教材。企業(yè)沒贏黑嘴，反倒給自己套了個(gè)枷鎖。

所以，對(duì)品牌來說：堵嘴不是出路。

普通用戶差評(píng)，就算刺耳，也是反饋。真把吐槽當(dāng)黑嘴，最后死得更快。真遇到惡意黑嘴，可以拿證據(jù)、拉第三方、走法律。但對(duì)真實(shí)用戶，唯一的解法是正面回應(yīng)，改進(jìn)體驗(yàn)。

04

最后一個(gè)例子關(guān)于「價(jià)值觀」層面。說的是 H&M。

時(shí)間來到 2022 年。大家都知道快時(shí)尚這行最容易被罵：衣服便宜、上新快，但環(huán)境代價(jià)特別高。

H&M 為了甩掉這個(gè)「污染大戶」的標(biāo)簽，整了個(gè)「可持續(xù)系列」，對(duì)外宣傳說自己環(huán)保，用了更多回收纖維、綠色材料，整個(gè)品牌都在往「可持續(xù)時(shí)尚」上靠。

聽起來很美，對(duì)吧？但問題來了：消費(fèi)者和媒體仔細(xì)一扒，發(fā)現(xiàn)這里頭水分不小。

比如：某些所謂的「環(huán)保材質(zhì)」，環(huán)保占比極低；有的甚至只是打了個(gè)新標(biāo)簽，實(shí)質(zhì)上和普通衣服沒區(qū)別。換句話說，H&M 把「綠色」當(dāng)成了一個(gè)營(yíng)銷詞，而沒有一個(gè)完整的實(shí)踐。

這就是典型的 greenwashing（綠色洗白）：拿價(jià)值觀來做噱頭，結(jié)果呢？2022 年夏天，美國(guó)一名消費(fèi)者直接把 H&M 告上法庭，指控它誤導(dǎo)宣傳。

媒體一報(bào)道，輿論立刻炸了。環(huán)保這個(gè)話題，本來就是火藥桶，大家最受不了「裝」。

H&M 后來出來澄清，說我們確實(shí)用了回收材質(zhì)，也確實(shí)在做環(huán)保方面的嘗試。但這種解釋毫無用處。在公眾眼里，你就在表演。

所以，所以你看，這就是 H&M 的教訓(xùn)。吹得太猛，證據(jù)跟不上，就等于把刀遞到別人手里。

好了，四個(gè)故事講完了：黑嘴能搞崩企業(yè)，不是聲音多少的問題，是企業(yè)有沒有分清「吐槽、批評(píng)和黑嘴」的區(qū)別，以及你怎么接招。

對(duì)本土公關(guān)人來說，真正要緊是先認(rèn)清問題性質(zhì)，再?zèng)Q定出手方式；不然，一出手，把自己搞進(jìn)去了。常識(shí)，是一門必修課，它決定了解決問題的方法。