作者︱懂酒哥

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處在一場(chǎng)深刻的格局重塑之中。當(dāng)傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式逐漸乏力，渠道層級(jí)冗余、價(jià)格體系混亂、廠商利益博弈等問(wèn)題愈發(fā)凸顯，白酒行業(yè)整體步入深度調(diào)整的陣痛期。在此背景下，茅臺(tái)、五糧液、珍酒李渡等酒企不約而同地邁出了關(guān)鍵一步：以資本為紐帶，與經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)深度“聯(lián)姻”。

從茅臺(tái)動(dòng)員經(jīng)銷(xiāo)商按飛天茅臺(tái)配額入股省級(jí)聯(lián)營(yíng)公司，到五糧液聯(lián)合39家核心經(jīng)銷(xiāo)商組建注冊(cè)資本超10億元的銷(xiāo)售平臺(tái)，再到珍酒李渡推出覆蓋1.69億股收益權(quán)的“聯(lián)盟商權(quán)益支付計(jì)劃”，曾經(jīng)涇渭分明的“廠家”與“商家”的邊界正在模糊。

傳統(tǒng)廠商間的交易博弈關(guān)系，正被股權(quán)綁定下的利益共同體模式重新定義。這場(chǎng)席卷行業(yè)的“廠商一體化”探索，究竟是酒企穿越周期的突圍良策，還是資本狂歡下的飲鴆止渴？資本與渠道的深度耦合，正在為這個(gè)萬(wàn)億級(jí)行業(yè)勾勒全新的生態(tài)圖景。

股權(quán)為媒，白酒廠商關(guān)系的重構(gòu)實(shí)驗(yàn)

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，頭部酒企紛紛祭出資本利器，通過(guò)多樣化的股權(quán)綁定模式將經(jīng)銷(xiāo)商從單純的交易對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)槔婀蚕淼墓餐w。

今年2月，四川五鈞酒類銷(xiāo)售有限公司與四川五浚酒類銷(xiāo)售有限公司成立，注冊(cè)資本分別達(dá)5.4億元和5.7億元。穿透股權(quán)結(jié)構(gòu)可見(jiàn)，這兩家公司背后是由39家五糧液核心經(jīng)銷(xiāo)商共同出資組建，其中湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司、北京乾坤福商貿(mào)有限公司、山東泰山名飲有限公司等18家經(jīng)銷(xiāo)商均持有5.55%的均等股份，形成巧妙的股權(quán)制衡與決策平衡機(jī)制。這種區(qū)域聯(lián)盟與資本穿透相結(jié)合的模式，將傳統(tǒng)多級(jí)分銷(xiāo)體系整合為統(tǒng)一服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，從根本上解決價(jià)格混亂和渠道內(nèi)耗問(wèn)題。

7月，市場(chǎng)消息稱各省茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)擬成立公司，開(kāi)發(fā)本省文創(chuàng)茅臺(tái)酒。經(jīng)銷(xiāo)商可自愿入股，入股額度參考所獲53度500ml飛天茅臺(tái)額度，按每噸30萬(wàn)元計(jì)，近期將完成入股前期準(zhǔn)備。

據(jù)媒體報(bào)道，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商層面對(duì)此反饋的核心作用是：穩(wěn)價(jià)，穩(wěn)定市場(chǎng)。據(jù)悉，各省情況不同，有的要求按照飛天配額入股，有的還可能先自主認(rèn)購(gòu)，目前細(xì)則還在溝通中。不過(guò)，由于分省定制細(xì)則，各省市場(chǎng)差異大，如何保證統(tǒng)一執(zhí)行，有待觀望。

其他酒企也在資本綁定的道路上各有探索。珍酒李渡于9月10日公告推出“聯(lián)盟商權(quán)益支付計(jì)劃”，以不超過(guò)1.69億股對(duì)應(yīng)的權(quán)益置換渠道網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)金流；洋河股份早在2022年便成立夢(mèng)想投資公司，出資29.9億元認(rèn)購(gòu)華泰洋河母基金份額。頭部酒企集體進(jìn)入渠道與資本驅(qū)動(dòng)的新階段。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，酒企大規(guī)模推進(jìn)廠商資本綁定，本質(zhì)上是應(yīng)對(duì)行業(yè)周期與發(fā)展瓶頸的戰(zhàn)略選擇。一方面，白酒行業(yè)主業(yè)增長(zhǎng)明顯放緩，2025年上半年白酒板塊上市公司中僅6家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)。企業(yè)亟需通過(guò)資本運(yùn)作尋找第二曲線，而經(jīng)銷(xiāo)商手握渠道資源與資金，成為天然的合作對(duì)象。另一方面，傳統(tǒng)多級(jí)分銷(xiāo)體系導(dǎo)致價(jià)格混亂、利潤(rùn)下滑，通過(guò)股權(quán)捆綁將經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)化為利益共同體，既能穩(wěn)定渠道網(wǎng)絡(luò)，又能共享新興行業(yè)紅利。

廠商一體化的破局與前行

事實(shí)上，白酒行業(yè)內(nèi)的廠商關(guān)系一直是一個(gè)比較敏感的話題。隨著行業(yè)周期、市場(chǎng)需求、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)品生命周期及競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，廠商關(guān)系在不同階段呈現(xiàn)出截然不同的面貌。而貫穿這些變化的核心邏輯，始終是產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中動(dòng)態(tài)調(diào)整的利益分配問(wèn)題。

當(dāng)行業(yè)駛?cè)肷闲型ǖ?，品牌?shì)能攀升、終端銷(xiāo)量增長(zhǎng)、價(jià)格體系穩(wěn)定、利潤(rùn)空間充裕，廠商雙方共享市場(chǎng)紅利，這段“蜜月期”不僅維系著順暢的合作關(guān)系，更在無(wú)形中掩蓋了渠道管控松散、政策協(xié)同不足等潛在問(wèn)題?？梢坏┬袠I(yè)進(jìn)入調(diào)整周期，市場(chǎng)增速放緩甚至掉頭向下，曾經(jīng)被紅利掩蓋的矛盾便會(huì)集中爆發(fā)，價(jià)格體系失控、渠道庫(kù)存高企、費(fèi)用兌付延遲、政策執(zhí)行偏差等問(wèn)題接踵而至，原本的合作伙伴逐漸陷入摩擦頻發(fā)的緊張局面，輕則博弈升級(jí)、互不信任，重則對(duì)簿公堂、終止合作，廠商關(guān)系也隨之跌入冰點(diǎn)。

白酒行業(yè)當(dāng)下的廠商一體化風(fēng)潮，本質(zhì)上是行業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)向資本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的必然選擇。當(dāng)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系難以適應(yīng)存量競(jìng)爭(zhēng)的新環(huán)境，茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)通過(guò)股權(quán)紐帶重構(gòu)廠商關(guān)系，既是應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整的被動(dòng)變革，也是尋求長(zhǎng)期發(fā)展的主動(dòng)布局。這種模式創(chuàng)新將松散的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)升級(jí)為利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的“合伙人制度”，為穿越行業(yè)周期提供了一種可能路徑。

然而，廠商一體化的資本運(yùn)作在帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，也暗藏著多重風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。從合規(guī)邊界的模糊到經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈的承壓，從模式可持續(xù)性的拷問(wèn)再到行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)，白酒企業(yè)的資本聯(lián)姻之路并非坦途。

其中，經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈承壓是該模式運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)障礙。白酒行業(yè)“先款后貨”的潛規(guī)則本就占用經(jīng)銷(xiāo)商大量資金，而股權(quán)入股進(jìn)一步加劇了資金壓力。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商表示庫(kù)存增加，價(jià)格倒掛加劇，資金流動(dòng)性問(wèn)題日益凸顯。而這種壓力，在股權(quán)綁定模式下則可能進(jìn)一步被放大，一旦核心產(chǎn)品銷(xiāo)售不及預(yù)期或股權(quán)收益未能兌現(xiàn)，將引發(fā)連鎖反應(yīng)，甚至導(dǎo)致渠道體系崩塌。

瀘州老窖在2006年便曾引入經(jīng)銷(xiāo)商持股，2009年全面推廣柒泉模式：放權(quán)大商，并以分紅激勵(lì)，聚攏社會(huì)資源。不過(guò)，雖然柒泉模式在初期充分激發(fā)了渠道活力，且銷(xiāo)售外包下銷(xiāo)售費(fèi)用率降低，但隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段，該模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格倒掛導(dǎo)致渠道積極性加速下降。2014年起，瀘州老窖逐步改為品牌專營(yíng)模式，契合大單品戰(zhàn)略，縮減渠道層級(jí)，強(qiáng)化渠道管控。

資本運(yùn)作無(wú)法替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)資本光環(huán)褪去，消費(fèi)者是否買(mǎi)單才是模式存續(xù)的關(guān)鍵。白酒行業(yè)的渠道變革已進(jìn)入資本化、組織化、深層化的新階段，最終誰(shuí)能成功，取決于能否真正實(shí)現(xiàn)廠商共振的價(jià)值創(chuàng)造。資本可以改寫(xiě)渠道的“編碼”方式，但無(wú)法替代白酒作為情感載體與文化符號(hào)的核心價(jià)值。在這場(chǎng)關(guān)乎行業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略重構(gòu)中，唯有堅(jiān)守品質(zhì)初心、敬畏市場(chǎng)規(guī)律、恪守法律底線的企業(yè)，才能真正穿越周期，贏得長(zhǎng)久發(fā)展。