▲這是靈獸第1678篇原創(chuàng)文章

從吃的、喝的，到臉上用的、身上穿的，任何一個(gè)曾經(jīng)享受過高溢價(jià)紅利的行業(yè)，都可能隨時(shí)遭遇同樣的價(jià)值拷問。

作者/十里

ID/lingshouke

1

西貝的一封道歉信，為這場因“預(yù)制菜”而引發(fā)的輿論風(fēng)波暫時(shí)畫上了句號。

在信中，創(chuàng)始人賈國龍承諾要向胖東來學(xué)習(xí)，并立下軍令狀，稱在2025年10月1日前，全國門店會(huì)陸續(xù)完成一系列調(diào)整，包括“現(xiàn)制、現(xiàn)切、現(xiàn)炒”的整改舉措。意思就是，西貝選擇退讓，以后會(huì)多一些現(xiàn)場制作的煙火氣。

事件引發(fā)關(guān)注的根源在于消費(fèi)者體驗(yàn)與企業(yè)經(jīng)營邏輯之間的落差。也就是，老板的算盤和顧客的感受沒對上。

一開始，西貝十分硬氣。賈國龍稱，按國家標(biāo)準(zhǔn)，店里100%沒有預(yù)制菜。

這話從生意角度講，沒毛病。像西貝這種全國連鎖的大牌子，都用一個(gè)中央大廚房統(tǒng)一處理食材，再送到各個(gè)分店。這樣做，一來效率高，二來能保證每家店的菜味兒都一樣，食品安全也好控制。這是他們能開遍全國的秘訣。

然而，這些邏輯很難直接打動(dòng)消費(fèi)者。

對消費(fèi)者來說，一頓人均150元的餐，看重的不只是食材和加工的合規(guī)性，更是圖個(gè)熱氣騰騰、鍋鏟翻飛的氛圍。消費(fèi)者買的不僅是飯菜，還有那種“大廚為我現(xiàn)場做菜”的體驗(yàn)。

結(jié)果呢？發(fā)現(xiàn)后廚只是把料理包熱一下端上來，那感覺立馬就不對了。就算它安全、衛(wèi)生、味道也還行，還是會(huì)覺得有心理落差。這也是爭議不斷發(fā)酵的根源之一。

而真正讓火藥桶爆炸的，源于一次媒體的實(shí)地探訪。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西貝宣傳“手工現(xiàn)做”的一個(gè)饅頭，居然是從安徽一家工廠買來的。這就有些過分了，不僅打了自己‘非預(yù)制菜’的臉，連自己強(qiáng)調(diào)的中央廚房統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)都沒做到。更讓人意外的是，西貝在部分產(chǎn)品上的加工方式，甚至沒有達(dá)到其自身設(shè)定的中央廚房標(biāo)準(zhǔn)。

這下，消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)就變了。從“你用沒用預(yù)制菜”，變成了“你用沒用，為啥不老實(shí)告訴我？”

后來連新華社都發(fā)話了，標(biāo)題一針見血：《不怕你預(yù)制，怕你不告訴我》。評論說，現(xiàn)在大飯店用預(yù)制菜很普遍，因?yàn)樯虉霾蛔層妹骰?，而且預(yù)制菜能省錢、上菜快。這些理由都成立，但你不能又用預(yù)制菜，又裝出現(xiàn)炒的樣子，還收著現(xiàn)炒的錢。

即便如此，這些理由也不能成為隱瞞的借口。

消費(fèi)者難以接受的是，商家使用了預(yù)制食材，卻依舊塑造“現(xiàn)炒現(xiàn)做”的形象，并按照同樣的價(jià)格收取費(fèi)用，同時(shí)對真實(shí)加工過程保持沉默。

類似的情況，在前不久的百果園身上也有體現(xiàn)。

百果園依靠品牌化運(yùn)營，對非標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行挑選、分級與包裝，在企業(yè)的認(rèn)知中，這是提升產(chǎn)品質(zhì)量與顧客便利性的有效方式，因此高價(jià)是合理的。

創(chuàng)始人余惠勇甚至公開表示，要“教育消費(fèi)者”接受高價(jià)與高品質(zhì)之間的直接聯(lián)系。

可咱們消費(fèi)者的想法很簡單：既然付了高價(jià)，就應(yīng)當(dāng)?shù)玫椒€(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。一旦品控頻頻出錯(cuò)，這個(gè)最基本的契約就會(huì)開始動(dòng)搖，在這種情況下，“教育”反而很容易被理解為一種傲慢。

結(jié)果是，百果園同樣在消費(fèi)者的流失中遭遇了業(yè)績下滑，2025年中期業(yè)績凈虧損3.42億元，門店數(shù)量也明顯減少。

不管是西貝還是百果園，他們都掉進(jìn)了一個(gè)坑里：光想著自己怎么省成本、提效率，卻忘了顧客真正想要的是什么——體驗(yàn)、信任和真誠。

2

西貝和百果園的這次“翻車”，其實(shí)不是偶然，而是因?yàn)橄M(fèi)者的心態(tài)和心智，已經(jīng)換了。

簡單說，就是從過去的“品牌說我值”，變成了“我自己來算值不值”。

前幾年，想火一個(gè)新品牌挺容易的：有資本、有流量渠道，再配上亮眼的營銷，就能迅速做出知名度。只要故事講得好、形象塑造到位，消費(fèi)者愿意為這種調(diào)性和生活方式買單，這背后，是經(jīng)濟(jì)上行周期中普遍的樂觀預(yù)期和消費(fèi)信心。

現(xiàn)在這套玩不轉(zhuǎn)了，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境變了，大家對未來收入沒那么樂觀，花錢自然就小心了。“性價(jià)比”成了最重要的尺子。買東西前，大家會(huì)掰著指頭算：你這東西的功能、質(zhì)量，配得上這個(gè)價(jià)格嗎？

羅永浩沖著西貝喊話，正體現(xiàn)了這種變化。

同時(shí)，新華社那句“不怕你預(yù)制，怕你不告訴我”，更是把知情權(quán)推上了臺(tái)面。隨著相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)可能入法，那種靠信息差、模糊概念構(gòu)建的溢價(jià)模式，會(huì)被迫結(jié)束。品牌的價(jià)值構(gòu)成將不得不被攤開來，經(jīng)得起“算賬”。

在這種大環(huán)境下，還想賣得貴，就得把自己的成本、優(yōu)勢、好在哪兒，明明白白地?cái)傞_給消費(fèi)者看，讓消費(fèi)者覺得這錢花得值。

依舊是百果園的例子，它靠不好吃三無退貨贏得中產(chǎn)和高溢價(jià)，但當(dāng)品控頻頻翻車，比如暗訪曝光、網(wǎng)友吐槽“高價(jià)買到爛果”，這種情況下，高溢價(jià)反而成了負(fù)擔(dān)。

在這種背景下，創(chuàng)始人還說要教育消費(fèi)者，不僅沒修復(fù)信任，還被解讀為傲慢，與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)心理完全錯(cuò)位。

再看茶飲市場，以前一杯賣30多的喜茶、奈雪，現(xiàn)在降價(jià)了？因?yàn)橐贿呌忻垩┍怯脦讐K錢的冰淇淋和檸檬水搶市場，另一邊是中間價(jià)位的牌子殺得眼紅，光靠“高端”兩個(gè)字已經(jīng)留不住人了。

所以，西貝這次遇到的，根本不是一次簡單的公關(guān)危機(jī)，而是一場消費(fèi)觀念的大洗牌。過去，它能憑品牌故事和標(biāo)準(zhǔn)化體系告訴顧客：“我值這個(gè)價(jià)”?，F(xiàn)在，消費(fèi)者會(huì)直接問：“這個(gè)價(jià)，值在哪里？”如果答案模糊，溢價(jià)就站不住腳。

3

《靈獸》在此前的文章中也曾分析過，一個(gè)品牌能賣高價(jià)，通?？績牲c(diǎn)：第一，東西少，別人沒有；第二，大家有錢，也愿意花錢。

當(dāng)下，這兩條前提正在同時(shí)被撼動(dòng)。

從供給端看，前幾年資本一窩蜂地投錢，搞得現(xiàn)在開店的太多了。一條街上好幾家奶茶店、咖啡館，配方、裝修都差不多，最后只能拼價(jià)格，從產(chǎn)品方面沒有核心競爭力。

從需求端看，居民消費(fèi)變得更謹(jǐn)慎。儲(chǔ)蓄率持續(xù)高企，反映出強(qiáng)烈的“預(yù)防性儲(chǔ)蓄”傾向；在收入預(yù)期不穩(wěn)的情況下，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先削減非必需開支，并對價(jià)格更加敏感。

一邊是東西不稀奇了，一邊是大家不舍得花錢了。你還想光靠講故事就賣高價(jià)，那根基早就動(dòng)搖了。

再看西貝。

在預(yù)制菜風(fēng)波之前，它和許多高溢價(jià)餐飲品牌一樣，把價(jià)格自信建立在品牌形象、菜品故事和標(biāo)準(zhǔn)化流程上。但當(dāng)市場進(jìn)入供需逆風(fēng)期，這種基于敘事溢價(jià)的模式開始松動(dòng)。消費(fèi)者不再滿足于聽一個(gè)好故事，他們要看到、摸得著、驗(yàn)證得了的真實(shí)價(jià)值。

這一次“打明牌”，是西貝向市場釋放的一個(gè)信號：愿意把菜品背后的真相攤開，直接迎接消費(fèi)者的價(jià)值審視。

但透明，只是起點(diǎn)。

當(dāng)性價(jià)比再次回到行業(yè)核心競爭點(diǎn)時(shí)，西貝要活下去，必須在價(jià)格之外建立可感知、可驗(yàn)證的獨(dú)特價(jià)值：穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的食材、看得見的加工過程、鮮明且持續(xù)的用餐體驗(yàn)、健康高效的供應(yīng)鏈，甚至是超出預(yù)期的情緒連接。

再加上，公開提出“向胖東來學(xué)習(xí)”，也是一種順應(yīng)大勢的妥協(xié)。它同時(shí)也為所有高溢價(jià)品牌劃出了未來生存的路徑：放棄信息壁壘，擁抱徹底透明，把全部注意力放在讓消費(fèi)者真正感到“值”的地方。

那么，誰會(huì)是下一個(gè)“西貝”呢？這絕不是一句空話，警鐘已經(jīng)為很多行業(yè)敲響了。

比如那些高端烘焙店。一個(gè)牛角包賣二三十塊，它會(huì)告訴你，用的是法國進(jìn)口的黃油、日本特供的面粉，是面包大師凌晨四點(diǎn)起來純手工開酥的。聽著雖然動(dòng)人，但究竟能否經(jīng)得起“扒”還不一定。用的可能也是中央工廠送來的冷凍面團(tuán)，后廚只是簡單放進(jìn)烤箱烤一下，那消費(fèi)者會(huì)不會(huì)覺得自己像個(gè)花錢買故事的“冤大頭”。

還有動(dòng)輒三四十塊一杯的精品咖啡。會(huì)宣傳，原材料來自埃塞俄比亞的哪個(gè)莊園，是什么處理法。但如果你花了大價(jià)錢買的“手沖”，喝起來卻跟隔壁便利店五塊的機(jī)器咖啡沒區(qū)別，必然會(huì)質(zhì)疑，“我這幾十塊錢，到底是在買咖啡，還是在買老板給我講的這個(gè)故事”。

美妝護(hù)膚行業(yè)更是這場價(jià)值拷問的重災(zāi)區(qū)。一瓶精華動(dòng)輒上千，宣傳里全是普通人聽不懂的“黑科技”和專利成分。現(xiàn)在消費(fèi)者都成分黨。一旦發(fā)現(xiàn)核心成分跟百十塊的平價(jià)貨差不多，所謂的品牌光環(huán)就會(huì)瞬間碎掉。

所以，從吃的、喝的，到臉上用的、身上穿的，任何一個(gè)曾經(jīng)享受過高溢價(jià)紅利的行業(yè)，都可能隨時(shí)遭遇同樣的價(jià)值拷問。

而一個(gè)品牌能不能活過這個(gè)消費(fèi)觀念大洗牌的冬天，就看它在消費(fèi)者越來越挑剔的目光下，能不能老老實(shí)實(shí)地回答好一個(gè)問題：“我的東西，憑什么賣這么貴？”

答案不能再是籠統(tǒng)的品牌故事，而必須是可以反復(fù)驗(yàn)證的事實(shí)。無可替代的產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈效率帶來的價(jià)格優(yōu)勢，或是極致可靠的服務(wù)體驗(yàn)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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