??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的西貝事件，最終以品牌道歉告一段落。但線(xiàn)下門(mén)店流失的真金白銀與受損的品牌口碑，仍需要漫長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)修復(fù)。

縱觀整起事件，品牌公關(guān)問(wèn)題是一方面，還有一重原因在于——在許多品牌的潛意識(shí)里，仍習(xí)慣于高高在上地教育消費(fèi)者，無(wú)論是教育消費(fèi)者什么才是預(yù)制菜，還是說(shuō)“顧客虐我千百遍”，用社交媒體上的流行話(huà)術(shù)來(lái)說(shuō)，就是“爹味兒”太足。

這并不是個(gè)例。有不少品牌言必稱(chēng)“我懂你”，卻未真正讀懂年輕人要什么；有些沉迷于講“傳承、匠心、初心”的情懷敘事，卻忽略了用戶(hù)的真實(shí)感受；還有一些熱衷于堆砌專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、維持“高大上”形象，無(wú)形中筑起了與消費(fèi)者之間的溝通屏障。

正如西貝事件后不少餐飲企業(yè)紛紛開(kāi)啟后廚直播、主動(dòng)“曬”出炒菜過(guò)程，這種行業(yè)集體“補(bǔ)作業(yè)”式的反應(yīng)，也反映出整個(gè)行業(yè)終于意識(shí)到溝通方式變革的緊迫性。

展開(kāi)“朋友式”對(duì)話(huà)，避免“不平等”隱患

事實(shí)上西貝事件背后暗藏的核心問(wèn)題是——品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期存在的“不平等”溝通。

這種“不平等”，正是“爹味”的溫床。

在傳統(tǒng)供需模式中，品牌掌握所有關(guān)于產(chǎn)品、成本、工藝的核心信息，而消費(fèi)者卻處于信息的洼地，只能通過(guò)有限渠道獲取被篩選過(guò)的內(nèi)容。這種信息不對(duì)稱(chēng)，使得品牌容易形成認(rèn)知上的優(yōu)越感，不自覺(jué)陷入“我懂你不懂”的溝通心態(tài)，進(jìn)而采用一種帶有說(shuō)教意味的傳播方式。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒提出當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“人文主義中心”的3.0時(shí)代，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須真正圍繞“人”展開(kāi)所有經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，其本質(zhì)也是想要用“價(jià)值透明”取代“信息霸權(quán)”。

值得警惕的是，“不平等”還可能走向另一個(gè)極端：催生品牌的“討好型人格”。

這一點(diǎn)在近年來(lái)眾多依靠流量迅速崛起的網(wǎng)紅品牌中尤為明顯。大家為了快速爭(zhēng)奪注意力，一味迎合消費(fèi)者的表面需求，用戶(hù)說(shuō)什么就做什么，過(guò)度追求熱點(diǎn)和流行，反而失去了品牌自身應(yīng)有的主張和專(zhuān)業(yè)性。其結(jié)果往往是迷失了品牌的核心身份，失去差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，紅極一時(shí)但又迅速消失。

這背后也存在著“信息鴻溝”帶來(lái)的問(wèn)題：品牌對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)訴求和大眾情緒不夠了解，因此盲目相信熱點(diǎn)流行趨勢(shì)。他們看到了用戶(hù)的“行為”，卻沒(méi)有讀懂背后真正的“動(dòng)機(jī)”。

既不能做用戶(hù)的爸爸，也不要把用戶(hù)當(dāng)爸爸，那么品牌到底該如何“拿捏”這個(gè)度？破局其實(shí)很簡(jiǎn)單——就是和消費(fèi)者“交朋友”。

朋友之間，首先是平等，用真實(shí)自然的“人話(huà)”交流。更重要的是真誠(chéng)——不裝、不端、不忽悠，真正與用戶(hù)“玩在一起”，獲得“懂得都懂”的圈層認(rèn)同感。

從更深層來(lái)看，品牌以這種“朋友式”模式與消費(fèi)者相處，帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)不止于一時(shí)的新鮮感或者表面的好感。

品牌為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品、情感和體驗(yàn)，多維度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求；消費(fèi)者則是回饋品牌以業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、良好口碑和長(zhǎng)期信任。這種彼此成就的關(guān)系，就像一段健康的友誼，互相支持，共同成長(zhǎng)。

同時(shí)，平日里一點(diǎn)一滴積累起來(lái)的情感連接，關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)成為品牌最可靠的“防火墻”——在#為什么蜜雪冰城永不塌房#的話(huà)題里，有很多真情實(shí)感的正面評(píng)論。這正是長(zhǎng)期真誠(chéng)溝通換來(lái)的信任果實(shí)。

圖源：微博

在平等中洞察情緒，于共鳴里沉淀信任

既然是“交朋友”，最重要的自然是“交流”。

首先，社交媒體憑借低門(mén)檻、強(qiáng)互動(dòng)的特性，形成了天然的“平等對(duì)話(huà)”窗口，極大消解了傳統(tǒng)商業(yè)中信息不對(duì)稱(chēng)的困境，讓品牌與用戶(hù)之間信息高效互通。

而官微就是用戶(hù)溝通的最佳窗口。品牌持續(xù)向用戶(hù)傳遞信息——預(yù)告新品、宣布代言、發(fā)起活動(dòng)等等，用戶(hù)也通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)與討論反饋他們的看法與需求，形成更多元的討論。

進(jìn)階玩法是以持續(xù)而真誠(chéng)的分享，將信息傳遞深化為了更深度的情感連接。如分享日常、搞怪舞蹈等。這種豐富而不刻意的互動(dòng)，讓用戶(hù)感覺(jué)是在和一個(gè)有趣、懂自己的朋友交流，更易構(gòu)成品牌與用戶(hù)之間“細(xì)水長(zhǎng)流”的信任。

圖源：微博

更重要的是，面對(duì)用戶(hù)的疑問(wèn)，官微能快速及時(shí)地回應(yīng)和披露信息，主動(dòng)解釋以贏得用戶(hù)理解，解決“信息不透明”的問(wèn)題。

2024年面對(duì)預(yù)制菜的輿論風(fēng)波時(shí)，老鄉(xiāng)雞迅速通過(guò)官博發(fā)布了長(zhǎng)達(dá)677頁(yè)、超20萬(wàn)字的全溯源報(bào)告，并將報(bào)告置頂展示至今。所有看到這份詳實(shí)材料的用戶(hù)，都能直觀感受到品牌對(duì)“透明”與“誠(chéng)信”的堅(jiān)持。

圖源：微博

另外，建立深度情感連接，不僅在于溝通的“廣度”，還在于對(duì)話(huà)的“精度”。 社交媒體的開(kāi)放性也意味著聲音多元，品牌能從這里更全面的了解用戶(hù)的想法和情緒，隨后融入他們的專(zhuān)屬語(yǔ)言，真正成為被深度認(rèn)可的“自己人”。

還有一種“高階”的信任建立方式，是讓品牌的靈魂人物——企業(yè)家直接走到臺(tái)前，以真實(shí)的個(gè)人身份與消費(fèi)者展開(kāi)真誠(chéng)對(duì)話(huà)，為品牌信任提供最具象、最有力的背書(shū)。但企業(yè)家與用戶(hù)對(duì)話(huà)的核心依然得是“平等、真誠(chéng)”，而不是給消費(fèi)者上課。

此前海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰在微博上看到用戶(hù)抱怨“租房住擺不下兩臺(tái)洗衣機(jī)，內(nèi)衣外衣混洗總覺(jué)得不衛(wèi)生，洗襪子也費(fèi)勁”，隨即便推動(dòng)團(tuán)隊(duì)整理幾萬(wàn)名用戶(hù)的需求和核心痛點(diǎn)，最終推出可分區(qū)洗滌的“三桶洗衣機(jī)”?！耙?yàn)槟愕囊粋€(gè)提議，世界500強(qiáng)為你改了方案?！逼髽I(yè)家這樣做所帶來(lái)的品牌好感度、用戶(hù)歸屬感和市場(chǎng)口碑，已遠(yuǎn)超任何傳統(tǒng)廣告。

圖源：微博

在一個(gè)品牌翻車(chē)事件層出不窮、每句發(fā)言都可能被放大的時(shí)代，品牌的信任、口碑、形象都是非常脆弱但又珍貴的。放下“品牌”的架子，在社交媒體上，以真實(shí)的樣子和用戶(hù)聊聊天、聽(tīng)聽(tīng)他們的聲音，比精心設(shè)計(jì)的廣告更能打動(dòng)人心。

本質(zhì)上，最終的品牌形象，不是你說(shuō)了什么，而是用戶(hù)在與你的每一次互動(dòng)中，感受到了什么。