作者：高藤

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

阿里在本地活服務(wù)市場(chǎng)又下一子。

9月20日，淘寶閃購的團(tuán)購業(yè)務(wù)將在上海、深圳、嘉興三城多個(gè)核心商圈率先啟動(dòng)試點(diǎn)，此后陸續(xù)上線全國一二線城市。

該業(yè)務(wù)由淘寶閃購和餓了么提供同一個(gè)團(tuán)購供給，但會(huì)同時(shí)在淘寶、支付寶、高德三個(gè)阿里體系最大的流量端口上線。

值得注意的是，此次布局中，高德地圖的角色尤為突出。短短10天內(nèi)，先發(fā)布基于真實(shí)用戶行為的“掃街榜”，如今又接入團(tuán)購業(yè)務(wù)，這個(gè)昔日的地圖工具，似乎正在快速扛起阿里到店業(yè)務(wù)的“大旗”。

01 以出行場(chǎng)景撬動(dòng)萬億到店市場(chǎng)

近幾年，高德一直在加深對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的滲透。

早在2020年，高德就曾推出“高德指南”，以真實(shí)用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)評(píng)選優(yōu)質(zhì)商家，試水本地消費(fèi)推薦；2021年，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，高德被并入阿里生活服務(wù)板塊；到了2023年，高德與口碑合并，成為阿里到店業(yè)務(wù)的核心。

這一系列布局的背后，是阿里對(duì)到店業(yè)務(wù)商業(yè)價(jià)值的深度考量。

畢竟，在到店業(yè)務(wù)場(chǎng)景里，平臺(tái)主要承擔(dān)信息撮合和流量分發(fā)功能，無需負(fù)擔(dān)沉重的配送成本，這使得其利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于外賣業(yè)務(wù)。

以美團(tuán)為例，其到店酒旅業(yè)務(wù)一直是最大的“現(xiàn)金奶牛”。

2021年，美團(tuán)外賣的經(jīng)營利潤(rùn)率顯示約為6.4%，到店酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤(rùn)率則達(dá)到了43.3%。此后，美團(tuán)將到店與外賣歸到核心本地商業(yè)，沒有單獨(dú)披露到店酒旅的利潤(rùn)率。美團(tuán)高管在2024年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，到店和酒旅業(yè)務(wù)的優(yōu)異表現(xiàn)是整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。

因此，對(duì)阿里而言，搶占到店市場(chǎng)既是對(duì)美團(tuán)核心利潤(rùn)池的戰(zhàn)略進(jìn)攻，也是完善自身本地生活生態(tài)的必然選擇。

今年4月30日，淘寶升級(jí)閃購業(yè)務(wù)，正式加入外賣戰(zhàn)場(chǎng)，并取得了亮眼的階段性成績(jī)，上線不足兩月，日訂單量突破6000萬。進(jìn)入7月之后，日訂單量峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬單。

這一成績(jī)已經(jīng)充分證明了阿里系在本地生活領(lǐng)域的執(zhí)行力和資源整合能力，而在深入到家業(yè)務(wù)后，高德如今又落下關(guān)鍵一子。

通過接入掃街榜的推薦機(jī)制與團(tuán)購的交易功能，高德實(shí)現(xiàn)了從“出行導(dǎo)航→目的地推薦→到店消費(fèi)→團(tuán)購交易→服務(wù)評(píng)價(jià)”的全鏈路閉環(huán)。

對(duì)商家而言，高德的閉環(huán)生態(tài)意味著更多“被看見”的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)模式下，商家需同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營曝光、促銷與口碑，成本高且效果分散。而在高德，一家餐廳可能因?yàn)橛脩舻膶?dǎo)航行為而被系統(tǒng)識(shí)別為“潛在偏好”，進(jìn)而通過掃街榜推薦和團(tuán)購優(yōu)惠完成精準(zhǔn)觸達(dá)。

這種基于真實(shí)行為數(shù)據(jù)的推薦機(jī)制，既降低了商家的獲客成本，也提高了轉(zhuǎn)化效率。

對(duì)用戶來說，高德提供的一站式服務(wù)體驗(yàn)正好契合了當(dāng)下“效率消費(fèi)”的需求趨勢(shì)。

用戶不再需要在地圖、點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購等多個(gè)應(yīng)用間反復(fù)切換，所有需求在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)即可完成。這種體驗(yàn)優(yōu)化不僅節(jié)省了用戶時(shí)間，更優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

如此看來，通過出行場(chǎng)景切入，高德或許可以創(chuàng)造一種全新的需求觸發(fā)機(jī)制，即用戶可能原本只是需要導(dǎo)航，卻在過程中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)機(jī)會(huì)。

這種“無意向消費(fèi)”的挖掘能力，正是高德區(qū)別于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02 本地生活“敘事”需要一個(gè)“新內(nèi)核”

本地生活這塊“蛋糕”從未停止散發(fā)過香氣。

數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)35.3萬億元，其中到店業(yè)務(wù)規(guī)模將突破10萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持15%以上。

在這個(gè)萬億級(jí)賽道中，高德之所以能成為阿里破局的關(guān)鍵“棋子”，一方面源于其龐大的用戶基礎(chǔ)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，高德地圖有接近8億多的月活躍用戶，2025年7月的平均DAU已經(jīng)達(dá)到1.86億。

如此龐大的用戶基數(shù)，不僅使其成為國內(nèi)最大的地圖導(dǎo)航應(yīng)用，更意味著高德已經(jīng)成為了連接用戶與各類生活服務(wù)的關(guān)鍵入口。

與其他平臺(tái)不同，高德的用戶都帶著明確的“行動(dòng)意圖”，無論是通勤、出行還是旅游，用戶在使用時(shí)都處于消費(fèi)決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這都為高德拓展本地服務(wù)提供了天然的土壤。

另一方面，高德在阿里生態(tài)中具備強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

這種協(xié)同不僅體現(xiàn)在流量互導(dǎo)，更在于數(shù)據(jù)和服務(wù)的深度融合。支付寶的支付能力、淘寶的電商流量、餓了么的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，與高德形成完美互補(bǔ)，極大地提升了整體流量效率和用戶體驗(yàn)，使得高德在本地生活服務(wù)市場(chǎng)中具備了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，本地生活是一場(chǎng)消耗巨大的持久戰(zhàn)，而阿里為此做好了充分準(zhǔn)備。

截至2025年6月30日，阿里的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資合計(jì)超過3700億元。對(duì)待本地生活的戰(zhàn)役是“不設(shè)虧損底線”，這種戰(zhàn)略決心為高德的長(zhǎng)期投入提供了堅(jiān)實(shí)保障。

以高德推出的“煙火好店支持計(jì)劃”為例，在出行補(bǔ)貼方面，高德地圖針對(duì)出發(fā)地或目的地是線下商家的用戶，發(fā)放價(jià)值2億元專屬到店出行補(bǔ)貼券包，包含公交地鐵補(bǔ)貼、打車券、加油券等，補(bǔ)貼用戶出行成本；交易補(bǔ)貼方面，高德地圖將發(fā)放9.5億元消費(fèi)券，鼓勵(lì)用戶前往煙火好店體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包含到店優(yōu)惠券、招牌菜折扣等，所有成本由平臺(tái)承擔(dān)。

相比美團(tuán)需要通過外賣業(yè)務(wù)支撐到店業(yè)務(wù)的發(fā)展，高德可以依托阿里生態(tài)獲得更多元的支持；相比抖音等內(nèi)容平臺(tái)，高德又擁有更明確的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶意圖。這種差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓高德在激烈的本地生活競(jìng)爭(zhēng)中逐漸找到了自己的突破口。

03 高德離“中國版Google Maps”還有多遠(yuǎn)？

高德的野心遠(yuǎn)不止于餐飲團(tuán)購，其真正目標(biāo)在于構(gòu)建一個(gè)以地理位置服務(wù)為核心的下一代生活服務(wù)平臺(tái)。

縱觀全球市場(chǎng)，Google Maps的演進(jìn)路徑已經(jīng)驗(yàn)證了這一模式的可能性。

restroworks數(shù)據(jù)顯示，62%的美國消費(fèi)者會(huì)用Google來發(fā)現(xiàn)餐廳，比例遠(yuǎn)超Yelp等傳統(tǒng)平臺(tái)。Google的研究也指出，76%的本地搜索會(huì)在24小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)，28%會(huì)當(dāng)日直接成交。

Google Maps已經(jīng)從單純的導(dǎo)航工具，逐步整合搜索、推薦、預(yù)訂、交易功能，最終成為連接用戶與線下服務(wù)的超級(jí)入口，為用戶提供“搜索—決策—交易—導(dǎo)航”的一站式體驗(yàn)。

然而，高德的戰(zhàn)略布局展現(xiàn)出更為前瞻的視角，它不僅要在功能上對(duì)標(biāo)國際巨頭，更要重新定義本地服務(wù)的流量分配邏輯。

與依賴主動(dòng)搜索的傳統(tǒng)平臺(tái)不同，高德的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)“時(shí)空智能”的深度挖掘。今年8月初，高德完成全面AI化升級(jí)，底層使用阿里通義大模型，將空間智能普及到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，能夠針對(duì)不同地理和環(huán)境信息的動(dòng)態(tài)人群，實(shí)現(xiàn)意圖理解、精準(zhǔn)推薦和供需匹配。

這種基于真實(shí)用戶行為的評(píng)價(jià)體系，不僅有效規(guī)避了傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)常見的刷分造假問題，更重要的是為中小商家提供了更加公平的曝光機(jī)會(huì)。

并且隨著通義千問大模型在高德的深度應(yīng)用，這種智能推薦系統(tǒng)或許將朝著“預(yù)測(cè)式服務(wù)”升級(jí)。

或許未來的某一天，系統(tǒng)就可以根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)場(chǎng)景和歷史偏好，主動(dòng)推送個(gè)性化的生活方案，比如在通勤路上推薦常去的咖啡店優(yōu)惠，在周末根據(jù)天氣生成周邊游玩攻略，甚至根據(jù)車輛里程數(shù)據(jù)提醒用戶預(yù)約保養(yǎng)服務(wù)。

這種“場(chǎng)景感知+智能推薦”的模式，將徹底改變本地生活的流量分配邏輯。傳統(tǒng)平臺(tái)依賴用戶主動(dòng)搜索，而高德可以通過預(yù)測(cè)需求實(shí)現(xiàn)“服務(wù)找人”。這不僅提升了用戶體驗(yàn)，也更高效地連接了供需兩端。

并且高德的未來想象力遠(yuǎn)不止于餐飲?；凇拔恢?需求”的匹配邏輯，其服務(wù)邊界還可進(jìn)一步延伸至商超零售、酒店旅游、加油站等廣泛的生活服務(wù)領(lǐng)域，甚至可滲透到家政、維修、洗車等高度本地化的服務(wù)場(chǎng)景。

總而言之，從工具到生態(tài)，從流量到智能，高德重新定義了“超級(jí)入口”的價(jià)值。

而對(duì)行業(yè)來說，高德的崛起，意味著本地生活市場(chǎng)未來的競(jìng)爭(zhēng)或許將不再是簡(jiǎn)單的地推爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而是技術(shù)、數(shù)據(jù)、生態(tài)協(xié)同的綜合較量。

不過，無論最終格局如何，用戶都將是這場(chǎng)變革的受益者。因?yàn)檫x擇正在變得更多，服務(wù)正在變得更智能，消費(fèi)正在變得更簡(jiǎn)單。