作者丨張振宇

引言：隨著中國市場零售效率革命的推進(jìn)，同樣被零售商們所追捧，還有自有品牌。

2025年，幾乎有些體量的零售公司，無論KA、CVS、折扣業(yè)態(tài)還是即時(shí)零售，都在開始嘗試或推進(jìn)自有品牌。

不能否認(rèn)，

中國已經(jīng)有一批零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展非常不錯(cuò)。

當(dāng)然，從零售史發(fā)展角度看，零售商涉足自有品牌是必然趨勢，只是時(shí)間問題。

但就目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在大部分企業(yè)似乎沒能完全區(qū)分清楚自有品牌的PB（PrivateBrand）商品和PL（Private Label）商品及對應(yīng)內(nèi)核的情況下，很難說涉足自有品牌是正確的選擇。

自有品牌的產(chǎn)品定位是什么？有沒有部門能承接好自有品牌的開發(fā)架構(gòu)？如何平衡品牌產(chǎn)品和自有品牌之間的貨架關(guān)系...…

有一系列諸如此類的問題需要零售企業(yè)回答清楚。

中國零售，自有品牌開發(fā)市場亂象

這兩年，做自有品牌是非常熱的一個(gè)話題，全國性、區(qū)域性的商超連鎖都在嘗試去做。但當(dāng)下市場的現(xiàn)狀似乎是，很多零售企業(yè)并來不及結(jié)構(gòu)性理解。

比如：

1）哪些品類適合規(guī)劃自有品牌？

2）如何用產(chǎn)品思維看待自有品牌？

核心問題都沒有想清楚，就已經(jīng)著手自有品牌的開發(fā)，焦慮被友商拉開差距。以至于市場上出現(xiàn)了很多開發(fā)自有品牌的亂象，什么量大就做什么，不考慮做自有品牌的初衷。

仔細(xì)復(fù)盤市面上被用于嘗試開發(fā)自有品牌最多的品類，牛奶必然是代表之一。

從零售商自身的幾個(gè)訴求維度考慮，這類產(chǎn)品開發(fā)并帶不來什么特別之處，只是產(chǎn)業(yè)鏈成熟，開品簡單。

其本身代表了一類非常典型的產(chǎn)品：產(chǎn)品銷量大但原料端被制造商強(qiáng)把控且市場競爭問題導(dǎo)致產(chǎn)品本身毛利并不高。

• 銷售額：品類屬高周轉(zhuǎn)品，具備引流屬性，低價(jià)并不能提升整體客單；
• 利潤：低利潤品類，原料端又沒有品牌商掌控牧場那么有優(yōu)勢，無法貢獻(xiàn)顯著超越產(chǎn)品品牌的利潤；
• 品牌信任度：已經(jīng)有兩大巨頭和一眾區(qū)域龍頭存在，消費(fèi)者有高認(rèn)知，重新構(gòu)建品牌信任度需要巨大成本。

類似的產(chǎn)品還有紙巾、米面糧油等等，有些品類，甚至還有強(qiáng)勢頭部品牌存在。

結(jié)果是很多自有品牌成了“必要性不高或質(zhì)量不穩(wěn)”的同質(zhì)貨，甚至被市場“做爛”，但偏偏市場上充斥著大量此些品類的自有品牌。

對于零售商而言，要理解一點(diǎn)：自有品牌價(jià)低不等于廉價(jià)，不是品質(zhì)打折而是品牌祛魅。

另外某些品類，對消費(fèi)者而言，過高的品牌溢價(jià)是一種傷害，零售商幫助消費(fèi)者把價(jià)格打下來，本質(zhì)是站在消費(fèi)者角度考慮。

以水為例，瓶裝水再次回到0.8元時(shí)代，

且零售商依然有不錯(cuò)利潤

這種自有品牌開發(fā)策略，顯然在消費(fèi)領(lǐng)域政治正確。

高溢價(jià)在高毛利品類比如酒水飲料領(lǐng)域是重災(zāi)區(qū)，消費(fèi)平權(quán)時(shí)代，是需要品牌祛魅的。

但很多品類，如果零售商只是為了把價(jià)格打下來，在既定毛利規(guī)則的情況下倒逼廠商想辦法供貨，反而得不償失。

特別是非深加工類快消品，刨去制造成本，主要構(gòu)成大頭是農(nóng)產(chǎn)品或大宗原材料，原材料一分價(jià)錢一分貨，過度壓價(jià)，只會(huì)出現(xiàn)品質(zhì)打折問題。

很多零售自有品牌都存在這種問題

（以上均來自小紅書真實(shí)評論）

也正是因?yàn)槿绱?，市場上存在大量必要性不高或質(zhì)量沒那么好的自有品牌，以至于自有品牌似乎感覺快被市場做爛了。

起源：

零售企業(yè)為什么會(huì)做自有品牌？

自有品牌并不是新鮮事物，是零售發(fā)展到一定階段成熟化的標(biāo)志。

因此關(guān)于自有品牌的解題思路，多少能從發(fā)達(dá)市場找到答案。

從全球零售發(fā)展歷史看，早在20世紀(jì)初，就有零售商開始嘗試自己的產(chǎn)品，初衷是減少對品牌商的依賴。

比如1901年，法國零售商Casino開始生產(chǎn)自己的糖果、烈酒和甜酒等；1914年，荷蘭的AlbertHeijn開始生產(chǎn)自己的餅干、糖果等；1924年，Tesco推出自己的品牌茶…...

此后，全球各地的零售商便沒有停止過開發(fā)自有品牌的工作。從最開始的低價(jià)效仿產(chǎn)品品牌，到后來獨(dú)立思考產(chǎn)品開發(fā)，經(jīng)歷了相當(dāng)漫長的過程。

如果說早期零售商推出自有品牌是為了擺脫對品牌商的依賴，那后期更多是零售商為了從同行的競爭激烈中脫穎而出。

也正是如此，才有了如Costco的Kirkland、7-Eleven的7-11系列等行業(yè)的教科書案例。

以7-11為例，自有品牌的開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜體系工程，

進(jìn)度龐大而緩慢

零售商通過發(fā)展自己的特色以建立消費(fèi)者對商店的忠誠度，以此來獲得長期穩(wěn)定的經(jīng)營結(jié)果。

從市場調(diào)研反饋結(jié)果看，零售商的這種策略明顯有效，消費(fèi)者更信賴渠道而非品牌。根據(jù)Mintel發(fā)布的《2024歐美市場自有品牌食品飲料趨勢》，大部分品類的品牌認(rèn)可度已經(jīng)不到50%甚至更低。

2023年美國消費(fèi)者對品牌的偏好已經(jīng)普遍很低，

摘自《2024歐美市場自有品牌食品飲料趨勢》

零售商不斷用自有品牌潛移默化教育市場，消費(fèi)者也逐漸適應(yīng)去產(chǎn)品品牌化。

而零售商自有品牌的發(fā)展也不再是簡單的同產(chǎn)品品牌進(jìn)行橫向比較。更多是品類管理方式的驅(qū)動(dòng)，尊重消費(fèi)者的選擇。

現(xiàn)狀：成熟零售市場

自有品牌滲透率持續(xù)走高

如果說自有品牌是確定性的趨勢，那么成熟的零售市場已經(jīng)把這個(gè)趨勢給我們打樣做參考。

根據(jù)PLMA（自有品牌產(chǎn)品制造協(xié)會(huì)）最新調(diào)研結(jié)果顯示，歐洲自有品牌零售額占比已經(jīng)高達(dá)34%。

雖然各國的自有品牌零售滲透進(jìn)度快慢不一，但普遍還都處于持續(xù)加速滲透的狀態(tài)。

國外自有品牌發(fā)展趨勢，

占了食雜零售銷售額1/3，數(shù)據(jù)來源PLMA

并且從PLMA的另一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果我們可以看到，近三年美國整體食雜市場，自有品牌的增長率顯著高于產(chǎn)品品牌。

自有品牌的銷售增長近些年顯著高于產(chǎn)品品牌，

數(shù)據(jù)來源PLMA

這就意味著，自有品牌的市場滲透率還能持續(xù)性提高。

但如果結(jié)合整個(gè)歐美零售市場100多年自有品牌開發(fā)的歷史進(jìn)程看，無疑自有品牌的發(fā)展之路，是長期且緩慢的。

相較而言，當(dāng)前中國市場，自有品牌在食雜市場的零售滲透率僅6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)零售市場。

雖然近兩年，隨著競爭壓力，零售商已經(jīng)明顯加快了對自有品牌開發(fā)的進(jìn)度。平均每家零售商每年新開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)從83個(gè)增長到111個(gè)，再到142個(gè)，年均更新率高達(dá)80%。

零售商開發(fā)自有品牌產(chǎn)品單品數(shù)分布，

數(shù)據(jù)來源《自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院》

但即使如此，放長周期看，中國整個(gè)自有品牌的發(fā)展依然處于很早階段。

雖然現(xiàn)在看著熱鬧，零售商都在試水自有品牌。但真正想要自有品牌很大范圍影響消費(fèi)者購買習(xí)慣，習(xí)慣去產(chǎn)品品牌化，還不知道有多少年發(fā)展。

以及在這過程中，有多少自有品牌開發(fā)能留存，有多少會(huì)被淘汰，都需要時(shí)間去驗(yàn)證。

中國自有品牌的發(fā)展道理，還很長遠(yuǎn)。