保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

01

前陣子深陷“預(yù)制菜風(fēng)波”的西貝，現(xiàn)在或許該感謝始祖鳥。

畢竟，如果不是這位頂級戶外品牌在青藏高原燃放了一場“環(huán)保彩煙”，把輿論的火力集中到自己身上，西貝或許還被定在輿論的靶心。

始祖鳥“煙花事件”，其實(shí)挺魔幻的。

一個在高原燃放的環(huán)保彩煙藝術(shù)裝置，一個全球知名的戶外品牌，一個以“敬畏自然”“山系哲學(xué)”聞名的頂奢符號，一下子栽了個大跟頭。

一開始很多人還說“好震撼”“視覺好高級”，然后環(huán)保圈炸了，自媒體跟進(jìn)了，網(wǎng)友怒了，地方政府都出動調(diào)查組了。

大家開始質(zhì)疑：所謂的環(huán)保煙花，對生態(tài)究竟有沒有影響？那動植物真的沒受傷？

一連串問題打下來，始祖鳥只能發(fā)了一封道歉聲明，而海外版和國內(nèi)版的道歉信還不一樣，進(jìn)一步放大了公眾的不滿與疑慮。

始祖鳥和西貝，一個是煙花污染爭議，一個是預(yù)制菜定義之爭，看上去風(fēng)馬牛不相及,是兩個完全不同的錯誤，但冷靜觀察就會發(fā)現(xiàn)：問題的根源，其實(shí)如出一轍。

最終敗在了同一個盲區(qū)：把合法合規(guī)誤當(dāng)作公眾認(rèn)同的通行證，然而公眾并不買賬。

其實(shí)嚴(yán)格來說，無論是西貝，還是始祖鳥，他們在流程上做到了合規(guī)合法，因?yàn)榉仙虡I(yè)邏輯。

西貝一再強(qiáng)調(diào)自己“不是預(yù)制菜”，它也引用了國家層面對預(yù)制菜的定義。

始祖鳥的“煙花事件”也一樣。從環(huán)保視角來看，有媒體報道援引日喀則市生態(tài)環(huán)境局江孜縣分局一位負(fù)責(zé)人的說法，表示此次活動“在生態(tài)環(huán)境局備案過，手續(xù)合規(guī)”。由于使用的是“環(huán)保材料”，因此不需要環(huán)境影響評估，只要鄉(xiāng)、村、縣三級政府同意即可。截至目前，也沒有證據(jù)顯示當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)確實(shí)受到破壞。

所以從制度流程上看，這兩起事件看上去都無可指摘。

但公眾還是憤怒了。

02

我想，始祖鳥和西貝犯下的根本錯誤是：忽視了公眾才是品牌價值觀的最終審核人。

流程合規(guī)不是最終通行證，品牌價值觀與公眾認(rèn)知之間的契合，才是決定你能不能被“理解”的最后一道關(guān)。

公眾當(dāng)然不是專業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，他們的判斷也常常帶著情緒，但這種情緒并不是“100%非理性”，而是來自于長時間對品牌的一種認(rèn)知沉淀。

你是誰、你代表什么、你和我們之間建立的那層關(guān)系，是消費(fèi)者自己構(gòu)建出來的信任，一旦你打破了它，即便你再怎么“講理”，也挽不回來。

西貝代表的是什么？是沒有預(yù)制菜，還主打兒童餐。不過，用用預(yù)制工藝解釋自己不是預(yù)制菜，哪怕符合商業(yè)邏輯，哪怕不是國家標(biāo)準(zhǔn)層面的“預(yù)制菜”，也依然讓消費(fèi)者感覺被騙了、背叛了。

始祖鳥代表什么？是極限自然、敬畏生態(tài)、山系哲學(xué)，是那種你背著包走進(jìn)無人區(qū)、用體力換風(fēng)景的儀式感。

哪怕燃放的是“環(huán)保彩煙”，還請了專業(yè)機(jī)構(gòu)評估殘留物，設(shè)計(jì)了生態(tài)預(yù)案，材料可降解、氣味無毒。但問題是——公眾認(rèn)知里，“煙花”就是污染、噪聲、高風(fēng)險。

你可以技術(shù)上說服環(huán)保專家，但你說服不了人們心中的認(rèn)知。

這個落差，才是真正的問題。

公眾不反對創(chuàng)新，也不是一味要用“道德綁架”卡企業(yè)的脖子。他們反感的品牌在價值觀上的知行不合一：一邊倡導(dǎo)普世價值觀，一邊又用言行方面背離他們。

03

更重要的是，很多品牌在表達(dá)中忽視了一點(diǎn)：有些元素在不同文化中，不是中性的。

尤其在今天這樣一個社交媒介極度敏感、話語權(quán)下沉的輿論環(huán)境中，一些圖像、語言和動作早已成為“集體文化雷點(diǎn)”——一些符號，在某些語境中就不只是符號，也牽動著種族、歷史、審美歧視等深層敏感議題。

這類問題的根源，往往是品牌低估了公眾對事件的解讀權(quán)。

你可以自認(rèn)為“我的初衷是好的”，但輿論永遠(yuǎn)圍繞“我不要你以為，我要我以為。

因?yàn)閺V告一旦走出品牌會議室、落地成片，它就不在品牌方的控制之內(nèi)。

品牌達(dá)人可以控制表達(dá)的出發(fā)點(diǎn)，但無法控制它最終的落點(diǎn)。

這正是為什么，“公眾理解”是一個不能忽略的變量，甚至是每一個傳播動作中最不可控、卻最需要尊重的因素。

歸根結(jié)底，他們在意的是品牌用什么方式去做這件事。

就像一家素食餐廳，用植物蛋白做了一只外形高度還原的“烤乳豬”，還在旁邊標(biāo)注：“100%植物原料，無動物成分”。這在技術(shù)上沒毛病，流程上也OK。但當(dāng)它端上桌的那一刻，目標(biāo)消費(fèi)者還是本能地反感。

你用了什么材料沒什么問題，但忘了顧客選擇你，是因?yàn)檎J(rèn)同一種生活方式。你用的方式恰好戳破了那層認(rèn)同。

西貝如此，始祖鳥亦然。

所以你會發(fā)現(xiàn)，這兩個品牌真正出問題的，除了某個具體的產(chǎn)品或營銷操作，還在于他們從一開始就搞錯了判斷標(biāo)準(zhǔn)——

他們以為“自己覺得沒問題”，就等于“別人也能接受”。

而真正的危機(jī)，就藏在這個誤判里。

如果從內(nèi)部來看，該背鍋的不是品牌部、市場部也不是公關(guān)部，而是品牌的CMO。CMO是品牌價值觀的守門人。

一個好的CMO，要看 ROI、話題熱度、流量轉(zhuǎn)化，也得看得懂人，聽得出輿論的情緒變化，讀得懂文化的潛臺詞，知道“這件事在我們品牌口里說出來，會是什么味兒”。

當(dāng)始祖鳥的高原煙花點(diǎn)燃之前，如果CMO問自己一句：“這事合不合我們的身份？”，也許結(jié)果就完全不同了。（作者：刀客doc）

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