搶旺旺生意，樂(lè)事是認(rèn)真的？

綠皮書(shū)注意到，樂(lè)事前不久推出了全新“裸鮮貝”系列產(chǎn)品，主打“配料干凈吃出自然鮮”特點(diǎn)。這是繼去年9月其首次入局新賽道推出鮮焙裸米餅以來(lái)，針對(duì)大米零食細(xì)分市場(chǎng)的又一次重要布局。

樂(lè)事正憑借其健康化產(chǎn)品策略，向以旺旺為代表的米餅龍頭們發(fā)起新一輪挑戰(zhàn)，同時(shí)也給沉寂許久的市場(chǎng)注入寶貴的活力，有望幫助大米零食實(shí)現(xiàn)再一次品類(lèi)升級(jí)。

清潔配方

響應(yīng)健康新趨勢(shì)

無(wú)獨(dú)有偶，樂(lè)事此次推出的“裸鮮貝”系列產(chǎn)品，延續(xù)了去年打造鮮焙裸米餅時(shí)所提出的“清潔配方”策略。

查看產(chǎn)品配料表可以了解到，原味配料僅含大米、植物油（含茶多酚）、淀粉、食用鹽、香菇粉和玉米發(fā)酵粉，而海苔味也只是將香菇粉替換為了烤海苔粉。品牌堅(jiān)持0添加味精、蔗糖、反式脂肪酸、明膠、甜味劑與食用香精，以呈現(xiàn)真材實(shí)料的自然本味。

近年來(lái)隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)覺(jué)醒，配方革新之風(fēng)也吹到了米餅市場(chǎng)。《小紅書(shū)食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》指出，健康、功能性的休閑零食產(chǎn)品正逐漸引起消費(fèi)者關(guān)注，他們對(duì)零食的健康價(jià)值屬性提出了更高的要求。《中國(guó)消費(fèi)者食品標(biāo)簽認(rèn)知及使用狀況調(diào)研報(bào)告2020》也表明，13.1%的消費(fèi)者每次必看包裝食品配料表，29.2%的人經(jīng)?？窗b食品配料表。

其中，“真材實(shí)料”“清潔配方”等關(guān)鍵詞尤其受到關(guān)注的同時(shí)，隨著國(guó)潮興起，消費(fèi)者對(duì)有“中式原料”“傳統(tǒng)食材”標(biāo)簽的產(chǎn)品也有了更多的興趣。

基于多年來(lái)對(duì)本地消費(fèi)者的消費(fèi)需求洞察，樂(lè)事自然是深諳其中的道理，用“重做”經(jīng)典零食的思路巧妙應(yīng)答：鮮焙裸米餅的橫空出世如此，全新“裸鮮貝”的誕生亦然。

市場(chǎng)紅海

傳統(tǒng)品類(lèi)遇瓶頸

幾十年來(lái)，米餅作為一種以大米或糯米為主要原材料的休閑零食，因其酥脆的口感與怡人的香氣斬獲不少忠實(shí)擁躉。而且在亞洲市場(chǎng)，許多人習(xí)慣將大米或糯米作為日常生活的主食，還開(kāi)發(fā)出米餅、年糕、炒米、米花糖、米果、粢飯、麻圓等眾多衍生食品。

也是因此，用大米或糯米為原料制作的零食幾乎不需要投入更多市場(chǎng)教育成本，還容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，可謂老少咸宜。

圖片來(lái)源：米老頭、丸龜制果、徐福記、旺旺

從市場(chǎng)端來(lái)看，中國(guó)的大米零食市場(chǎng)相對(duì)集中，旺旺旗下的雪餅、仙貝、厚燒海苔等“米餅大家族”是一代代中國(guó)人共同的“兒時(shí)回憶”，同時(shí)福建盼盼、臺(tái)灣徐福記、河南米多奇、四川米老頭、湖北福娃等區(qū)域龍頭品牌也是不容小覷的狠角色。除此之外，以龜田制果為代表的海外品牌在柿種、海苔米果、米果卷等品類(lèi)積累下多年優(yōu)勢(shì)，同樣擁有較高的知名度。

只是面對(duì)近年間席卷食品飲料市場(chǎng)的健康化趨勢(shì)，大米零食產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)老化帶來(lái)的同質(zhì)化現(xiàn)象和創(chuàng)新遲緩問(wèn)題也阻礙其實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)增速趨緩，市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。

先前，旺旺曾推出泰式甜辣味厚雪燒、辣人仙貝、煙熏炙烤玉米味仙貝、仙貝物語(yǔ)等多款新品，從口味創(chuàng)新與場(chǎng)景拓展角度試圖挖掘新增量；米多奇也升級(jí)使用非油炸工藝，推出了玉米雪餅、紫薯雪餅和南瓜雪餅等產(chǎn)品，試圖從粗糧谷物角度尋找突破口……

圖片來(lái)源：旺旺、米多奇

只是這些創(chuàng)新對(duì)銷(xiāo)量的帶動(dòng)效果并不夠顯著，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)仍傾向于選擇經(jīng)典款，對(duì)品類(lèi)的印象也仍停留在“過(guò)咸過(guò)甜”“吃完口干”“缺乏心意”等角度，甚至不會(huì)主動(dòng)意識(shí)到要比較產(chǎn)品所用的原料、配方等細(xì)節(jié)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如今的大米零食市場(chǎng)亟需品牌們將健康化賣(mài)點(diǎn)“寫(xiě)在臉上”，在懂消費(fèi)者所想的基礎(chǔ)上更要建立快速有效的溝通渠道，以此深挖這一傳統(tǒng)市場(chǎng)的新增量?jī)r(jià)值。

本土創(chuàng)新

樂(lè)事破局進(jìn)行時(shí)

回到樂(lè)事這邊來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年，其始終將本土化創(chuàng)新作為核心戰(zhàn)略之一，不斷回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康與口味的多重需求。

近年來(lái)，樂(lè)事圍繞“更符合中國(guó)胃的體驗(yàn)”和“更清潔的配方”持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。例如，自2020年起，樂(lè)事連續(xù)五年推出基于全國(guó)地方風(fēng)味洞察的區(qū)域限定口味薯片，像是川香辣子雞、粵式烤鵝、淄博烤肉等，在消費(fèi)者中引發(fā)廣泛共鳴。與此同時(shí)，樂(lè)事還在2023年全面實(shí)現(xiàn)“減少50%飽和脂肪”的配方升級(jí)，并攜手人民日?qǐng)?bào)共同呈現(xiàn)《一顆土豆的偉大夢(mèng)想》宣傳片，讓廣大消費(fèi)者跟隨鏡頭一起溯源樂(lè)事土豆農(nóng)場(chǎng)，了解“好農(nóng)藝”守護(hù)下的土豆逐夢(mèng)之旅。

在原料端，樂(lè)事也積極拓展薯類(lèi)以外的本土食材，前有以山藥、香芋、紅薯為基底的薄片系列，后又推出了以大米為原料的鮮焙裸米餅和“裸鮮貝”，逐步構(gòu)建起更加多元的產(chǎn)品矩陣。

去年面世的鮮焙裸米餅產(chǎn)品，可視為其正式進(jìn)軍健康米餅領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。該產(chǎn)品接連喊出“非油炸”“6大0添加”和“清潔配方”多個(gè)差異化賣(mài)點(diǎn)，不僅填補(bǔ)了市場(chǎng)中高端健康米餅的空白，也為品牌積累了寶貴的品類(lèi)認(rèn)知和消費(fèi)者信任。

而今年“裸鮮貝”的推出，則是樂(lè)事在這一賽道持續(xù)深耕的信號(hào)。它進(jìn)一步拓展了大米零食的健康邊界，以純凈健康的配方和自然本味的原料，回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“配料表純凈”和“原料可溯源”的強(qiáng)烈訴求。

對(duì)市場(chǎng)而言，樂(lè)事此次推出“裸鮮貝”系列，不僅是對(duì)旺旺等傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)格局的又一次挑戰(zhàn)，更意味著米餅品類(lèi)正在從“風(fēng)味驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“健康驅(qū)動(dòng)”的新階段。它示范了如何將經(jīng)典零食品類(lèi)進(jìn)行現(xiàn)代化、健康化重構(gòu)，也為整個(gè)行業(yè)指明了潛在的升級(jí)路徑——唯有真正理解消費(fèi)者對(duì)“吃得更安心”的需求，并敢于在配方、工藝和溝通方式上做減法，才能跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，重新激活傳統(tǒng)品類(lèi)的發(fā)展動(dòng)能。

未標(biāo)注圖片來(lái)源樂(lè)事