作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

這年頭逛大街都得帶雙“發(fā)現(xiàn)?！?的眼睛，不然很容易看走眼。

這不，最近全國(guó)各地驚現(xiàn)京東的超長(zhǎng)路牌廣告，遠(yuǎn)看是「三里屯路」，近看是“上京東買三筒洗衣機(jī)家里不用屯臟衣服路”。

京東這次把全國(guó)路牌改造成“語(yǔ)文擴(kuò)句現(xiàn)場(chǎng)”。這波操作讓網(wǎng)友笑不活：京東市場(chǎng)部的語(yǔ)文老師是誰(shuí)？這句子擴(kuò)寫能力簡(jiǎn)直了！

今年京東市場(chǎng)部像是被00后接管了，各種“碰瓷式”營(yíng)銷整活刷足了存在感。從三筒洗衣機(jī)“碰瓷”快餐三巨頭，到家電廣告化身“互聯(lián)網(wǎng)街溜子”在各大品牌門口蹭熱度，京東的營(yíng)銷操作越來(lái)越野。

這次京東帶著他的邪修廣告又來(lái)了，連【擴(kuò)句】都用上了！

全國(guó)各地路牌悄悄變長(zhǎng)

京東碰瓷廣告笑不活了

之所以推出這組超長(zhǎng)路牌廣告，是因?yàn)樯习肽?，三筒洗衣機(jī)廣告碰瓷三大餐飲巨頭，通過(guò)對(duì)全家桶、麻將筒等以及各式各樣“筒”的捆綁，完成消費(fèi)者對(duì)三筒洗衣機(jī)形態(tài)上的初步認(rèn)知。將 “筒” 的概念滲透到生活全場(chǎng)景，構(gòu)建起龐大的語(yǔ)義聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。

但是經(jīng)過(guò)大半年的傳播，消費(fèi)者的興趣點(diǎn)逐漸疲軟，如何找到新的營(yíng)銷亮點(diǎn)打透?jìng)鞑コ蔀榫〇|核心營(yíng)銷命題。

為了繼續(xù)加深消費(fèi)者認(rèn)知，傳播“筒筒在京東”的消費(fèi)點(diǎn)，這次京東趁熱打鐵，選擇用已知帶新知的傳播策略，借勢(shì)全國(guó)各地各種維度的三打透「三筒洗衣機(jī)盡在京東」的心智，將「三」作為這次創(chuàng)意的視覺符號(hào)，巧妙傳遞平臺(tái)賣點(diǎn)。

借勢(shì)熱梗三明治式拒絕法，京東做了一個(gè)三明治式營(yíng)銷法，把帶“三”的路牌改造為超長(zhǎng)路牌，把原本的路牌文案擴(kuò)寫成帶有京東和三筒洗衣機(jī)的超長(zhǎng)路牌文案。

在三門峽站驚現(xiàn)京東超長(zhǎng)路牌，遠(yuǎn)看是三門峽，近看文案是“買小天鵝三筒洗衣機(jī)咱門上京東峽單一站式送達(dá)”，不僅借諧音梗cue了三門峽，還傳播了京東平臺(tái)買三筒洗衣機(jī)，一站式送達(dá)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

三峽大壩的路牌寫著“小米三筒洗衣機(jī)在京東峽單享超大補(bǔ)貼速來(lái)壩”，京東你是懂諧音梗的。

三星堆門博物館門口的文案也很有意思，“上京東買三筒洗衣機(jī)一星期只需分三堆洗一次”，不光文案一語(yǔ)雙關(guān)，京東還還貼心教導(dǎo)消費(fèi)者如何用三筒洗衣機(jī)分類洗衣，一星期分三堆，這文案讓人忍俊不禁。

U1S1京東這廣告不光好笑還實(shí)用，這波不要太貼心了，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與實(shí)用價(jià)值的結(jié)合。

西湖三潭印月的超長(zhǎng)路牌則寫著：“京東買三加一筒洗衣機(jī) 潭指一揮送到家印準(zhǔn)松下9月新品”。“彈指一揮”這個(gè)成語(yǔ)的諧音化運(yùn)用，展現(xiàn)了京東營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的文字功底。諧音梗就算了，怎么還自帶口音呢，“印準(zhǔn)”笑不活了。

熱門旅游城市三亞，也變成京東的廣告宣傳陣地，“美的三筒洗衣機(jī)真分區(qū) 好清爽 亞來(lái)京東下單市市呀”。諧音梗被京東玩明白了。

京東市場(chǎng)部真是太不容易了，語(yǔ)文考試都被他們用了個(gè)遍，這波句子擴(kuò)寫，可把市場(chǎng)部同學(xué)的CPU都干燒了吧。

原來(lái)廣告還能這么打，套路太深了！這樣一來(lái)，可以借路牌本身的流量“夾帶私貨”宣傳京東產(chǎn)品。

京東這波超長(zhǎng)路牌營(yíng)銷，堪稱“地理圍剿”戰(zhàn)術(shù)。從北邊的東三省到南邊的三亞，從北京東三環(huán)到青島地鐵三號(hào)線，三門峽，三潭印月，三峽大壩，三星堆，三亞，各種大牌多筒洗衣機(jī)看似環(huán)游全國(guó)各地，實(shí)則「筒筒在京東」，京東把所有帶“三”字的地名都變成了自己的廣告位。

這波營(yíng)銷的核心策略是“用已知帶新知”。路牌本身就是自帶流量的公共符號(hào)，京東相當(dāng)于 “借了現(xiàn)成的流量池”。

更關(guān)鍵的是，它精準(zhǔn)踩中了年輕人的“互動(dòng)欲”， 這種 “猝不及防的廣告” 自帶話題性，網(wǎng)友自發(fā)在社交平臺(tái)分享 “打卡奇遇”，形成了自動(dòng)傳播，花小錢辦了大事。

蹭科技圈3C熱點(diǎn)

借勢(shì)打造爆款傳播

京東的碰瓷營(yíng)銷不止于路牌。9月科技圈迎來(lái)3C產(chǎn)品發(fā)布熱潮，iPhone 17 Pro 和華為 Mate XTs 新品發(fā)布。別人都在討論手機(jī)參數(shù)，京東已經(jīng)玩起了 “跨界攀親戚”：三攝、三折疊、三筒，這不都是 “三” 字輩的頂流？

京東迅速推出了一系列借勢(shì)海報(bào)，將三筒洗衣機(jī)與最新科技產(chǎn)品捆綁宣傳，直接把網(wǎng)友看樂(lè)了。

借勢(shì)華為手機(jī)三折屏，將文案“三折屏怎么折都有面”魔改成“三個(gè)筒 怎么洗 都有面”。還有“這個(gè)筒 那個(gè)筒 筒筒都全面”，以及“這么洗 那么洗 三個(gè)筒怎么洗都有面”的魔性文案。

更妙的是“撞臉?！?， 今年 iPhone 17 Pro 的攝像頭模組設(shè)計(jì)，居然和三筒洗衣機(jī)的筒身布局神似，京東順勢(shì)打出 “你有三攝 我有三筒”“出色的三筒，如今更出色”，把巧合變成了營(yíng)銷素材。在蹭熱度這一塊，算是玩明白了。

借勢(shì)海報(bào)和文案展現(xiàn)了京東對(duì)流行文化的精準(zhǔn)把握。這波操作的高明之處在于抓住了消費(fèi)者的聯(lián)想心理。

京東沒有硬蹭熱度，而是找到了三者的共性：都是“效率升級(jí)神器”。三攝幫你高效記錄生活，三折疊屏幫你高效辦公，三筒洗衣機(jī)幫你高效洗衣 ?！叭铐斄?，全在京東” 的口號(hào)一喊，既強(qiáng)化了平臺(tái) “新品首發(fā)主場(chǎng)” 的定位，又把三筒洗衣機(jī)拔高到 “家電界頂流” 的層面。

要知道，京東可是有底氣的：今年4 月美的小烏梅 3.0 洗衣機(jī)首發(fā)28小時(shí)銷量過(guò)萬(wàn)，海爾 Leader 三筒洗衣機(jī)4個(gè)月賣了 10 萬(wàn)臺(tái)，本身就是新品爆款制造機(jī)。

文案里的“廢話文學(xué)” 更是精準(zhǔn)戳中年輕人的笑點(diǎn)?！斑@個(gè)筒 那個(gè)筒 筒筒都全面”“這么洗 那么洗 三個(gè)筒怎么洗都有面”，看似說(shuō)了又好像沒說(shuō)，卻比正經(jīng)廣告語(yǔ)更讓人記得住。

這種“不裝腔作勢(shì)” 的表達(dá)，徹底打破了家電廣告的刻板印象，讓消費(fèi)者覺得 “京東懂我”。畢竟現(xiàn)在的年輕人，早就不吃 “高大上” 那套了，能讓他們笑出聲的廣告，才是好廣告。

多維滲透生活場(chǎng)景

打造洗腦式傳播

如果說(shuō)路牌和借勢(shì)海報(bào)是“正規(guī)軍”，那京東的 “野生物料” 就是 “游擊隊(duì)”。哪里有 “三”，哪里就有三筒洗衣機(jī)的身影。

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，超市里的三得利飲料瓶、冰箱里的三元牛奶、零食柜的三只松鼠，甚至工地上的三一重工設(shè)備，都被貼上了三筒洗衣機(jī)的貼紙。

京東通過(guò)各種“野生物料”實(shí)現(xiàn)全方位滲透，把三筒洗衣機(jī)貼紙貼到了各種“三”相關(guān)品牌上，采用小狗做記號(hào)的方式，遇到“三”就貼。這種無(wú)孔不入的傳播策略，構(gòu)建了強(qiáng)大的語(yǔ)義聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。

這已經(jīng)不是京東第一次玩“邪修廣告” 了，回顧京東今年的營(yíng)銷案例，可謂是把碰瓷藝術(shù)玩到了新高度。

早在4月份，京東就推出了“碰瓷”肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等快餐巨頭的創(chuàng)意廣告。

分屏廣告左側(cè)引導(dǎo)消費(fèi)者去快餐店，右側(cè)推銷洗衣機(jī)，創(chuàng)造了“借雞生蛋”的營(yíng)銷效果。

京東還曾將廣告打到麻將館附近，借助麻將中的“筒”字諧音梗，打出“筒筒都開杠”、“遇筒就能胡”的創(chuàng)意文案，讓麻友們會(huì)心一笑。

京東將“筒”/“桶”元素與三筒洗衣機(jī)產(chǎn)生聯(lián)想，降低受眾理解成本，完成心智植入。

更絕的是，京東為推廣支持浴室K歌功能的熱水器，跑到KTV門口向剛結(jié)束唱歌的消費(fèi)者遞上傳單：“唱累了吧？回家洗個(gè)澡繼續(xù)唱！”

這種場(chǎng)景錯(cuò)位的營(yíng)銷方式，精準(zhǔn)鏈接了用戶需求與產(chǎn)品賣點(diǎn)。

在“閃電新品季”活動(dòng)中，京東更是四處“貼臉開大”。在寶馬4S店停車場(chǎng)設(shè)置“寶，馬上就輕松了”的廣告牌；在耐克門店上方掛出“Just Cook It”的改編標(biāo)語(yǔ)；在真功夫門店外寫下“功夫再高，也得用刀”的俏皮話。

這種邪修廣告模式打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的自說(shuō)自話，讓廣告不再是打擾而是有趣的內(nèi)容，自然引發(fā)了消費(fèi)者的自發(fā)傳播。

通過(guò)在不同品牌門口“貼臉開大”，創(chuàng)造意外效果，讓消費(fèi)者在會(huì)心一笑中記住產(chǎn)品賣點(diǎn)。

京東將傳統(tǒng)地廣玩出新花樣，市場(chǎng)部必有高人指點(diǎn)！

通過(guò)借助大眾早已熟悉的外部品牌、場(chǎng)景或公共認(rèn)知，用巧妙關(guān)聯(lián)把這些現(xiàn)成的關(guān)注度嫁接到自己的產(chǎn)品上，節(jié)省了從零建立認(rèn)知的成本。

結(jié) 語(yǔ)

京東的碰瓷營(yíng)銷反映了一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)：廣告不再是單向輸出，而是要與消費(fèi)者玩到一起。在信息過(guò)載的今天，常規(guī)的營(yíng)銷方式很難打動(dòng)消費(fèi)者。唯有打破常規(guī)、制造驚喜，才能抓住用戶的注意力，讓產(chǎn)品真正“出圈”。

京東市場(chǎng)部之所以能頻頻出圈，是因?yàn)樗麄兩钪O年輕人反感硬廣，所以把廣告做成“梗”；知道大家記不住復(fù)雜賣點(diǎn)，所以用 “三” 字符號(hào)貫穿始終。

營(yíng)銷不是自嗨，而是和消費(fèi)者玩到一塊兒去，讓廣告走進(jìn)用戶的生活場(chǎng)景，融入用戶的社交語(yǔ)境，展現(xiàn)品牌年輕會(huì)玩梗的態(tài)度。

從快餐巨頭到寶馬、耐克，從路牌擴(kuò)寫到熱點(diǎn)借勢(shì)，京東的碰瓷對(duì)象在不斷升級(jí)，但核心邏輯始終不變：找到品牌與場(chǎng)景的“弱關(guān)聯(lián)”，用創(chuàng)意放大這種關(guān)聯(lián)。借其他品牌的國(guó)民度，用最低成本撬動(dòng)最大傳播。這種 “四兩撥千斤” 的玩法，比單純的廣告投放聰明多了。

說(shuō)到底，京東的營(yíng)銷開掛，是“產(chǎn)品力 + 創(chuàng)意力 + 洞察力” 的三重勝利。

它證明了家電廣告不用端著，也證明了“碰瓷” 不是貶義，只要懂用戶、有分寸，就能把營(yíng)銷玩成讓人心甘情愿轉(zhuǎn)發(fā)的 “快樂(lè)源泉”。

難怪網(wǎng)友調(diào)侃：“京東市場(chǎng)部是不是全員 00 后？這網(wǎng)感我服了！”

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