作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

這年頭逛大街都得帶雙“發(fā)現(xiàn)?！?的眼睛，不然很容易看走眼。

這不，最近全國各地驚現(xiàn)京東的超長路牌廣告，遠看是「三里屯路」，近看是“上京東買三筒洗衣機家里不用屯臟衣服路”。

京東這次把全國路牌改造成“語文擴句現(xiàn)場”。這波操作讓網(wǎng)友笑不活：京東市場部的語文老師是誰？這句子擴寫能力簡直了！

今年京東市場部像是被00后接管了，各種“碰瓷式”營銷整活刷足了存在感。從三筒洗衣機“碰瓷”快餐三巨頭，到家電廣告化身“互聯(lián)網(wǎng)街溜子”在各大品牌門口蹭熱度，京東的營銷操作越來越野。

這次京東帶著他的邪修廣告又來了，連【擴句】都用上了！

全國各地路牌悄悄變長

京東碰瓷廣告笑不活了

之所以推出這組超長路牌廣告，是因為上半年，三筒洗衣機廣告碰瓷三大餐飲巨頭，通過對全家桶、麻將筒等以及各式各樣“筒”的捆綁，完成消費者對三筒洗衣機形態(tài)上的初步認知。將 “筒” 的概念滲透到生活全場景，構建起龐大的語義聯(lián)想網(wǎng)絡。

但是經(jīng)過大半年的傳播，消費者的興趣點逐漸疲軟，如何找到新的營銷亮點打透傳播成為京東核心營銷命題。

為了繼續(xù)加深消費者認知，傳播“筒筒在京東”的消費點，這次京東趁熱打鐵，選擇用已知帶新知的傳播策略，借勢全國各地各種維度的三打透「三筒洗衣機盡在京東」的心智，將「三」作為這次創(chuàng)意的視覺符號，巧妙傳遞平臺賣點。

借勢熱梗三明治式拒絕法，京東做了一個三明治式營銷法，把帶“三”的路牌改造為超長路牌，把原本的路牌文案擴寫成帶有京東和三筒洗衣機的超長路牌文案。

在三門峽站驚現(xiàn)京東超長路牌，遠看是三門峽，近看文案是“買小天鵝三筒洗衣機咱門上京東峽單一站式送達”，不僅借諧音梗cue了三門峽，還傳播了京東平臺買三筒洗衣機，一站式送達的平臺優(yōu)勢。

三峽大壩的路牌寫著“小米三筒洗衣機在京東峽單享超大補貼速來壩”，京東你是懂諧音梗的。

三星堆門博物館門口的文案也很有意思，“上京東買三筒洗衣機一星期只需分三堆洗一次”，不光文案一語雙關，京東還還貼心教導消費者如何用三筒洗衣機分類洗衣，一星期分三堆，這文案讓人忍俊不禁。

U1S1京東這廣告不光好笑還實用，這波不要太貼心了，實現(xiàn)了品牌傳播與實用價值的結合。

西湖三潭印月的超長路牌則寫著：“京東買三加一筒洗衣機 潭指一揮送到家印準松下9月新品”?！皬椫敢粨]”這個成語的諧音化運用，展現(xiàn)了京東營銷團隊的文字功底。諧音梗就算了，怎么還自帶口音呢，“印準”笑不活了。

熱門旅游城市三亞，也變成京東的廣告宣傳陣地，“美的三筒洗衣機真分區(qū) 好清爽 亞來京東下單市市呀”。諧音梗被京東玩明白了。

京東市場部真是太不容易了，語文考試都被他們用了個遍，這波句子擴寫，可把市場部同學的CPU都干燒了吧。

原來廣告還能這么打，套路太深了！這樣一來，可以借路牌本身的流量“夾帶私貨”宣傳京東產(chǎn)品。

京東這波超長路牌營銷，堪稱“地理圍剿”戰(zhàn)術。從北邊的東三省到南邊的三亞，從北京東三環(huán)到青島地鐵三號線，三門峽，三潭印月，三峽大壩，三星堆，三亞，各種大牌多筒洗衣機看似環(huán)游全國各地，實則「筒筒在京東」，京東把所有帶“三”字的地名都變成了自己的廣告位。

這波營銷的核心策略是“用已知帶新知”。路牌本身就是自帶流量的公共符號，京東相當于 “借了現(xiàn)成的流量池”。

更關鍵的是，它精準踩中了年輕人的“互動欲”， 這種 “猝不及防的廣告” 自帶話題性，網(wǎng)友自發(fā)在社交平臺分享 “打卡奇遇”，形成了自動傳播，花小錢辦了大事。

蹭科技圈3C熱點

借勢打造爆款傳播

京東的碰瓷營銷不止于路牌。9月科技圈迎來3C產(chǎn)品發(fā)布熱潮，iPhone 17 Pro 和華為 Mate XTs 新品發(fā)布。別人都在討論手機參數(shù)，京東已經(jīng)玩起了 “跨界攀親戚”：三攝、三折疊、三筒，這不都是 “三” 字輩的頂流？

京東迅速推出了一系列借勢海報，將三筒洗衣機與最新科技產(chǎn)品捆綁宣傳，直接把網(wǎng)友看樂了。

借勢華為手機三折屏，將文案“三折屏怎么折都有面”魔改成“三個筒 怎么洗 都有面”。還有“這個筒 那個筒 筒筒都全面”，以及“這么洗 那么洗 三個筒怎么洗都有面”的魔性文案。

更妙的是“撞臉?！?， 今年 iPhone 17 Pro 的攝像頭模組設計，居然和三筒洗衣機的筒身布局神似，京東順勢打出 “你有三攝 我有三筒”“出色的三筒，如今更出色”，把巧合變成了營銷素材。在蹭熱度這一塊，算是玩明白了。

借勢海報和文案展現(xiàn)了京東對流行文化的精準把握。這波操作的高明之處在于抓住了消費者的聯(lián)想心理。

京東沒有硬蹭熱度，而是找到了三者的共性：都是“效率升級神器”。三攝幫你高效記錄生活，三折疊屏幫你高效辦公，三筒洗衣機幫你高效洗衣 。“三款頂流，全在京東” 的口號一喊，既強化了平臺 “新品首發(fā)主場” 的定位，又把三筒洗衣機拔高到 “家電界頂流” 的層面。

要知道，京東可是有底氣的：今年4 月美的小烏梅 3.0 洗衣機首發(fā)28小時銷量過萬，海爾 Leader 三筒洗衣機4個月賣了 10 萬臺，本身就是新品爆款制造機。

文案里的“廢話文學” 更是精準戳中年輕人的笑點?！斑@個筒 那個筒 筒筒都全面”“這么洗 那么洗 三個筒怎么洗都有面”，看似說了又好像沒說，卻比正經(jīng)廣告語更讓人記得住。

這種“不裝腔作勢” 的表達，徹底打破了家電廣告的刻板印象，讓消費者覺得 “京東懂我”。畢竟現(xiàn)在的年輕人，早就不吃 “高大上” 那套了，能讓他們笑出聲的廣告，才是好廣告。

多維滲透生活場景

打造洗腦式傳播

如果說路牌和借勢海報是“正規(guī)軍”，那京東的 “野生物料” 就是 “游擊隊”。哪里有 “三”，哪里就有三筒洗衣機的身影。

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，超市里的三得利飲料瓶、冰箱里的三元牛奶、零食柜的三只松鼠，甚至工地上的三一重工設備，都被貼上了三筒洗衣機的貼紙。

京東通過各種“野生物料”實現(xiàn)全方位滲透，把三筒洗衣機貼紙貼到了各種“三”相關品牌上，采用小狗做記號的方式，遇到“三”就貼。這種無孔不入的傳播策略，構建了強大的語義聯(lián)想網(wǎng)絡。

這已經(jīng)不是京東第一次玩“邪修廣告” 了，回顧京東今年的營銷案例，可謂是把碰瓷藝術玩到了新高度。

早在4月份，京東就推出了“碰瓷”肯德基、麥當勞、漢堡王等快餐巨頭的創(chuàng)意廣告。

分屏廣告左側引導消費者去快餐店，右側推銷洗衣機，創(chuàng)造了“借雞生蛋”的營銷效果。

京東還曾將廣告打到麻將館附近，借助麻將中的“筒”字諧音梗，打出“筒筒都開杠”、“遇筒就能胡”的創(chuàng)意文案，讓麻友們會心一笑。

京東將“筒”/“桶”元素與三筒洗衣機產(chǎn)生聯(lián)想，降低受眾理解成本，完成心智植入。

更絕的是，京東為推廣支持浴室K歌功能的熱水器，跑到KTV門口向剛結束唱歌的消費者遞上傳單：“唱累了吧？回家洗個澡繼續(xù)唱！”

這種場景錯位的營銷方式，精準鏈接了用戶需求與產(chǎn)品賣點。

在“閃電新品季”活動中，京東更是四處“貼臉開大”。在寶馬4S店停車場設置“寶，馬上就輕松了”的廣告牌；在耐克門店上方掛出“Just Cook It”的改編標語；在真功夫門店外寫下“功夫再高，也得用刀”的俏皮話。

這種邪修廣告模式打破了傳統(tǒng)營銷的自說自話，讓廣告不再是打擾而是有趣的內容，自然引發(fā)了消費者的自發(fā)傳播。

通過在不同品牌門口“貼臉開大”，創(chuàng)造意外效果，讓消費者在會心一笑中記住產(chǎn)品賣點。

京東將傳統(tǒng)地廣玩出新花樣，市場部必有高人指點！

通過借助大眾早已熟悉的外部品牌、場景或公共認知，用巧妙關聯(lián)把這些現(xiàn)成的關注度嫁接到自己的產(chǎn)品上，節(jié)省了從零建立認知的成本。

結 語

京東的碰瓷營銷反映了一種新的營銷趨勢：廣告不再是單向輸出，而是要與消費者玩到一起。在信息過載的今天，常規(guī)的營銷方式很難打動消費者。唯有打破常規(guī)、制造驚喜，才能抓住用戶的注意力，讓產(chǎn)品真正“出圈”。

京東市場部之所以能頻頻出圈，是因為他們深諳年輕人反感硬廣，所以把廣告做成“?！保恢来蠹矣洸蛔碗s賣點，所以用 “三” 字符號貫穿始終。

營銷不是自嗨，而是和消費者玩到一塊兒去，讓廣告走進用戶的生活場景，融入用戶的社交語境，展現(xiàn)品牌年輕會玩梗的態(tài)度。

從快餐巨頭到寶馬、耐克，從路牌擴寫到熱點借勢，京東的碰瓷對象在不斷升級，但核心邏輯始終不變：找到品牌與場景的“弱關聯(lián)”，用創(chuàng)意放大這種關聯(lián)。借其他品牌的國民度，用最低成本撬動最大傳播。這種 “四兩撥千斤” 的玩法，比單純的廣告投放聰明多了。

說到底，京東的營銷開掛，是“產(chǎn)品力 + 創(chuàng)意力 + 洞察力” 的三重勝利。

它證明了家電廣告不用端著，也證明了“碰瓷” 不是貶義，只要懂用戶、有分寸，就能把營銷玩成讓人心甘情愿轉發(fā)的 “快樂源泉”。

難怪網(wǎng)友調侃：“京東市場部是不是全員 00 后？這網(wǎng)感我服了！”

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