文源 | 源Sight

作者 | 王言

始祖鳥“炸山”一事，讓本在輿論漩渦中心的西貝松了口氣。但即便如此，仍有人趁著這段“危機轉移”的時間，不忘揶揄一波西貝。

比如就有人戲謔式“建議”，“西貝和始祖鳥應該做一個聯(lián)合公關，讓始祖鳥炸掉西貝的廚房”。這足以證明羅永浩一條微博給西貝帶來的影響之深。

其實，雖然西貝此前偶爾會被扣上“貴”或是“難吃”的帽子，但這也最多只能算得上是“仁者見仁智者見智”的說法。而羅永浩引發(fā)的預制菜風波，以及后續(xù)西貝在道歉、致顧客的信上的幾次堪稱“送人頭”式的致命失誤，正在削弱這個品牌的根基。

長期以來，西貝的商業(yè)模式在某種程度上并不僅僅以食材和味道為賣點。對它們來說，食物本身只是一個載體，真正讓消費者愿意為西貝付費的，是其品牌長期帶來的“安心”與“健康”的感知。

這意味著，西貝的核心吸引力并非單一菜品，而是品牌自身成為了消費者的優(yōu)先選擇項，一種情緒價值。這其實也是其客單價能夠被撐起，兒童餐受到歡迎的主要原因之一。

另外，即便現(xiàn)在公眾的“吃瓜”熱情和注意力已經(jīng)開始向其他品牌轉移，但西貝似乎仍然沒有因為此事吸取教訓，甚至還有很多“謎之操作”。

如果西貝和創(chuàng)始人賈國龍對待品牌和公關的思維邏輯沒有發(fā)生根本性改變，這類危機，以后恐怕還會復現(xiàn)。

01

換個公關團隊？

前不久，有網(wǎng)友透露，其在某求職App上注意到了西貝餐飲集團發(fā)布的招聘信息。

根據(jù)招聘信息，西貝正在招聘“品牌傳播主管”這一崗位，月薪為10-13K；同時，西貝還招聘“法務主管”，月薪11-16K。據(jù)媒體報道，該求職App客服證實，該招聘信息由西貝餐飲集團發(fā)布，真實有效。西貝餐飲集團人事工作人員也表示，上述招聘信息確實是由西貝官方發(fā)布的。

據(jù)源Sight了解，雖然團隊規(guī)模不大，但西貝這幾年一直是有相對完善的品牌公關體系和團隊的。難不成，賈國龍因為這次輿論危機，想把現(xiàn)有的團隊都開掉？

總體看，西貝此次輿論危機的根源在于，其被暴露出的經(jīng)營理念與消費者期望的沖突。消費者希望吃到新鮮現(xiàn)做的菜品，但西貝的實際情況卻與這一期望存在差距，這讓消費者感覺被欺騙。

即便更換公關團隊，只要西貝的經(jīng)營模式和菜品品質不改變，依然無法滿足消費者需求，輿論危機的根源就難以消除。與老鄉(xiāng)雞大方標明每道菜是否預制，海底撈為食材配備溯源標簽相比，西貝卻藏著掖著，這種差異導致西貝在消費者信任上失分嚴重。

在西貝此次輿情當中的整個鏈條，賈國龍的表現(xiàn)起到關鍵作用。他多次發(fā)布情緒化言論，如堅稱“100%沒有預制菜”、稱羅永浩為“網(wǎng)絡黑嘴”等，還公布消費者就餐隱私，這些行為不斷激化矛盾，將個人形象與品牌緊密捆綁，使得品牌陷入被動。

即便公關團隊換人，提出其他應對策略，若創(chuàng)始人依舊“堅持自我”，不尊重專業(yè)意見，公關工作仍難以有效開展，輿論危機也難以得到根本緩解。

其實在一些傳統(tǒng)行業(yè)，很多的老板總覺得出現(xiàn)輿情危機是現(xiàn)有的公關團隊的問題，想換掉他們。但是他們不知道的是，正是自己的不專業(yè)和聽不進去專業(yè)的意見，讓他成為了企業(yè)公關最大的“黑洞”。

02

PUA員工和顧客？

而從最近西貝的一些宣傳內(nèi)容上，也能看出來，賈國龍是有多么的“我行我素”。

最近，一個歸屬于內(nèi)蒙古西貝餐飲集團有限公司，名為“西貝品味早讀”的微信公眾號，幾乎每天都會發(fā)布一條推文。

源Sight注意到，從推文內(nèi)容看，該公眾號似乎是一個西貝對基層員工進行公司文化和經(jīng)營情況宣傳的出口，而該號近期的文章內(nèi)容，大多與“感恩西貝、感謝老板”“共渡難關”有關。

這似乎是在此次輿論危機期間，西貝不斷對內(nèi)部強化信心與信任的舉措。

截圖來源于西貝品味早讀公眾號

不知道這個微信公眾號被西貝和賈國龍視為“內(nèi)宣”還是“外宣”途徑，但總歸會給外人帶來不適感，甚至有種PUA員工的味道。

截圖來源于西貝西貝品味早讀公眾號

最近該公眾號的推文內(nèi)容，充滿了西貝員工“感激、信任老板”的說辭，同時也引用了很多消費者的說法，比如“如果連西貝都不信任了，商場里其他餐廳還能信任誰呢?”“我的孩子是吃西貝長大的，現(xiàn)在我也帶我的孫子孫女來吃西貝，你們服務這么好，一定會好起來的”，甚至還有“我跟西貝同生共死”這樣讓人大跌眼鏡的言論。

截圖來源于西貝西貝品味早讀公眾號

這些說法看似沒有什么問題，但仔細想想，卻又非�！皠e扭”——簡單說，不管是對內(nèi)還是對外，這些說法似乎都在強調(diào)西貝的“正確性”，甚至讓員工和顧客變成自己的“信徒”，而忽略了在這一輿論危機當中，西貝做錯了什么，學到了什么，沒有做到“就事論事”。

截圖來源于西貝西貝品味早讀公眾號

有網(wǎng)友評價，這些文章內(nèi)容還能發(fā)出來，只能說明現(xiàn)在的西貝品牌宣傳已經(jīng)是賈國龍親自“抓”了，什么事情都是越描越黑，甚至變成了“高級黑”，還是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的老思維。

03

老板的思路是改不了了

單純從品牌公關的維度看，西貝如今的被吐槽的地方，其實是很多傳統(tǒng)行業(yè)本就存在的問題。

公眾號“一口老炮”在其近期的一篇文章中評價過，中國90%的企業(yè)，沒有基本公關認知，甚至連個像樣的公關經(jīng)理都懶得養(yǎng)，尤其是做線下生意的企業(yè)。

“自身沒有公關認知和儲備的企業(yè)，出了事，發(fā)現(xiàn)身邊蛇鬼牛神全冒出來了，CEO本來認識的人就多，圍繞在邊上想要賺錢的生態(tài)小動物們也多，公司里，這個時候，其他人也插不上話了，于是外部來的和尚臨時抱佛腳，開始處理危機。”他說。

再把視角直接拉到餐飲行業(yè)，某種程度上，在規(guī)模還未擴大之時，傳統(tǒng)餐飲品牌的客群多為“固定圈層”，比如周邊居民、上班族、老主顧等熟客，因此其品牌宣傳的核心是“維系人情信任”，而非像很多互聯(lián)網(wǎng)大廠那般對品牌公關部門的位置“升級”，并進行正規(guī)和規(guī)�；墓芾�。

這種思維如果聚焦在單個門店的經(jīng)營場景中，可能有著高效且務實的效果，但在企業(yè)規(guī)模擴大后，面對當前互聯(lián)網(wǎng)時代的輿情擴散以及年輕客群的需求變化，往往會因缺乏系統(tǒng)性的經(jīng)驗，陷入被動。

在餐飲行業(yè)當中，除了西貝之外，其實很多品牌都被輿論“毒打”過，但至少也學到了很多。

比如海底撈過去很多年就多次因為服務、產(chǎn)品等問題備受關注，即便目前依然存在不足之處，但其已經(jīng)形成了相對成型的機制和成熟的公關團隊。

但對于品牌方來說，最重要的，想要形成一個良性循環(huán)，還是需要一位表達欲相對不那么強，且愿意把業(yè)務放手給專業(yè)團隊做的老板。

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