戶外高端品牌再定義

“高端”，被認(rèn)為是近年中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)最顯著的故事線之一。但在不同的文化語(yǔ)境中，它的內(nèi)涵也需要被重新詮釋和翻譯。

作為一個(gè)擁有148年歷史、以航海基為基石的挪威品牌，伴隨著中國(guó)戶外消費(fèi)市場(chǎng)的高速崛起及高端化發(fā)展需求，HELLY HANSEN也面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何在競(jìng)爭(zhēng)林立的環(huán)境下，找到自己的獨(dú)有身位，與眾不同？

近日， HELLY HANSEN 攜手其全球代言人王一博于亞洲第一長(zhǎng)洞——貴州遵義的雙河洞，舉辦了「視野之外 別有洞天」主題活動(dòng)。

品牌沒有選擇常規(guī)的秀場(chǎng)，而是深入中國(guó)本土的地理奇境，通過(guò)聲景布置、地心大秀與洞穴徒步等多維體驗(yàn)，將品牌的探險(xiǎn)精神轉(zhuǎn)化為可感可知的沉浸式冒險(xiǎn)。

同時(shí)，邀請(qǐng)中國(guó)國(guó)家地理·科學(xué)考察作為學(xué)術(shù)支持機(jī)構(gòu)，從地理發(fā)現(xiàn)與自然科學(xué)的專業(yè)維度，為探索之旅提供權(quán)威背書。

「視野之外 別有洞天」主題大秀

為什么選擇在這樣一個(gè)極端且特殊的場(chǎng)域下舉辦這次大秀，HELLY HANSEN大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)孫乃珊告訴我們，不同于大多數(shù)從山地起家的品牌，航海基因是 HELLY HANSEN 最特別的一個(gè)起點(diǎn)。它從海洋出發(fā)、再延伸到山野，因?yàn)樗軌蛎鎸?duì)各種極端環(huán)境。所以在產(chǎn)品研發(fā)和工藝標(biāo)準(zhǔn)上，HELLY HANSEN也一直堅(jiān)持非常高的專業(yè)水準(zhǔn)。

而今天品牌面對(duì)消費(fèi)者，不僅要把好的產(chǎn)品交付到消費(fèi)者手中，更要把品牌所理解與看到的獨(dú)有景象與體驗(yàn)，以更直觀與震撼的方式讓消費(fèi)者能夠有感知。

這也是這次大秀的起點(diǎn)。利用中國(guó)本土化的場(chǎng)景、沉浸式的體驗(yàn)，將全球高端價(jià)值用中國(guó)消費(fèi)者能感知、能理解、能向往的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

胖鯨頭條

體驗(yàn)至上，一場(chǎng)與自然共生的秀

“體驗(yàn)絕佳、與眾不同”，是胖鯨對(duì)這一場(chǎng)大秀最直接的感受——這種“非凡”來(lái)源于視覺、感受上，都無(wú)與倫比的雙重震撼。

活動(dòng)選以貴州雙河洞作為大秀舞臺(tái)，以此感受HELLY HANSEN對(duì)自然與探索的敬畏之心。

雙河洞是目前亞洲第一、世界第三長(zhǎng)的溶洞系統(tǒng)，也是全球規(guī)模最大、結(jié)構(gòu)最復(fù)雜的成層性白云巖洞穴系統(tǒng)。景區(qū)內(nèi)的“地下梯田”、“地下河谷”、石膏晶花洞就是活的地質(zhì)教科書，具有極高的科研與觀賞價(jià)值，被稱為“喀斯特天然洞穴博物館”。

雙河洞內(nèi)宛如巨大的地下迷宮

大秀上，喀斯特溶洞的穹頂作為秀場(chǎng)頂棚，背景是原始而粗糲的巖壁，耳邊是HELLY HANSEN自北極采集的冰川碎裂聲和深海潛流聲，眼前是光影交錯(cuò)勾勒洞穴奇景。

自踏進(jìn)洞穴，HELLY HANSEN就不再需要刻意強(qiáng)調(diào)品牌與自然共生的故事——所有的參與者都已經(jīng)身臨其境。

換言之，品牌沒有刻意去講述、標(biāo)榜高端，而是通過(guò)場(chǎng)地的選擇、聲光與動(dòng)線的設(shè)計(jì)，讓每個(gè)人的身體與情緒都沉浸在和自然的近距離接觸中，收獲無(wú)與倫比的新奇體驗(yàn)。

整場(chǎng)大秀以“探索”為線索，串起航海、滑雪與徒步三大系列。

HELLY HANSEN以信號(hào)燈模擬不同戶外場(chǎng)景——

幽藍(lán)激光是雷電與海浪，模特身著航海系列服裝，破浪前行；燈光切換，海面凝成冰，滑雪系列魚貫而出；最后模特以O(shè)DIN系列系列詮釋向遠(yuǎn)而行，成為整場(chǎng)展演的高潮。

「視野之外 別有洞天」主題大秀

這一切沒有一句口號(hào)，卻清晰傳遞出HELLY HANSEN的專業(yè)底蘊(yùn)與精神主線。

隨后，全球品牌代言人王一博的出場(chǎng)，也不止于常規(guī)明星站臺(tái)。他身著ODIN奧丁系列沖鋒衣，在現(xiàn)場(chǎng)與洞穴專家開啟一場(chǎng)關(guān)于地心知識(shí)的對(duì)話。除了借勢(shì)流量之外，更將其轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌專業(yè)調(diào)性的加持。

王一博現(xiàn)身主題活動(dòng)

場(chǎng)景、體驗(yàn)與代言人結(jié)合，從第一印象上，就構(gòu)建出“高級(jí)、獨(dú)特、不計(jì)成本”的高端格調(diào)，不僅傳遞出產(chǎn)品的美學(xué)和科技，也讓高端內(nèi)涵不流于價(jià)格，而是一種被嚴(yán)苛環(huán)境、專業(yè)實(shí)力和極致聲景體驗(yàn)共同認(rèn)證的價(jià)值。

胖鯨頭條

要有故事，也要會(huì)講故事

立足高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，品牌價(jià)值的高位并不是純靠敘事，更在于“故事”背后是否有深厚的品牌基因和產(chǎn)品實(shí)力作為支撐。

在HELLY HANSEN的邏輯中，有些價(jià)值觀源于地域差異，而有一些則是普世的、共通的。

“挪威船長(zhǎng)”的品牌故事或許難以奏效，但從百年航海史詩(shī)中提煉出的“探索”與“專業(yè)”的精神，卻是人類共通的。同時(shí)，也聚焦在“我們都在相信什么”的精神層面，回應(yīng)中國(guó)新一代消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品功能，更渴望精神共鳴和生活方式表達(dá)的趨勢(shì)。

有了價(jià)值觀，還需通過(guò)具象的、本土化的載體來(lái)呈現(xiàn)。

HELLY HANSEN選擇貴州雙河洞這一天然奇觀，利用中國(guó)頂級(jí)本土資源，通過(guò)光影、聲音和巖石，把“探索”變成一場(chǎng)可以徒步其中的沉浸體驗(yàn)。除此之外，還合作中國(guó)國(guó)家地理IP，成為“中國(guó)國(guó)家地理”號(hào)北極航程的唯一官方裝備合作伙伴，借權(quán)威機(jī)構(gòu)背書，讓專業(yè)成為可被信任的實(shí)力。

HELLY HANSEN在雙河洞內(nèi)完成走秀

另一方面，形象高度契合的代言人——王一博的加入，對(duì)HELLY HANSEN來(lái)說(shuō)也絕非簡(jiǎn)單的流量加持，更是品牌形象的外化。

王一博，一個(gè)真正在極限中活出探索精神的人。不僅是職業(yè)賽車手、摩托車手，在多個(gè)跑車、摩托車競(jìng)標(biāo)賽中取得過(guò)優(yōu)異的成績(jī)；今年2月至8月，他在西藏冰川進(jìn)行多場(chǎng)極限攀巖運(yùn)動(dòng)，頻頻被網(wǎng)友偶遇甚至登上熱搜。

王一博日常對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的愛好

這種真實(shí)、硬核的戶外與極限運(yùn)動(dòng)背景，讓他不僅是表面意義上的“代言人”，其代表的年輕、冒險(xiǎn)與探索精神，也與HELLY HANSEN的基因契合，讓人看到高端戶外品牌正以一種更時(shí)尚、更潮流的方式與新一代消費(fèi)者溝通。

最后，這些價(jià)值觀、這些文化借助洞穴大秀的體驗(yàn)，將人置身其中，讓環(huán)境和感受自己說(shuō)話，引導(dǎo)參與者自己得出結(jié)論：HELLY HANSEN是一個(gè)對(duì)熱愛探索、執(zhí)著專業(yè)、向往遠(yuǎn)方的戶外品牌，它的高端，源于它對(duì)體驗(yàn)、對(duì)極致的追求。

參與者探索體驗(yàn)

胖鯨頭條

結(jié)語(yǔ)

“ALIVE”——是這些深度體驗(yàn)所喚醒的真實(shí)感受。由此積累的高級(jí)感知、自發(fā)討論與良好口碑，都將沉淀為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

當(dāng)前戶外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，卷性能、卷價(jià)格……但對(duì)HELLY HANSEN來(lái)說(shuō)，高端賽道的壁壘遠(yuǎn)不止于此。它建立在產(chǎn)品創(chuàng)新之上，卻立足于一套完整且獨(dú)特的價(jià)值體系——通過(guò)品牌敘事、用戶體驗(yàn)與文化共鳴，與消費(fèi)者達(dá)成高度一致的共識(shí)。

如何將這種共識(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的信仰，如何在競(jìng)爭(zhēng)中建立差異化優(yōu)勢(shì)，仍需要品牌對(duì)自身文化基因和當(dāng)下流行趨勢(shì)作出更當(dāng)代、更深入、更真誠(chéng)的解讀。

本期作者

王琛

記者

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