2025 年，Gucci 在品牌與市場兩端都進入某種波動期：銷量下滑、競爭加劇、品牌調(diào)性與消費者期待之間的落差逐漸顯現(xiàn)。

在這樣的背景下，3 月份，開云集團宣布 Demna Gvasalia——前 Vetements 與 Balenciaga 天才顛覆者——加入 Gucci，出任創(chuàng)意總監(jiān)，這不只是一個職位的更替，更像是一次賭注。

賭的是能否用新的方式喚醒這位意大利老牌的叛逆精神，也賭的是是否能讓 Gucci 重回與文化共鳴與商業(yè)活力兼具的位置。

9 月，Demna 的第一部正式作品來了，題為「La Famiglia」，全系列通過數(shù)字造型冊突然公開，再以短片《The Tiger》為輔助敘述完成品牌重啟的視覺和情緒構(gòu)建。從宣傳策略到造型表達，從角色設(shè)定到市場投放，這是一場精心策劃的「重生展演」。

以下我們將對 Demna 的首個 Gucci系列進行解讀，以及它可能在奢侈品牌未來路徑中帶來的隱喻與實踐意義。

出其不意

重塑古典與當(dāng)代的交界

「La Famiglia」并未從傳統(tǒng)服裝展示做起，而是以一個巨大的、鍍金邊框里的標(biāo)志性 Monogram 行李箱開篇——標(biāo)題為「L’Archetipo 原型」。

行李箱是 Gucci 初創(chuàng)時最核心的物件：源自 Guccio Gucci 在倫敦 Savoy 酒店做 porter 時，對行李皮具的觀察和理解，回到佛羅倫薩開設(shè)皮具工坊，由此起家。

Demna 用這個形象，既是對品牌史的敬意，也是在表明其將從根基出發(fā)，驗證什么是 Gucci 的原型。

這些角色組合既包含意大利風(fēng)格的原型，也涵蓋了現(xiàn)代全球時尚語境中的人物象征。Demna 在接受媒體訪問時提到：「我在想，不同的人如何穿 Gucci，Gucci 對他們意味著什么，從歷史里到當(dāng)下的每一種人?！?/p>

這些角色包括La Bomba，擁有披著虎紋「皮草」的強烈視覺；Ragazzo則只穿 Speedos、拖鞋，也帶點嬉皮混搭意味；La Principessa是閃亮粉色禮服加鴕鳥羽毛袖口、還有諸如Miss Aperitivo,La VIP,Nerd,Influencer等。

這種分角色講述不僅增強了視覺沖擊，也使得每一套造型不只是衣服，而是一個角色扮演與身份表演。

建筑上，是極致與柔軟、奢華與身體暴露的交錯：透明材質(zhì)、開扣衣衫裸露胸部、寬肩大衣、盡顯傳統(tǒng) Gucci 腰帶、馬銜扣、Bamboo 1947 包，甚至Flora印花的復(fù)活都在其中。

它們既是向 Tom Ford 的那個 90 年代性感華麗時代致敬，又透過 Demna 的濾鏡注入當(dāng)代敘事的張力與幽默。

市場壓力下的策略選擇

即看即買與品牌重塑

Gucci 的這一步，并非任性為之，而是在一段相當(dāng)吃緊的市場與內(nèi)外部挑戰(zhàn)中做出的戰(zhàn)略反應(yīng)。

據(jù)悉，2024 年 Gucci 的業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑；Kering 集團整體也被看作在收入與股價上面臨重大壓力。Demna 上任后不到幾個月，就被要求不僅在設(shè)計上創(chuàng)新，也要在時間與節(jié)奏上革新。

于是，「即看即買」模式成為這次首秀的一部分。

Gucci 在 9 月 22 日左右通過 Instagram 和官網(wǎng)突然發(fā)布 La Famiglia；隨后一段由 Spike Jonze 與 Halina Reijn 導(dǎo)演的短片《The Tiger》，在時裝周開幕之際成為正式「呈現(xiàn)」方式。

實體店面限時銷售，覆蓋十個全球最重要的旗艦店。這樣的節(jié)奏與形式，無疑是一種試圖縮短「期待→欲望→實際購買」的時間鏈條，以防消費者興趣在等待中消弭。

也就意味著，Demna 回歸的是一種「娛樂性、情感沖動與敘事」的時尚，而非過度解讀品牌遺產(chǎn)或技術(shù)細節(jié)。品牌想讓消費者既是觀眾，也是真正的買家——這種拉近的關(guān)系在當(dāng)下尤其重要。

創(chuàng)意里的矛盾與可能性

批判與期待并存

這次發(fā)布雖然整體獲得積極評價，但也并非沒有質(zhì)疑聲。來自論壇 TheFashionSpot 的討論就頗為分裂，一些圈內(nèi)人認為 Demna 的作品過于依賴過往元素、亮點在形式勝于實質(zhì)。

例如，有成員評論：「這是 Balenciaga wrapped up in a Gucci belt！」另一些說這是過度「致敬」而缺少新的語義拓展。

這樣的批評并不罕見。

任何新任創(chuàng)意總監(jiān)在繼承與翻新之間都必須尋找平衡。

在這方面，Demna 的「La Famiglia」提出一個醒目的命題：什么才是 Gucci 的「原型？什么屬于「Gucciness」？這是設(shè)計布局、角色設(shè)定以及視覺象征的集合體，也是對 Bamboo 包、Horsebit 樂福、Flora 印花等經(jīng)典元素的回顧與重塑。

可批判之處在于，是否僅靠「角色人設(shè)＋復(fù)古元素＋性感」的組合，就能構(gòu)成真正的可持續(xù)品牌新方向？

那些喜歡內(nèi)涵與耐看的消費者可能希望能看到更多剪裁上的革新、面料實驗、品牌價值觀與社會議題的融入，而不僅是視覺張力與營銷節(jié)奏。從這個角度看，「La Famiglia」雖氣勢十足，卻也像是第一章，一個開場，而非完整答案。

Demna與Gucci

重返冒險的旅程

把視角拉寬一點，這次 Gucci 的動向正響應(yīng)整個奢侈品行業(yè)目前的高速變革趨勢。2025 年被多家媒體描述為「創(chuàng)意總監(jiān)更替潮年」。

從 Chanel、Dior 到 Balenciaga、Bottega 都有新掌門人的登場。奢侈品牌面對的不僅是款式變化，更是商業(yè)模式、顧客期待、傳播節(jié)奏與審美疲勞的交織壓力。

Gucci 在 De Sarno 期間嘗試的「靜默奢華」與簡化的實穿路線，雖然被視為理性，但并未能完全扭轉(zhuǎn)消費者對品牌缺乏話題與興奮感的看法， Demna 的出現(xiàn)，顯然是朝一個更外放、更視覺、更故事化的方向試探。

在這個過程中，《The Tiger》短片成為關(guān)鍵工具，不僅僅是秀的替代形式，而是對品牌身份、家庭觀念、權(quán)力與身份之間張力的戲劇化提煉。

該片如同一場家庭聚會的華麗外衣下藏著裂痕與張力，每一個演員、每一套戲服、每一個場景，都在參與一個既是 Gucci 內(nèi)部世界，也映照觀眾內(nèi)在世界的象征游戲。

這或許只是開始

Gucci 的重生不可能一蹴而就，而 Demna 的「La Famiglia」看起來更像是一種起點聲明：他要重塑 Gucci 的氣質(zhì)，把「Gucciness」定義得比過去更加戲劇化、包容與多元，同時帶有一種標(biāo)志性與欲望感。

未來幾個季度，有幾個關(guān)鍵指標(biāo)值得關(guān)注：首先，消費者對這一「性感＋夸張＋奢華」路線的接受度：是否會覺得 Demna 的 Gucci 太過「聲音大」而犧牲日?？纱┬?？

其次，銷售表現(xiàn)，特別是在十大旗艦店的限時發(fā)售期，以及全線鋪貨后的市場反饋，這會直接關(guān)系到開云集團對這種「即看即買」策略的信心。

同時，放眼明年，每次新品是否繼續(xù)延續(xù)這一敘述風(fēng)格，還是會出現(xiàn)中和與變奏；一個靠持續(xù)話題帶動的品牌容易讓人疲憊，也容易讓人產(chǎn)生「看過即過」的感覺。

終歸而言，Demna 已以一種高調(diào)、戲劇性極強且頗具野心的方式開始了他的 Gucci 旅程?！窵a Famiglia」不僅讓我們看到 Gucci 的「過去」與「傳統(tǒng)元素」被召回，同時也讓我們感受到一個設(shè)計師對未來宏大敘事的構(gòu)想。他借角色設(shè)定、戲劇短片、即刻可購的商業(yè)節(jié)奏，以及奢華標(biāo)志的復(fù)興，試圖重塑一種可見又欲望感極強的 Gucci 新標(biāo)識。

對于品牌忠實者、媒體觀察者，或是追求時尚與文化交匯的人來說，這一出「家族肖像」的戲劇已經(jīng)帶來了足夠的懸念與期待。我們將在即將到來的時裝周期間，以及 Demna 的正式 run-way 首秀里見證這出戲是否能持續(xù)保持張力。如果一切順利，Gucci 或許真的將迎來一個令人矚目的第二春。