監(jiān)管出手，快手（01024.HK）相繼遭遇約談、子公司被立案調(diào)查。

9月19日晚，國家市場監(jiān)督管理總局（以下簡稱“市場監(jiān)管總局”）官網(wǎng)披露，成都快購科技有限公司（簡稱“成都快購”）被立案調(diào)查。市場監(jiān)管總局稱，對成都快購立案調(diào)查，是為了進一步壓實電商平臺主體責(zé)任，推動直播電商行業(yè)提升合規(guī)水平。

曾經(jīng)在短視頻領(lǐng)域風(fēng)光無限的快手（01024.HK），如今正面臨一場全方位的壓力測試。監(jiān)管之劍驟然落下，增長引擎顯出疲態(tài)，資本市場用腳投票——那個依靠用戶高速增長和電商狂飆突進的時代，似乎正漸行漸遠。

增長神話褪色

9月，快手迎來了一個多事之秋�？焓制煜鲁啥伎熨徔萍加邢薰具\營的“快手小店”平臺被指控涉嫌違反《電子商務(wù)法》。幾乎同時，國家網(wǎng)信辦因平臺熱搜榜單存在“泛娛樂化傾向”，對快手采取約談、責(zé)令改正及警告等措施。接連的監(jiān)管重拳，直指快手內(nèi)容生態(tài)與電商業(yè)務(wù)的核心運營模式。

成都快購迅速回應(yīng)將“積極配合調(diào)查”，但市場疑慮難消。

令人擔(dān)憂的是，快手曾經(jīng)引以為傲的增長引擎正在失去動力。2025年第二季度，快手電商GMV為3589億元，同比增長17.6%。這一數(shù)字看似可觀，但放在歷史坐標中則相形見絀——2020年，其GMV增速曾高達539.1%，即便在2021年也維持在78.4%的高位。

與此同時，快手的整體業(yè)績也顯現(xiàn)疲態(tài)。2025年上半年，公司營業(yè)收入676.54億元，同比增長12.04%；凈利潤89億元，同比增長9.90%。這與2024年同期凈利潤1234.10%的驚人增速形成鮮明對比。尤其值得注意的是，作為快手第一大收入來源的線上營銷服務(wù)（廣告）增速也開始放緩，2024年第三季度同比增長20%，較上年同期的26.75%明顯下降。

根本癥結(jié)何在

快手面臨的困境，表面上是監(jiān)管與增長的雙重壓力，實則暴露了其商業(yè)模式的深層隱患。

用戶增長見頂是不爭的事實。2024年第三季度，快手平均日活躍用戶同比增長5.4%至4.08億，平均月活躍用戶同比增長4.3%至7.14億。而據(jù)國海證券估算，微信視頻號早在2023年日活就已達到4.5億，抖音更是擁有超7億日活�？焓忠褟男袠I(yè)“老二”滑落至“老三”位置。

電商護城河不深成為另一大短板。快手的“泛貨架”戰(zhàn)略推進緩慢，其GMV占比在2024年前三個季度分別為25%、25%以上和27%，提升并不顯著。

相比之下，抖音同期由貨架電商帶動的成交額已占整體GMV的42%。同時，快手仍難以擺脫對頭部主播的依賴，辛巴家族等頂級主播盡管屢次引發(fā)爭議，卻仍是平臺GMV的重要貢獻者。

尋找新增長點

面對核心業(yè)務(wù)的增長壓力，快手也在積極尋找第二增長曲線。

短劇業(yè)務(wù)被寄予厚望�？焓滞瞥隽恕案顿M短劇會員”模式，提供3天、7天、30天不同時長的會員服務(wù)。然而，這一模式面臨監(jiān)管收緊和免費短劇崛起的雙重挑戰(zhàn)。字節(jié)旗下免費短劇APP“紅果短劇”活躍用戶已達1.4億，表明免費模式可能成為市場主流。

AI技術(shù)成為另一突破口�？焓滞瞥龅囊曨l生成大模型“可靈”已更新至1.6版本，并實現(xiàn)了超1億元的累計營收。但這一數(shù)字不足快手全年營收的千分之一，商業(yè)化前景仍不明朗。

金融業(yè)務(wù)則起步較晚。2025年6月，快手推出信用支付產(chǎn)品“快手月付”，試圖構(gòu)建“內(nèi)容種草—直播帶貨—金融服務(wù)”的閉環(huán)。然而，相比2015年就已推出的螞蟻花唄和早已布局的抖音月付，快手在這一領(lǐng)域已落后多年。

資本市場的反應(yīng)

資本市場對快手的信心波動明顯。截至2025年9月19日收盤，快手港股報75.80港元/股，總市值3274億港元。盡管較年初上漲83.31%，但與2021年2月股價達417.80港元、市值1.73萬億港元的巔峰時期相比，縮水超過80%。

不過，也有市場觀點認為快手的長期價值仍被認可。在納入港股通后，快手獲得了內(nèi)地資金的涌入支持。同時，其在海外市場的拓展——尤其是拉美市場的Kwai和東南亞市場的SnackVideo——月活躍用戶已超過1.8億，可能為公司帶來新的增量。

前路在何方？

對于快手而言，當前面臨的不僅是一場合規(guī)整改，更是一場商業(yè)模式的深度重構(gòu)。

平衡內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)變現(xiàn)：如何在治理違規(guī)內(nèi)容的同時，保持平臺的用戶粘性和活躍度，是快手必須解決的首要難題。過度商業(yè)化已導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下滑，而嚴格監(jiān)管又可能影響流量——找到中間地帶需要高超的運營智慧。

重建差異化競爭優(yōu)勢：隨著短視頻行業(yè)進入存量競爭階段，快手需要重新定義自己的核心價值。“信任電商”和私域流量曾是快手的獨特標簽，但在監(jiān)管收緊和競爭加劇的背景下，這些優(yōu)勢需要被重新詮釋和強化。

開拓真正可持續(xù)的新增長點：無論是短劇、AI還是金融業(yè)務(wù)，目前都難以扛起增長大旗�？焓中枰业脚c核心業(yè)務(wù)協(xié)同性強、且具備足夠市場空間的新領(lǐng)域，而不是盲目追逐熱點。

監(jiān)管風(fēng)暴之下，沒有企業(yè)能夠獨善其身。但正如中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多次證明的那樣，危機往往孕育著轉(zhuǎn)機。對于快手而言，能否將當前的監(jiān)管壓力轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)型動力，重新定義自己的增長故事，將取決于其戰(zhàn)略定力和執(zhí)行能力。在合規(guī)框架下探索創(chuàng)新，在增長放緩中尋找新機，這場壓力測試的結(jié)果，將決定快手能否在競爭日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)江湖中守住自己的陣地。

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