封面與頭圖來源 | 老鋪黃金

誰能想到，在LV、卡地亞扎堆的奢侈品地標(biāo)，最火爆的排隊(duì)現(xiàn)場，居然來自一家賣黃金的中國品牌。

8月，老鋪黃金位于上海新天地的新店正式開業(yè)，這已是其近3個(gè)月內(nèi)高端布局上海的第3家門店。盡管開業(yè)當(dāng)天10點(diǎn)才正式營業(yè)，但7點(diǎn)半就有顧客開始排隊(duì)，即使等待時(shí)長夸張到要6小時(shí)起跳，卻仍未能阻擋「買金大軍」。

◎ 圖源：老鋪黃金

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，從每日僅500個(gè)預(yù)約號(hào)的限流，到30分鐘的購物時(shí)間限制，竟然都未遭到顧客的反感，反而成了曬單話題。

老鋪黃金自身的現(xiàn)象級(jí)熱度自不必說，服務(wù)的尊貴排面也幫了它一把。

從排隊(duì)顧客在社交媒體分享的內(nèi)容可以看出，依云礦泉水和歌帝梵巧克力只是基本操作，老鋪還不停地給顧客送防暑小風(fēng)扇和雨傘，雖然東西不貴，但情緒價(jià)值卻給得很足。更別說老鋪還大手筆包下對(duì)面咖啡館，為排隊(duì)顧客免費(fèi)供應(yīng)吃喝。

不少人感慨，國際大牌要先驗(yàn)資才給笑臉，老鋪黃金倒好，直接把服務(wù)做在了消費(fèi)前。在一波接一波的話題效應(yīng)中，老鋪上海新店開業(yè)三天被擠爆，顧客買黃金買到半夜12點(diǎn)。

◎ 圖源：小紅書

老鋪黃金是國內(nèi)率先推廣「古法黃金」概念的品牌。

自2009年成立以來，其推出的十字金剛杵、點(diǎn)鉆葫蘆成了高凈值人群追捧的爆款。數(shù)據(jù)顯示，2024年，老鋪黃金僅憑借30來家門店，就創(chuàng)造了98億元的銷售業(yè)績，凈利潤達(dá)14.7億元，其現(xiàn)象級(jí)的增長勢頭引來了卡地亞等國際高級(jí)珠寶巨頭的高度關(guān)注。

◎ 圖源：老鋪黃金

在周大福等傳統(tǒng)黃金珠寶品牌，因國際金價(jià)屢創(chuàng)新高而深陷關(guān)店風(fēng)波時(shí)，這家成立僅十余年的品牌卻借助「一口價(jià)」，直接將每克金價(jià)推高至1500元，溢價(jià)空間遠(yuǎn)超同行。

這份品牌溢價(jià)，老鋪黃金解釋成「文化」。但「文化」如何被定價(jià)？又憑什么讓高凈值消費(fèi)者趨之若鶩？

近些年，黃金市場的消費(fèi)主力悄悄換了角色，不只是「中國大媽」，「95后」和「00后」也愈發(fā)熱衷用購買黃金，來給自己的投資增加回報(bào)確定性。但足金飾品雖然保值，卻仍舊難以滿足年輕消費(fèi)者在審美與設(shè)計(jì)感上的個(gè)性化追求。

受年輕人更看重黃金珠寶產(chǎn)品背后高級(jí)美感、文化屬性及投資價(jià)值趨勢的推動(dòng)，2019年，老鋪黃金在業(yè)內(nèi)率先推出「足金鑲鉆」產(chǎn)品，給工藝單一的傳統(tǒng)黃金和不保值的K金鉆石珠寶行業(yè)，帶去不少震撼，也讓「入坑老鋪黃金」在整個(gè)黃金市場掀起了漣漪效應(yīng)。

◎ 圖源：老鋪黃金

如果說傳統(tǒng)金鋪賣的是克重，那老鋪黃金賣的，則是古法制金工藝。

這并非噱頭，從成立初期，老鋪黃金便沿用傳統(tǒng)的手工方法制作金飾。工藝從哪來？老祖宗流傳千年的手藝就很有說服力。

摟胎、花絲、鑲嵌、鏨刻、修金這些即將失傳的中國宮廷古法制金工藝，被老鋪黃金系統(tǒng)化挖掘，并當(dāng)作品牌的文化資本來轉(zhuǎn)譯與塑造，將黃金轉(zhuǎn)化為「可穿戴的東方高奢」。

◎ 圖源：老鋪黃金

非遺工藝支撐起產(chǎn)品歷史感和藝術(shù)感的同時(shí)，也讓品牌實(shí)現(xiàn)了更高的毛利。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)披露，古法黃金珠寶的平均毛利率約為35%，而普通黃金珠寶的平均毛利率僅為25%。

工藝之外，消費(fèi)者也樂意為黃金所承載的文化內(nèi)涵買單。

翻看老鋪黃金的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，品牌更追求與古代皇家珠寶間無縫銜接的文化美學(xué)。比如熱門的古法手工花絲葫蘆，可以溯源至故宮博物院的清金嵌珠石葫蘆式別針；金龍金鳳香囊，也能在明代「順陽王金鳳紋霞帔墜子」找到原型；2018年出品的金甌永固杯，則重現(xiàn)了故宮博物院所收藏的清代文物「金甌永固」金杯的盛世風(fēng)骨……

◎ 圖源：老鋪黃金

毫無疑問，古代皇家珠寶的文化審美分量，為老鋪黃金的品牌溢價(jià)再上了好幾個(gè)高度。再加上金龍金鳳、富貴如意、麒麟福袋、福祿葫蘆等滿載文化意蘊(yùn)元素的融入，不僅沒有理解成本，也更易觸動(dòng)年輕新貴高漲的「血脈覺醒」。

某種程度上，品牌文化價(jià)值敘事的掌控，也成了老鋪黃金抬高品牌壁壘的關(guān)鍵一環(huán)。

隨著年輕人對(duì)溢價(jià)極高，工費(fèi)較貴的「古法黃金」趨之若鶩，古法黃金市場也開始陷入同質(zhì)化競爭。

作為在此領(lǐng)域擁有先發(fā)優(yōu)勢的品牌，老鋪黃金先后參與起草《古法金飾品》、《古法金鑲嵌鉆石飾品》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其中，在《古法金飾品》中提到，只有集現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念、中華民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、中國宮廷古法制金工藝于一體的足金飾品，才能稱得上是「古法金飾品」。

這看似是行業(yè)規(guī)范，實(shí)則是老鋪黃金將古法工藝與自身品牌綁定，筑起競爭對(duì)手難以逾越的文化認(rèn)知高墻。

◎ 圖源：老鋪黃金

簡單來說，同行可以跟進(jìn)推出古法金飾抬高產(chǎn)品價(jià)值，但無法定義「古法」，短時(shí)間內(nèi)也難以撼動(dòng)「中國古法手工金器=老鋪黃金」的圈層認(rèn)同。

憑借非遺工藝開辟黃金高端細(xì)分市場后，老鋪黃金打造的「東方高奢」體驗(yàn)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌向往。

回看前些年，為了在日趨飽和的一、二線城市外尋求更多增量，下沉市場成了各大黃金珠寶品牌的必爭之地。老鋪黃金剛好相反，門店不多，但都布局奢侈品商圈。「開在愛馬仕隔壁的黃金店」，已成為其鮮明的品牌認(rèn)知。

◎ 圖源：老鋪黃金

事實(shí)也的確如此。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日，老鋪黃金共有33家自營門店，覆蓋全國14個(gè)城市，其中大部分為一線和新一線城市，且門店大多位于包括SKP系(4家)和萬象城系(10家)在內(nèi)的奢侈品區(qū)。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，老鋪黃金在全國前十高端百貨的入駐率居行業(yè)首位。

高端的門店選址，天然地吸引了一批與老鋪品牌定位相符的高凈值消費(fèi)者客流，而門店「文化+奢侈品」的美學(xué)氣韻，亦為品牌調(diào)性背書。

如同進(jìn)入一家古典雅奢的中國文房，老鋪黃金用木質(zhì)家具、雕花窗欞、屏風(fēng)宮燈、高克重+高工藝的擺件金器，呼應(yīng)老鋪古法手工金器的文化沉淀與高奢質(zhì)感，也刷新人們對(duì)貴氣中式意境的理解和想象。

◎ 圖源：老鋪黃金

另外，老鋪黃金的服務(wù)在行業(yè)中向來以「恰到好處的妥帖」著稱。比起國際奢侈品柜姐常見的高冷感，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、古法工藝、文化內(nèi)涵娓娓道來的老鋪黃金柜姐，更像是對(duì)中式世家待客之道的還原。

數(shù)據(jù)顯示，2024年有35萬忠誠會(huì)員為這樣的東方高奢體驗(yàn)買單；而在2023年，這個(gè)數(shù)字是20萬。毫不夸張地說，老鋪的業(yè)績大頭是被這35萬忠誠顧客推上去的，其高管曾在業(yè)績會(huì)上披露，目前老鋪黃金60%的銷售收入都靠復(fù)購產(chǎn)生。

◎ 圖源：老鋪黃金

當(dāng)貴婦們排隊(duì)5小時(shí)，豪擲數(shù)萬、數(shù)十萬地購入老鋪黃金時(shí)，已經(jīng)沒人記得當(dāng)天的國際金價(jià)是728元還是782元。她們只確信一件事：入手的老鋪黃金不只是飾品，而是來自中國的奢侈品。

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