作者｜唐飛

編輯｜劉景豐

服飾出海這一賽道，是公認(rèn)的紅海，但其龐大的市場(chǎng)仍然吸引了一批又一批的品牌。

國盛證券研報(bào)顯示，2024年全球紡織服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到2.5萬億美元，預(yù)計(jì)2025年將超過2.8萬億美元，年復(fù)合增速3.2%。

可見全球服飾市場(chǎng)增長(zhǎng)空間仍在。但另一面，單純的流量紅利早已消失，取而代之的是對(duì)品牌價(jià)值、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和全球化布局的深度考驗(yàn)。

智能首飾品牌Totwoo在前年至去年間銷量翻倍，揭示了情感科技消費(fèi)這片藍(lán)海的潛力；貼身衣物品牌幸棉憑借“平臺(tái)賦能+數(shù)據(jù)洞察”的模式，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的美國市場(chǎng)成功撕開缺口。

它們的實(shí)踐表明，突圍之道不在于更“卷”，而在于更“巧”。這種“巧”，體現(xiàn)在對(duì)用戶深層需求的精準(zhǔn)把握、對(duì)數(shù)據(jù)工具的嫻熟運(yùn)用，以及對(duì)生態(tài)伙伴能力的有效整合。

“幾個(gè)月前的一天，我們?cè)诎⒏⑹袌?chǎng)莫名其妙地爆單了，后面的幾天里，從秘魯、哥倫比亞、墨西哥等地發(fā)來了不少要找我們合作的郵件?！盩otwoo海外電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)銀佳婕回憶道。

爆單幾天后他們才發(fā)現(xiàn)原因。原來，阿根廷一位家喻戶曉的主持人Nicolás Occhiato，在Luzu TV王牌節(jié)目《NADIE DICE NADA》中介紹了Totwoo。他在節(jié)目中演示了如何使用Totwoo手鏈保持時(shí)刻連接——當(dāng)手鏈在觸摸后亮起并振動(dòng)的那一刻，現(xiàn)場(chǎng)觀眾和社交媒體數(shù)百萬觀眾的粉絲們都感受到了這份跨越距離的浪漫奇跡。

他甚至在節(jié)目中大喊“我認(rèn)為這是世界上最美好的禮物！”

銀佳婕透露“我們并沒有主動(dòng)去邀請(qǐng)他（幫忙宣傳），是他自己買了、體驗(yàn)了，然后在節(jié)目里幫我們做了推廣，這就是產(chǎn)品力和品牌力的價(jià)值，以致于帶來了在阿根廷當(dāng)?shù)厝赖谋l(fā)”。

圖注：Nicolás Occhiato展示Totwoo

資料顯示，Totwoo2015年在米蘭發(fā)布。品牌創(chuàng)立之初，團(tuán)隊(duì)便深刻地洞察到珠寶首飾的真諦，除了裝飾作用，還有很大的情感價(jià)值。于是團(tuán)隊(duì)沒有選擇做單純的時(shí)尚首飾，也沒有過度堆疊寶石珍珠等材質(zhì)，而是大力及持續(xù)地投入研發(fā)，把智能科技融入到珠寶設(shè)計(jì)和工藝中，成為全球首個(gè)聚焦于愛與連接的智能珠寶品牌，把一對(duì)可以通過閃光震動(dòng)進(jìn)行遠(yuǎn)距離傳輸思念的智能手鏈作為顛覆傳統(tǒng)首飾的首個(gè)爆品推向全球市場(chǎng)。

到2021年真正實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)之后，Totwoo優(yōu)先選擇用獨(dú)立站的形式進(jìn)軍海外（美國市場(chǎng)），取得了不錯(cuò)的銷量。但是隨著廣告投放成本水漲船高，Totwoo急需在獨(dú)立站之外找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在獨(dú)立站搭建一年后，Totwoo入駐亞馬遜平臺(tái)，并開始嘗試在社交電商平臺(tái)布局，擴(kuò)大品牌曝光。

從Totwoo的產(chǎn)品營(yíng)銷思路來看，它弱化了“科技”和“智能”，強(qiáng)調(diào)的是“愛”和連接。典型的使用場(chǎng)景就像主持人Nicolás Occhiato展示的那樣，情侶兩人戴上手鏈，輕觸即可震動(dòng)對(duì)方的設(shè)備，或者來電提醒時(shí)伴隨一閃微光，甚至自拍時(shí)的“智能閃光”功能，也被很多用戶稱為“技術(shù)里的浪漫細(xì)節(jié)”。

這些細(xì)微使用場(chǎng)景的發(fā)掘，來自Totwoo團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果。他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代情侶的生活狀態(tài)經(jīng)常是兩人分離的，越來越多的工作侵占了相處的時(shí)間，很多時(shí)候最愛的人只停留在“手機(jī)屏幕”里，無法感受到對(duì)方成了最大的痛點(diǎn)。于是Totwoo設(shè)計(jì)了帶有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的智能首飾產(chǎn)品，在滿足日常時(shí)尚穿搭功能的同時(shí)，通過“心跳閃光”和“遠(yuǎn)程觸碰”等功能，讓愛人、家人、朋友之間即使相隔萬里，也能實(shí)時(shí)感受到彼此的存在。

銀佳婕透露，得益于這種差異化的產(chǎn)品定位，Totwoo的銷量從前年到去年翻了一倍。

圖注：Totwoo日月系列產(chǎn)品

如今回看，Totwoo的起點(diǎn)是基于對(duì)現(xiàn)代人情感狀態(tài)的調(diào)研數(shù)據(jù)，從而確立了“情感連接”這一核心賣點(diǎn)。而在上線之后，數(shù)據(jù)分析為產(chǎn)品和場(chǎng)景迭代提供了重要依據(jù)。

銀佳婕告訴霞光社，借助亞馬遜品牌分析工具（Amazon Brand Analytics，簡(jiǎn)稱ABA），他們可以準(zhǔn)確提煉包括關(guān)鍵詞搜索報(bào)告、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告、重復(fù)購買行為報(bào)告、購物籃分析報(bào)告等關(guān)鍵信息，對(duì)產(chǎn)品和廣告優(yōu)化有巨大意義?！拔覀兺ㄟ^ABA工具整理出了很多清晰的用戶畫像，幫助我們優(yōu)化了前臺(tái)的展示、關(guān)鍵詞、標(biāo)題等。同時(shí)，我們也在用戶留言中發(fā)掘了一些新的消費(fèi)場(chǎng)景，比如我們發(fā)現(xiàn)母女、母子對(duì)我們的產(chǎn)品也有巨大的需求，后續(xù)就針對(duì)這些場(chǎng)景做了一些產(chǎn)品調(diào)整”。銀佳婕說道。

AI工具則進(jìn)一步提升了品牌在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率。銀佳婕舉了一個(gè)例子，在產(chǎn)品詳情頁的設(shè)計(jì)上，以前需要設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不斷的找素材、摳圖、P圖，同時(shí)還要注意亞馬遜的規(guī)則，調(diào)整尺寸、大小和內(nèi)容等。現(xiàn)在有了亞馬遜提供的AI工具后，它可以自動(dòng)幫助生成文案、圖片甚至是視頻，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)只要稍加調(diào)整就可以使用了，大大提高了上新的效率。

Totwoo的案例清晰地指出了一條路徑，在出海的第一階段，成功的關(guān)鍵并非盲目追逐熱點(diǎn)，而是通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)調(diào)研和亞馬遜平臺(tái)工具，找到尚未被充分滿足的細(xì)分需求，并用差異化的產(chǎn)品去承接它，從而實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。

與Totwoo類似，幸棉的成功也始于對(duì)市場(chǎng)空白的敏銳洞察。

在“她經(jīng)濟(jì)”崛起的當(dāng)下，近幾年全球女性內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展迅猛，2024年，全球女性內(nèi)衣零售額飆升至1416億美元，線上渠道以11.17%的復(fù)合增長(zhǎng)率重構(gòu)消費(fèi)鏈路。但行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)一直是個(gè)大問題，導(dǎo)致很多品牌在消費(fèi)者心中難以形成獨(dú)特印象，替代性很強(qiáng)。

圖注：幸棉Luckmeey亞馬遜首頁

2020年，當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)者還在追捧“無鋼圈”帶來的基礎(chǔ)舒適時(shí)，幸棉創(chuàng)始人鐘靜宜與團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將目光投向海外，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣“功能美學(xué)”的更高追求。她們以“液體軟支撐內(nèi)衣”這一革命性產(chǎn)品切入市場(chǎng)，通過獨(dú)特的工藝實(shí)現(xiàn)了無痕、承托與舒適的完美結(jié)合，在亞馬遜平臺(tái)取得銷量突破。

幸棉聯(lián)合創(chuàng)始人Cindy坦言，幸棉依托亞馬遜渠道在美國做了三點(diǎn)差異化：一是本地化洞察擊穿需求痛點(diǎn)，二是數(shù)據(jù)反哺構(gòu)建產(chǎn)品護(hù)城河，三是生態(tài)協(xié)同加速品牌孵化。

展開來看，第一，美國用戶將內(nèi)衣視為“穿搭系統(tǒng)”的一環(huán)，內(nèi)衣需要服務(wù)于整體妝造，希望肩帶可以自行取下或錯(cuò)開穿著，幸棉迅速迭代可拆卸肩帶設(shè)計(jì)，滿足錯(cuò)位搭配、造型多變的需求。第二，通過亞馬遜用戶評(píng)論的深度分析，團(tuán)隊(duì)持續(xù)優(yōu)化面料透氣性、承托力等細(xì)節(jié)，將爆款率提升至60%。第三，與亞馬遜大客戶團(tuán)隊(duì)深度合作，從供應(yīng)鏈節(jié)奏到營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)“從0到1”的冷啟動(dòng)加速，快速觸達(dá)消費(fèi)者。

這種敬畏市場(chǎng)的態(tài)度，讓幸棉在巨頭云集的內(nèi)衣賽道中依然保持增長(zhǎng)韌性。

圖注：幸棉Luckmeey產(chǎn)品評(píng)論區(qū)

幸棉的“巧”體現(xiàn)在其深度依賴“用戶反饋”的迭代模式。在登陸亞馬遜平臺(tái)后，團(tuán)隊(duì)并沒有閉門造車，而是將平臺(tái)上的海量用戶評(píng)論視為最寶貴的產(chǎn)品開發(fā)指南，持續(xù)跟蹤反饋、進(jìn)行細(xì)節(jié)微調(diào)。

這種“平臺(tái)賦能+數(shù)據(jù)洞察”的模式，使得幸棉海外品牌Luckmeey上線亞馬遜后迅速爆火，首年銷售額破億、兩年登頂某電商平臺(tái)單品類冠軍。

正如Cindy所言，“一個(gè)微小細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)就能讓品牌被接納，但前提是不要自嗨做產(chǎn)品?！?/p>

小眾賽道的故事令人振奮之余，我們更需要解構(gòu)其背后的成功邏輯。

Totwoo和幸棉所謂的“巧勁”，并非靈光一現(xiàn)，而是一套系統(tǒng)化的、以數(shù)據(jù)為羅盤、以價(jià)值創(chuàng)造為航向的運(yùn)營(yíng)方法論。它貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷優(yōu)化和持續(xù)迭代的全過程。

在流量成本高企的今天，粗放式的“鋪貨測(cè)款”模式效率低下，成功的品牌必須轉(zhuǎn)向依靠精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)決策。兩個(gè)品牌的案例已證明，靠跨文化的產(chǎn)品思維與本土化的運(yùn)營(yíng)能力也可以實(shí)現(xiàn)從“賭爆款”到“造爆款”的轉(zhuǎn)變。

可是，即便品牌憑借前瞻的洞察和創(chuàng)新的產(chǎn)品成功打開了市場(chǎng)缺口，在“深水區(qū)”的航行依然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其中最現(xiàn)實(shí)、最棘手的兩大痛點(diǎn)莫過于倉儲(chǔ)物流的高效履約和高退貨率帶來的成本壓力。

尤其是服飾賽道，天然具有SKU多、季節(jié)性強(qiáng)、流行趨勢(shì)變化快的特點(diǎn)。這對(duì)跨境物流的時(shí)效和庫存管理精度提出了極高要求。一件設(shè)計(jì)精良、營(yíng)銷到位的產(chǎn)品，可能因?yàn)槲锪餮诱`而錯(cuò)過最佳銷售期，或者因?yàn)閹齑骖A(yù)估失誤導(dǎo)致大促期間斷貨或貨品大量積壓。

更令人頭痛的是，服飾一直是電商退貨率的“重災(zāi)區(qū)”。由于尺碼、版型、面料觸感等等的差異，線上購物的“不確定性”導(dǎo)致退貨率遠(yuǎn)高于其他品類。

這些后端運(yùn)營(yíng)問題，往往變成壓倒許多初期勢(shì)頭不錯(cuò)的品牌的“最后一根稻草”。

對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，自建全套全球化基礎(chǔ)設(shè)施是不現(xiàn)實(shí)的。因此，選擇一個(gè)能提供完整生態(tài)的伙伴，依托其現(xiàn)成的物流網(wǎng)絡(luò)、支付體系、流量工具和本地化經(jīng)驗(yàn)，是快速、低風(fēng)險(xiǎn)啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的最優(yōu)解。

亞馬遜在去年底開放了供應(yīng)鏈智能托管服務(wù)，將亞馬遜原有的多項(xiàng)物流解決方案整合，品牌登錄賣家平臺(tái)“發(fā)送至亞馬遜”（Send to Amazon）后，僅需簡(jiǎn)單三步，即可體驗(yàn)無縫絲滑的跨境供應(yīng)鏈全鏈路。

圖注：“亞馬遜管理”頁面

具體來說，品牌可以選擇“亞馬遜管理”和“賣家管理”兩種路徑。選擇前者，即選擇了亞馬遜供應(yīng)鏈智能托管服務(wù)，可以通過“亞馬遜全球物流AGL”或“Amazon SEND”來接收中國境內(nèi)貨件，僅需告訴亞馬遜您的提貨地點(diǎn)和時(shí)間，剩余的都交給亞馬遜。選擇后者，則可以自行管理倉儲(chǔ)配貨，享有高度的自由決策權(quán)。

針對(duì)服飾品類賣家最頭疼的庫存和退貨問題，亞馬遜也給出了自己的解決方案。大客戶經(jīng)理Frank向霞光社介紹了亞馬遜批量清貨計(jì)劃，賣家如果有滯銷的“呆滯庫存”，可以使用批量清貨計(jì)劃進(jìn)行庫存清理變現(xiàn)。

具體來看，賣家可以把庫存銷售給與亞馬遜有合作的清算商，從而幫助賣家消化冗余庫存和退貨商品、避免繳納棄置庫存處理費(fèi)，還能收回5%-20%的商品價(jià)值，可以幫助賣家提高資金流動(dòng)性、減少損失。

圖注：亞馬遜評(píng)級(jí)轉(zhuǎn)售計(jì)劃

針對(duì)由退換貨產(chǎn)生的庫存，亞馬遜也推出了評(píng)級(jí)與轉(zhuǎn)售計(jì)劃。評(píng)估商品狀況后，如果可按二手銷售，亞馬遜會(huì)根據(jù)商品狀況，將商品分為四個(gè)等級(jí)：類似新品、很好、好、尚可，并創(chuàng)建商品信息。賣家可以為針對(duì)不同評(píng)估結(jié)果的商品設(shè)定價(jià)格，從而回收價(jià)值。如果不可按二手銷售，則進(jìn)行清貨、移除、棄置或捐贈(zèng)。

該計(jì)劃推出以來，已經(jīng)幫助很多賣家將二次銷售退貨商品，從不可售商品中回收價(jià)值，價(jià)值回收率高達(dá)80%。

這些覆蓋物流、庫存、售后全鏈路的服務(wù)形成了一套“組合拳”，也讓亞馬遜平臺(tái)幫助出海品牌構(gòu)建了一道堅(jiān)實(shí)的“風(fēng)險(xiǎn)防火墻”。品牌方從而可以將寶貴的資源和精力更專注于前端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣等核心環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)真正的專業(yè)的人做專業(yè)的事。

這種“借力打力”的策略，讓中小品牌具備了與大型企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，借這份“巧勁”，他們得以以生態(tài)合作的形式攻克落地階段的痛點(diǎn)，覓得新的增長(zhǎng)。

王安石在《游褒禪山記》中寫到，“世之奇?zhèn)?、瑰怪，非常之觀，常在于險(xiǎn)遠(yuǎn)，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也”。

在出海的征途上，從沒有人一帆風(fēng)順，非有志者不能至。中國服飾出海的新階段，不再是為了生存而“卷”，而是借“巧勁”發(fā)展。在這個(gè)新時(shí)代，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品牌是翅膀，生態(tài)伙伴則是重要的助推器。

未來的贏家，是那些能將自身產(chǎn)品力與生態(tài)伙伴的技術(shù)力、全球布局能力深度融合的品牌。

參考資料：

[1]《The State of Fashion 2025》，麥肯錫

[2]《亞馬遜時(shí)尚品類跨境電商新發(fā)展及新趨勢(shì)》，亞馬遜全球開店

[3]《紡織服飾行業(yè)2025H1總結(jié)：運(yùn)動(dòng)戶外景氣成長(zhǎng)，服飾制造格局優(yōu)化》，國盛證券