作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

美妝市場巨變，

打造產(chǎn)品教育內(nèi)容場成趨勢

近年來，美妝護膚行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻變革。首先，當(dāng)下消費者護膚需求的變革催生了場景碎片化與功效專業(yè)化的趨勢。這一趨勢也驅(qū)動著消費決策邏輯的重構(gòu)——呈現(xiàn)出理性與感性交織、成分科學(xué)與情緒價值并重的特點。因此中國美妝數(shù)字營銷正在上演一場“理性體驗”與“感性破局”的雙重奏，品牌需要發(fā)揮渠道優(yōu)勢，將其轉(zhuǎn)化為品牌溝通產(chǎn)品的內(nèi)容場，把故事與數(shù)據(jù)技術(shù)融合，做好理性感性兼具的產(chǎn)品科普。

其次，根據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的2025年護膚趨勢白皮書顯示，年輕人的審美觀念在升級，他們的護膚日常從開始的表層皮膚管理向全域健康美學(xué)進階。消費者不是在買單一的表層皮膚管理的產(chǎn)品，而是在購買健康高效護膚的解決方案。對于專注功效護膚領(lǐng)域的品牌而言，除了要打造自己的核心大爆品，還要不斷拓展產(chǎn)品品類功能的邊界，搭建全場景多元人群的抗老護膚產(chǎn)品矩陣，才能為消費者提供全鏈路的肌膚年輕化護理解決方案，更好地滿足他們?nèi)珗鼍叭鞎r的護膚需求。

最后，影響用戶選擇護膚品的消費決策因素各不相同。從理性消費者來看，他們對成分安全的認知提升，權(quán)威臨床背書和認證成為他們在終端消費時所關(guān)注的要素；從感性消費者來看，他們把護膚作為一種兼顧心理愉悅、情緒管理和自我關(guān)懷的綜合性體驗，因此護膚產(chǎn)品的價值已然超越了變美本身，變成悅己生活方式的一部分。由此可以推斷，以可麗金為代表的兼具科研實力與悅己情緒價值的護膚品牌，更容易成為當(dāng)下消費者青睞的選擇。

從一些香妝行業(yè)動態(tài)中可以窺見，許多生物科技企業(yè)與功效護膚品牌，一直深耕市場把握消費者趨勢，并以此驅(qū)動創(chuàng)新營銷。把時間拉到最近，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會與國藥勵展聯(lián)合主辦的2025中國香料香精化妝品行業(yè)年會暨精品博覽會（CAFFCI Annual Meeting & Expo，簡稱CAME，香妝會）于9月25-27日舉辦，其中巨子生物旗下專研重組膠原抗老品牌可麗金，通過體驗式營銷方式，讓消費者了解其品牌風(fēng)格、體驗其產(chǎn)品抗垮抗皺功能，深刻感知品牌價值，這為美妝護膚品牌如何做好情感營銷提供了范例。

貼合消費者“科學(xué)+情緒”護膚需求，

落地活人感的互動

作為中國香妝行業(yè)規(guī)模最大、影響力最廣的年度盛會之一，2025CAME以“高品質(zhì)，高規(guī)格，高精尖”為宗旨，圍繞“會、展、典、賞”四大維度，匯聚全產(chǎn)業(yè)鏈力量，展現(xiàn)中國香妝行業(yè)最新成果與市場趨勢。香妝會不僅是企業(yè)產(chǎn)品與技術(shù)的展示窗口，更是專業(yè)分享、行業(yè)對話、政策傳導(dǎo)與產(chǎn)業(yè)融合的高端平臺。

巨子生物首席技術(shù)官段志廣教授受邀出席此次大會，圍繞《研以致用，效能升維：重組膠原蛋白的跨維度表達體系與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化前沿》課題，在現(xiàn)場分享了重組膠原蛋白技術(shù)如何引領(lǐng)生物材料領(lǐng)域變革、并推動生命健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿洞見。基于對重組膠原蛋白技術(shù)戰(zhàn)略前景的了解，他進一步指出，精準(zhǔn)、可控、高效的重組膠原蛋白產(chǎn)業(yè)化平臺，也肩負著重大的責(zé)任，它們不僅代表著合成生物學(xué)技術(shù)的發(fā)展，更是重塑未來健康消費格局的關(guān)鍵引擎。

在酒香也怕巷子深的時代，品牌種草的核心目標(biāo)是將深厚的研發(fā)實力，轉(zhuǎn)化為消費者可感知的產(chǎn)品認知。本次展會上，可麗金將B端的技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為C端的高效溝通：展會通過蓋章打卡與派樣活動等互動環(huán)節(jié)，提升了消費者對于品牌與產(chǎn)品的認知，讓參展者通過親身體驗，直觀感知產(chǎn)品背后成分與科技的卓越功效，從而在消費者心中種下信任的種子。

營銷與產(chǎn)品從來都是品牌的一體兩面，營銷的目的是打通消費者和產(chǎn)品的連接。可麗金以互動活動為起點、以走進消費者為落腳點，通過邀請用戶體驗可麗金膠卷面霜、可麗金膠原大膜王等蘊活系列明星產(chǎn)品，促使受眾對于可麗金核心理念“專研重組膠原抗老”產(chǎn)生更透徹的認知。不難看出，可麗金以行業(yè)大會為媒搭建互動營銷平臺，以體驗、打卡為名打通了消費者和產(chǎn)品之間的連接。

以科研為起點 以營銷為落點，

長期沉淀品牌價值

提及行業(yè)展會，多數(shù)人想到的就是企業(yè)展出產(chǎn)品，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在我看來可麗金此次參與香妝會的背后，不僅是與合作伙伴及廣大消費者共饗消費盛宴，為行業(yè)發(fā)展注入新鮮思路與活力，還是通過展會傳遞自身的品牌價值——以消費者為中心，為消費者提供多種功能、安全高效的肌膚年輕化護理解決方案，推動行業(yè)技術(shù)與消費體驗雙升級。

事實上，這樣的品牌實踐也一直貫穿可麗金的發(fā)展之路。自創(chuàng)立品牌以來，可麗金將產(chǎn)品力、品牌力、營銷力三力合一，持續(xù)沉淀品牌價值。早些年巨子生物將科技力量沉淀出核心成分重組膠原蛋白，2009年成立可麗金品牌。之后可麗金從科研力、產(chǎn)品力、營銷力到溝通力不斷進階，將品牌與產(chǎn)品融入消費者日常生活，為品牌持續(xù)積累正向價值。

在可麗金發(fā)展初期，跨國巨頭們勢頭正盛，打法各不相同，這當(dāng)中有的主打獨家專利原料，也有的主打獨家專利配方?？梢哉f整個護膚行業(yè)一直處于競爭攻堅階段，對于科研品牌來說想要切入這個賽道，必須練就“一技之長”。扎實的技術(shù)不僅是品牌的生存砝碼，更是驅(qū)動品牌可持續(xù)增長的突圍路徑。

為此，可麗金始終堅持攻克技術(shù)難關(guān)，背靠巨子生物科研沉淀與合成生物平臺，多年如一日深耕科研，夯實品牌的產(chǎn)品力，逐步打造了自己的明星產(chǎn)品矩陣，包括可麗金膠卷面霜、可麗金膠卷眼霜、可麗金膠原大膜王、可麗金嘭嘭次拋等。例如今年新升級的可麗金膠原大膜王3.0，基于對肌膚質(zhì)感分級需求的創(chuàng)新研究，本次升級重構(gòu)了配方體系。產(chǎn)品以專研C5HA重組膠原蛋白仿生組合為核心，協(xié)同夜光水母發(fā)酵精粹、鹽生杜氏藻與灰毛豆籽等成分，幫助消費者的肌膚實現(xiàn)緊致與質(zhì)感的多維提升。

產(chǎn)品是品牌與消費者溝通的重要媒介。品牌要沉淀價值、建立共鳴，關(guān)鍵在于融入消費者的生活場景，完成從產(chǎn)品銷售到引領(lǐng)生活方式的升維，從而實現(xiàn)從產(chǎn)品交易到品牌認同的跨越。

我們也看到可麗金在夯實科研力和產(chǎn)品力之后，深挖消費者的底層需求，融合科技美學(xué)與人文思辨、日夜養(yǎng)護哲學(xué)與都市生活場景，圍繞“悅己”理念打造系列體驗場景：比如舉辦“我的「重組」身份”悅己沙龍分享會、“我的「重組」能量”晝夜悅己能量場，詮釋“內(nèi)外悅己”與全天候抗老的護膚新思路，打造從肌膚養(yǎng)護到情緒療愈等生活方式的能量閉環(huán)，進而帶領(lǐng)消費者探索身心兼具的抗老哲學(xué)，讓大家由內(nèi)而外實現(xiàn)身心悅己，在能量平衡中獲得身心的持久活力，將生命能量輻射至我之世界。

圖注：可麗金Q1悅己 - 我的「重組」身份

圖注：可麗金Q2悅己 - 我的「重組」能量

這背后的營銷邏輯同樣值得探討，可麗金在做的事情是打破品牌單方面的發(fā)聲，圍繞消費者身心需求展開高階的情感化溝通，為他們提供“由內(nèi)而外的舒心”的情緒價值。共情互動的價值在于，它能夠激發(fā)消費者的初次體驗興趣、打造心智共鳴，最終升華為穩(wěn)固的品牌信任。這種循序漸進的親密關(guān)系，正是可麗金與消費者建立牢固情感聯(lián)結(jié)的基石。

后 記

可麗金此次參展，遠不止于一次產(chǎn)品展示，更是一場深度的戰(zhàn)略溝通。其核心目的在于構(gòu)建一個與消費者直接對話的場域，將品牌深厚的技術(shù)底蘊與成分創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化為消費者可感知、可理解的護膚語言，并通過雙向的、沉浸式的互動，精準(zhǔn)傳遞其基于科學(xué)實證的護膚哲學(xué)。對于可麗金而言，在這個過程中也得以深入消費者，聆聽到更多的真實聲音，通過C端消費者反饋反推產(chǎn)品研發(fā)，從而真正實現(xiàn)研發(fā)與市場的聯(lián)動和共振，最終反哺產(chǎn)品的迭代與創(chuàng)新，形成從市場認知到品牌價值沉淀的良性閉環(huán)，持續(xù)夯實品牌的競爭壁壘。

誠然，這背后也離不開可麗金長期的品牌積淀。正是這份積淀，賦予了品牌更廣闊的視野與格局，從而能夠系統(tǒng)化地開展用戶溝通。因此從品牌長期主義的發(fā)展視角來看，可麗金十六年的發(fā)展也帶給我們一個啟發(fā)，當(dāng)代生物科技品牌構(gòu)建核心競爭力，是一項講究覆蓋技術(shù)、營銷和品牌的全方位系統(tǒng)工程。它始于以研發(fā)為根基的科技力，成于將技術(shù)轉(zhuǎn)化為卓越體驗的產(chǎn)品力，更深層的競爭在于品牌力，也就是將“以消費者為中心”的價值觀內(nèi)化為品牌靈魂，并通過創(chuàng)新的營銷力進行精準(zhǔn)傳導(dǎo)。唯有將品牌理念融入產(chǎn)品體驗，讓營銷附著于切實的產(chǎn)品價值，才能打破“自說自話”的隔閡，與消費者建立深度共鳴，最終完成從“銷售產(chǎn)品”到“傳遞價值”的戰(zhàn)略升維。